La narrazione audiovisiva nella moda

Con l’imporsi del web come media centrale per le strategie di marca e di prodotto rivolte ai pubblici attualmente più corteggiati dalla aziende moda, sono aumentati gli investimenti in messaggi audiovisivi di vario genere, dai tradizionali commercials alla pubblicità seriale, dalle sfilate on line ai “corti” d’autore, dai reportage dei backstage alle interviste a testimonials e protagonisti. Sembra proprio che la moda abbia definitivamente incorporato nelle pratiche simboliche lo sfruttamento del valore della unità semantica audiovisiva.

1. Figure di una ri(e)voluzione in corso

Prima di inoltrarsi nella lettura del testo, prego il lettore di fare un salto nella rete e planare nel sito ufficiale di Prada. Entrate in A Future Archive e cliccate Prada Universe. Vi troverete un numero sorprendentemente alto di audiovisivi. Cercate tra essi The Postman Dreams e senza indugi guardatevi i cinque short mouvies di Autumn De Wilde, una anti convenzionale e bravissima regista americana, impegnata a narrare con stile le vicissitudini seriali della borsa Prada Galleria, protagonista silenziosa delle narrazioni.

Cercherò di convincervi che queste storytelling rappresentano innovative strutture di senso allestite dalla moda per colonizzare i nuovi territori simbolici inaugurati dal web, attraversati dalle esperienze di lettura liquida dei nuovi soggetti, con i quali le Marche della moda devono fare i conti, partendo dal presupposto che i modi di comunicazione asimmetrica del passato sono per essi praticamente privi di senso.

Possiamo dunque considerare Prada, una protagonista della delicata transizione che vede le marche della moda confrontarsi con l’innovazione mediatica rappresentata da Internet. Naturalmente, come altre grandi marche della moda, l’aggressività degli investimenti nel web punta a raggiungere anche nel mondo on line il dominio simbolico e commerciale che già esercitano nel reale con la rete di negozi creata a fronte di enormi risorse investite. Per non parlare dei budget pubblicitari investiti nei magazine off line e delle sempre più costose sfilate.

Tra le Marche più impegnate a risolvere positivamente lo sfruttamento del web come piattaforma di riferimento per la propria tribù diffusa, è altresì doveroso citare LVMH, Balenciaga, Armani… Ma si può dire che tutte le marche presenti nel web, stanno velocemente trasferