ITALIA – Nel 2007 con una sfilata evento innovativa Renzo Rosso spinse di forza i rituali di presentazione delle nuove collezioni verso uno scenario ultratecnologico che lasciava immaginare nuove dimensioni creative per la comunicazione della moda…
Quale sarà il futuro delle sfilate? La modazione, ovvero gli atti di moda in processo, implicano di solito una grande produzione e consumo di immagini ed eventi. Detta come vuol detta, dal punto di vista della maggioranza degli intermediari culturali (giornalisti, fashion blogger) la descrizione e l’analisi delle immagini attraverso le quali la moda esercita il suo potere, non sembrano rappresentare un problema dal momento che, per assuefazione forse, vengono vissute come dispositivi auto evidenti della “cosa” della moda. E l’evento, altra dimensione cruciale della moda contemporanea, da non confondere con lo spettacolo e meno che mai con l’intrattenimento che oggi si usa aggiungere ad ogni situazione, viene letto come l’effetto di un vitalismo creativo spontaneo che libera la soggettività dello stilista, importante nella misura in cui agita gli animi, predisponendoli al contagio estetico. Quindi tutto funziona come se le immagini fossero cose e gli eventi implicassero principalmente un’accentuazione di un sentire emotivo. La forma di entrambi sarebbe dunque secondaria rispetto agli effetti (emozionali) che ci si attende.
Bisogna aggiungere che noi implumi eredi dei primati siamo soprattutto animali visivi e sembra quindi “naturale” che la chiave per la comprensione di molte faccende che ci stanno a cuore si trovi spesso imbricata in fenomeni semiotici nei quali le immagini e gli eventi siano l’aspetto dominate.
Tuttavia le immagini non sono la “cosa” della moda e l’evento non si conclude nell’esperienza della sorpresa, della meraviglia o dell’indignazione studiata, così tipica dei modanti posti di fronte a frequenti, studiate e scontatissime trasgressioni.
In realtà la moda è il terreno d’elezione dell’uso strategico di entrambi, alludendo con ciò a calcoli ed effetti che non si confinano nell’immediatezza della percezione o del sentire.
Le immagini e gli eventi che preparano, anticipano, accompagnano la circolazione delle nuove collezioni non sono “ la cosa” e nemmeno i fronzoli semiologici che decorano l’aspetto sostanziale della moda (i prodotti e la loro distribuzione). A partire da essi è possibile comprendere, per certi aspetti, come funziona la regolazione del gusto nella nostra forma di vita. Se analizzati con attenzione possono dirci qualcosa di profondo sul come pensano e agiscono i personaggi che si sono assunti il compito di anticipare i desideri della gente.
Il caso della sfilata (un concetrato di immagini e informazioni visive) è un buon esempio dei rompicapo veicolati dalle strategia persuasive dei marchi della moda e al tempo stesso è l’occorrenza più evidente delle difficoltà di interpretazione che incontriamo quando ci troviamo di fronte a qualcosa di più complesso di un numero o di una parola.
Le sfilate di moda come noi le conosciamo esistono da poco più di un secolo. Sembra chiaro che la loro funzione consiste sia nel presentare qualcosa sotto l’effigie della novità e sia di esercitare una qualche forma di manipolazione sul fruitore.
In realtà l’approccio funzionale non spiega affatto gli attuali esiti della sfilata. Possiamo infatti facilmente immaginare modi di presentare collezioni decisamente più rispettosi della percezione delle forme da esibire e sia tecniche di manipolazione più efficaci.
Esistono diverse tipologie di sfilata ma ai fini di questo intervento mi è sufficiente fare riferimento a due modalità fondamentali. Diversi protagonisti della moda difendono il defilé tradizionale, a loro avviso, il modo migliore per dare senso ad una collezione. Ben più numerosi sono gli addetti ai lavori che pensano invece che solo una sfilata spettacolo possa comunicare i continui debordamenti di significato della moda contemporanea, sempre più avviluppata da una rete di immaterialità a dominante emozionale o passionale.
I difensori del rituale classico di presentazione delle collezioni si lasciano sfuggire un aspetto importante della complessità della nostra mente e non vogliono cogliere il potenziale effetto persuasivo di molti eventi che si appellano a emozioni forti.
Per contro i cultori della sfilata spettacolo a volte stentano a capire che presa questa strada ne discendono conseguenze problematiche che vanno risolte.
Per esempio quando si abitua un pubblico a forti dosi di emozioni si corre il rischio di assuefarlo velocemente e di essere condannati a dosi crescenti di stimolazione.
Per farla breve, la percezione attuale dello stato dei lavori ci presenta uno scenario problematico. Esaurite tutte le contaminazioni possibili, lo spettacolo della sfilata sembra non poter che implodere.
In questa situazione si esce di solito o facendo un passo indietro, il ritorno al rituale classico per esempio, oppure con un colpo di creatività.
La prima soluzione è più facile e quindi più probabile. La seconda è rara e quando riesce merita tutto il nostro interesse.
Chiedo scusa al lettore per questo lungo preambolo, a mio avviso necessario per evitare il rischio di banalità, e mi avvio ad affrontare il tema che mi sta a cuore.
Diesel, il performante brand creato negli anni ottanta da Renzo Rosso, qualche anno or sono ha sorpreso il pubblico degli addetti ai lavori realizzando una sfilata mai vista prima. Com’è lecito attendersi, il salto creativo fece barcollare i tradizionali modi di organizzare il defilè, introdusse aspetti tecnologici d’avanguardia e costrinse molti protagonisti del settore a confrontarsi con le due dimensione della moda che abbiano classificato con le parole-concetto immagine ed evento, nella loro nuova aspettualità.
Il futuro delle sfilate: Diesel liquid space: cronaca di una sfilata evento avveniristica
Firenze, giovedì 21 giugno 2007. Renzo Rosso, ospite d’onore della 72° edizione di Pitti Immagine Uomo, con il suo storico marchio Diesel è stato all’altezza delle aspettative dei partecipanti, mettendo in scena una sfilata evento che secondo l’opinione dei giornalisti presenti, probabilmente, definirà per un po’ di anni l’orizzonte verso il quale si orienteranno i nuovi confini della creatività per i fashion show d’eccellenza. Ovviamente questa previsione risente dell’assoluto privilegio di cui gode l’evenemenziale nella mentalità dei cultori della moda. Ma non ci sono dubbi sul fatto che l’efficacia della comunicazione spettacolare oltre ad aver costretto la moda a ribaltare la gerarchia tra prodotto e i segni che lo rappresentano nel simbolico, ci costringe a prendere sul serio la possibilità che un evento cambi in parte alcuni elementi strutturali della moda contemporanea (nel caso in questione cambierebbero i modi di presentare le collezioni più importanti).
Per chi non aveva letto alcune studiate anticipazioni apparse in quei giorni su alcuni quotidiani, le collezioni primavera-estate 2008, indossate da modelle e modelli assolutamente negli standard del sistema moda, sembravano dover sfilare secondo una messa in scena tutto sommato convenzionale. All’interno degli ex uffici doganali ben pochi segni lasciavano presagire qualcosa di clamorosamente nuovo. La passerella forse era un po’ più lunga rispetto la media; l’assenza di decorazioni particolari e un allestimento praticamente inesistente, sembravano consegnare lo stile della presentazione al registro ultra minimalista e al solito pseudo-evento modaiolo, esito prevedibile di situazioni dove tutte le marche cercano di diffondere l’attesa di uno spettacolo unico, senza però avere le idee giuste. Tuttavia i più perspicaci da alcune anomalie riscontrabili nell’organizzazione del grande spazio dedicato alla sfilata, potevano abdurre che stava per cominciare qualcosa di sostanzialmente nuovo. Come mai i fotografi invece che starsene accartocciati alla fine della passerella si distribuivano lungo un suo lato, paralleli alla deambulazione delle modelle? Come mai che la prima fila, il parterre de roi, era sprovvisto di vip? E come mai gli invitati più importanti si trovavano in 4/5 fila? Per la verità anche la presenza di strutture tecnologiche inusuali, poteva mettere in allarme il nostro ipotetico attento fruitore. Ma oggi anche la sfilata più sgangherata ha un sound system e un light system degno di un concerto rock. Quindi l’esuberanza tecnologica in sé non poteva che essere poco più di un indizio. Insomma, per la maggioranza del pubblico, pur eccitato per empatia con le numerosissime fashion victims in gran spolvero e agitate dall’incontenibile adrenalina delle grandi occasioni, pur emozionato dalla presenza di alcuni personaggi dello star system, in definitiva stava succedendo qualcosa di deja vu… Come ho scritto sopra, il tipico pseudo evento della moda.
Ma appena si spensero le luci apparve sulla passerella qualcosa di mai visto. Modelli e modelle sfilavano insieme a creature marine tipiche degli abissi più profondi… Questi organismi stupefacenti, le cui forme qualcuno di noi poteva aver intravisto sfogliando libri di biologia marina, sono quanto di più distante ci potesse essere dal corpo idealizzato della moda. La loro struttura plasmata da un ambiente completamente diverso dal nostro risultava incredibilmente complessa, a volte di una bellezza terrificante, altre leggera come una poesia in immagini. In qualche altro momento dello show, le immagini sembravano trasportarci nell’iperspazio della fantascienza, nei luoghi immaginari dove i corpi e le forme si fanno trasparenti, eterei e in costante divenire.
Tra l’altro, vedere queste forme bizzarre muoversi insieme ai modelli abbelliti dall’abbigliamento Diesel aveva un effetto straniante per il pubblico, costringendolo ad un inaspettato, stupefatto silenzio.
Non ho dubbi sul fatto che per chi aveva esperienza del fashion show, gli effetti delle dissolvenze incrociate tra le immagini virtuali e le uscite dei look della collezione dando al defilé un ritmo completamente diverso dalle attese, facevano percepire quanto potesse essere coinvolgente la forma di evento supertecnologico ottenuta grazie agli ologrammi dinamici. Dal punto di vista delle possibilità espressive sembrava non esservi limiti di sorta alla creatività annunciata dalla sfilata Diesel.
Il futuro delle sfilate. Evento e passioni dello sguardo.
Renzo Rosso
, sulle pagine dei giornali, aveva annunciato la portata innovativa della sua sfilata. Ma come ho suggerito sopra è più o meno quello che dicono tutti quelli che tentano la strada dell’evento. In questo caso invece, dobbiamo collocare gli effetti ben aldilà delle attese di un ritorno comunicazionale della Diesel.
Impossibile del resto dimenticare la straordinaria sensibilità del leader dell’azienda nei confronti della comunicazione. Personalmente della Diesel ricordo più i colpi di comunicazione rispetto i pur efficaci prodotti della sua più che ventennale storia. Come dimenticare i commercials creati insieme alla Paradiset all’inizio degli anni novanta! How To Have Clean Family Fun (primavera/estate 1992); Love All Serve All (autunno/inverno 1993)… Le Look Le Plus Cool (autunno/inverno 1995… Tutti spot che hanno cambiato le regole non scritte della pubblicità della moda. Per non parlare delle campagne fotografate da La Chappelle, Ellen von Unwerth, Andrew MacPherson…
Col senno di poi sembra facile pensare che la decisione di sfilare in quel modo dovesse coincidere con un tour de force creativo per fare ciò che altri osano appena sfiorare. E la decisione di utilizzare senza remore la tecnologia laser ha molte convergenze con la filosofia dell’abbigliamento Diesel.
Gli ologrammi in movimento ottenuti grazie agli effetti CGI (Computer Generated Images) con tecnologia multimediale fornita dalla casa di produzione danese Vizoo, creati dallo studio spagnolo Dvein in collaborazione il Diesel Creative Team guidato da Wilbert Das, sono veramente qualcosa di strabiliante.
Cerchiamo di capire come funziona questa tecnologia che promette di rivoluzionare le presentazioni di moda.
Un ologramma si ottiene con una proiezione tridimensionale realizzata tramite un display autostereoscopico in grado di riprodurre l’immagine di un oggetto reale o immaginario preservando tutte le dimensioni visive che ci danno l’illusione della realtà.
Non c’è dubbio sul fatto che Renzo Rosso abbia portato il mondo della moda a contatto con un pezzetto di scienza molto importante. In realtà l’oleografia fu ideata nel 1947 da Denis Gabor (Nobel per la fisica nel 1971), il primo ad accorgersi delle straordinarie proprietà della luce monocromatica: quando un fascio laser colpisce l’ologramma il soggetto dell’immagine diviene visibile creando l’illusione della profondità. In altre parole possiamo girarle intorno come fosse un oggetto reale.
Un tempo i laser erano confinati nei laboratori di ricerca e nelle industrie ad alta tecnologia. Da un po’ di anni li troviamo ovunque: negli studi medici, nei nostri lettori CD e DVD, in molti videogiochi, nelle banconote euro…
Ebbene, sono le proprietà della luce laser che hanno permesso di realizzare il sistema di fotografia definito ologramma. Si tratta di una lastra contenente le informazioni visive che grazie alle peculiarità della luce laser riproducono l’oggetto.
La fantascienza a partire dalla saga di Star Trek ci ha mostrato più volte la bellezza degli ologrammi.
Come si realizzano? Un fascio di luce laser attraverso un gioco di lenti viene sdoppiato: una parte arriva direttamente sulla lastra fotografica mentre l’altra viene diffusa sull’oggetto. Il tragitto diverso comporta uno sfasamento che ricomposto produce una figura di interferenza registrata sulla pellicola come ologramma. Fisicamente sulla lastra noi vediamo solo una resinatura di linee sottilissime e iridescenti. Ora non ci resta che comprendere come si riproduce l’ologramma creato. Ebbene, concettualmente il percorso è semplice da capire: utilizziamo di nuovo la luce laser proiettandola sulla lastra che avevamo preparato. A questo punto, vediamo a mezz’aria l’immagine tridimensionale.
Quindi, in estrema sintesi, un ologramma registra diverse informazioni nello stesso spazio senza che queste interferiscano tra loro. Aggiungiamo pure che l’informazione è registrata su tutto il supporto e quindi è accessibile in ogni suo punto. Insomma da ogni piccola parte della lastra possiamo ottenere grosso modo l’informazione originale. Per dovere di precisione devo aggiungere che in realtà una piccola perdita di informazione si verifica secondo una relazione inversamente proporzionale alla grandezza della parte letta.
Il futuro degli ologrammi sembra orientato a sfruttare la purezza e l’estremo ordine del reticolo atomico dei cristalli. Ancora una volta il concetto è molto semplice: la luce laser focalizzata dentro una sostanza cristallina fotosensibile, la più adatta per ora è il nimbato di Litio (LiNbO3), può raggiungere una densità di informazione stratosferica, circa diecimila gigabyte per centimetro cubo… Se tenete conto che l’unica parte in movimento è la luce, potete facilmente immaginare quanto strabilianti risultino le velocità di lettura/scrittura… Gli esperti parlano di prestazioni mille volte più veloci degli attuali Hard Disk. Insomma, grazie a questa tecnologia entro una decina d’anni potremmo stupirci di fronte alla TV – 3D ed entrare in una nuova eccitante dimensione dell’entertainment diffuso.
Spero di essere riuscito a trasmettervi alcune informazioni sostanziali per comprendere i presupposti scientifici di esiti che per spettacolarità e coinvolgimento possono farci sgranare gli occhi come se fossimo di fronte ad una magia.
Se volete sperimentare da soli la bellezza degli ologrammi potete visitare i siti che vi insegneranno a crearveli con strumenti alla portata di tutti… www.universo3d.com; www.xmx.it; www.3imagery.com… Solo per citarne alcuni.
Molti artisti stanno cercando di sperimentare le possibilità espressive dell’oleografia su lastra. Immaginate di capitare davanti ad un quadro. In apparenza la visione viene decodificata dall’occhio come se fosse la normale lettura di una immagine. Ma poi spostandovi lateralmente vi accorgerete che la visione cambia restituendovi la parte dell’oggetto che un tempo potevate solo congetturare. Prevedo che per un po’ di anni la magia degli ologrammi sarà un vero spettacolo.
Dopo questa digressione necessaria per capire la complessità scientifica della tecnologia laser ritorniamo a riflettere sul Diesel Liquid Space.
La decisione di fondere modelle e modelli reali con ologrammi in movimento è stata senz’altro un coup de theatre magistrale. Nell’evento 2007 che vi ho brevemente descritto, Renzo Rosso ha dato in dosi industriali ciò che tutti chiedono ad una sfilata: meraviglia, evocatività, grandi emozioni.
In verità fu Alexander Mc Queen, uno degli stilisti d’avanguardia che ha sempre creduto nell’efficacia del fashion show spettacolare, il primo stilista ad usare qualche ologramma: nel 2006 durante un momento epifanico di una sua magistrale messa in scena, sulla passerella apparve l’immagine oleografica di Kate Moss che come una ninfa aleggiava sopra la testa dello stupefatto pubblico … l’immagine era contenuta in una struttura piramidale e sembrava suggerire una risposta di Mc Queen al famoso grafico della bellezza di W.Hogart: al posto della famosa linea a serpentina del pittore inglese lo stilista collocava una instabile forma dai contorni e dalle linee in costante movimento. Ci furono ovviamente molti commenti all’ennesimo coup de theatre dello stilista, ma la breve apparizione virtuale della più criticata icona della moda contemporanea, Kate Moss in quei giorni si stava disintossicando dalla droga, nel contesto di una presentazione tutto sommato tradizionale, forse non invitava a pensare ad una rivoluzione scenografica e concettuale delle sfilate. Quindi possiamo giustamente considerare la complessità oleografica della sfilata Diesel Pitti 2007 come un possibile inizio di un nuovo paradigma espressivo.
Renzo Rosso ci ha fatto immaginare che probabilmente non è lontano il giorno in cui assisteremo ad una sfilata con solo modelle e modelli virtuali compresi ovviamente gli abiti che indossano, anche se questa prospettiva stride con aspetti sostanziali della moda da non sottovalutare: la pregnanza materica degli abiti e dei corpi, la forte percezione di una bellezza reale.
Bisogna altresì aggiungere che a distanza di un lustro la realtà di fatto sembra ridimensionare in parte gli entusiasmi tecnologici che ho evocato. Per quanto ne so, solo Ralph Lauren in una sfilata evento a New York nel 2010 ha presentato una sorta di fashion show virtuale, paragonabile a Diesel Liquid Space (si trattava di una spettacolare istallazione luminosa quadridimensionale costruita dai laser sulle facciate dei suoi flagshipstore di New York e Londra che utilizzava tecnologie di videomapping). Di passaggio ricordo che il celebre stilista americano, fin dal 2000 è impegnato a valorizzare la propria marca con forti investimenti nel web, e ha dato un contributo fondamentale a ciò che potremmo definire la sfilata virtuale. Come buon esempio cito il progetto “Make your own show”, un software applicativo che permette agli internauti intercettati dal suo sito di costruirsi un proprio defilé scegliendo gli outfit preferiti da una lista predefinita, ci fa immaginare scenari eccitanti: dopo aver scelto modelli, abiti, musica guardo il mio fashion show personale ed acquisto in tempo reale i frame d’abbigliamento che più mi attraggono. Funzionerà? Sarà anche questo uno dei possibili futuri del fashion show?
Prendo atto che Dolce & Gabbana hanno annunciato per le prossime sfilate (febbraio 2013) novità che vanno nella direzione della sfilata virtuale. Possiamo quindi annunciare la morte della sfilata novecentesca fatta di modelle in carne e ossa? Io non lo credo, e aggiungo che si tratta di una domanda fuorviante.
Per ora il punto sostanziale sembra essere: l’evento Diesel ha dimostrato ancora una volta che raccontare una storia con le immagini è più importante della focalizzazione professionale sugli abiti. Di passaggio ricordo che nessuna informazione circostanziale sulla collezione presentata al Pitti 2007 fu divulgata alla stampa. Come se in talune circostanze il prodotto dovesse lasciare il posto a contenuti di pura immagine per poter avere accesso al nostro mondo simbolico primario (quello dominato da immagini che raccontano favole o illustrano concetti senza parole). Si tratta di considerazioni che accomunano un po’ tutte le sfilate evento, ovviamente in massima parte off line; ma mai nessuno prima di Diesel è riuscito a rendere così reale una favola semi/virtuale di così grande fascino percettivo e narratologico.
Il futuro delle sfilate sarà un ologramma? added by Lamberto Cantoni on
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Sono d’accordo con l’idea che oggi raccontare una storia con le immagini è più importante della focalizzazione professionale sugli abiti. Il settore di moda e per la maggior parte una visiva.
The fashion industry is based for the most part on visual asthetics ( clothing, beauty, standards and trends) .But whether or not it is heading in the right direction when it ocmes to the use of events is debatable. The idea of placing value on a collection based on the spectacular qualities of an event in my opinion is very risky. At time fashion events are so creative and such an innovative mix of fashion, art , music and culture that the collection itself is not given the attention it is due. Appreciation for the design or point of view of the collection can be lost as observers industry related or not are distracted by the event.
On the other hand, the use of events to promote collections and brands is an intrinsic part of the marketing strategy and has been throughout history. I guess I would have to say that if the motive for the event is to present a collection or it’s respective point-of view or take on season’s trends the industry is at risk of taking the focus of their own clothing or accessories. At the same time I have to give highlight the idea that the industry itself is shifting in a direction that is more focused on sharing the “world “ or experience of the brand to the observer or consumer base that is rapidly growing and changing .
Parlando di comunicazione e del modo di comunicare la moda -campo in cui Renzo Rosso e il suo staff sono impeccabili- mi viene in mente il fantastico Gareth Pugh che è stato tra i primi a rendere la sfilata una “passerella illusionista”; per la presentazione della PE 2011 a Parigi, ha presentato le sue creazioni in un cortometraggio dove gli abiti, indosso a una singola modella, la Mc Menamy se non erro, venivano ripetuti all’infinito.
Tralasciando il fatto che amo la Diesel e tutto ciò che li riguarda, sono stata una di quelle persone rimaste estasiate dalla novità tecnologica diventata la protagonista di quella sfilata. E’ un peccato però che le creature e gli effetti laser riprodotti in passerella distogliessero troppo l’attenzione dagli abiti, tant’è che, avendo io anche lavorato come vestierista alle sfilate della Diesel, sono dovuta andarmi a riguardare la sfilata poichè ne ricordavo solo “l’accompagnamento”.
Credo ci sia da fare attenzione all’uso della tecnologia perchè, di questo passo, potrebbe diventare l’oggetto stesso della moda. Chi ci assicura che tra qualche anno non saranno modelle virtuali in spazi virtuali ad indossare abiti? Mah.
Susanna ha posto una questione importante. Concordo con il suo punto di vista. Ma mi differenzio per questo supplemento di senso: e chi ha detto che gli abiti sono solo abiti? Immaginiamo che nella post modernità, per aziende come la Diesel siano dell’altro, allora e’ la costruzione dei significati che eccedono l’abito ad essere in gioco in una sfilata. Ecco perché la loro messa in testo eccede la significanza primaria.
Non ho mai assistito ad una sfilata di moda però mi è capitato di vederne alcune in tv…Cosa ho pensato?? Una noia mortale!.. Pensateci: ore ed ore seduti a guardare modelle magrissime camminare in abiti che difficilmente si potrebbero indossare al di fuori di una passerella di alta moda.. mentre queste camminano avanti e indietro, assuefatti alla loro camminata, c’è il rischio di addormentarsi! E’ per questo che, a mio parere, un evento dove viene unita innovazione e tecnologia, definirà nuovi limiti creativi e nuovi standard per le sfilate di moda, sicuramente più stimolanti per tutti coloro che vi assisteranno. Diciamocelo, a volte, anche solo per pochi istanti, credere di essere in un altro mondo può rivelarsi estremamente piacevole.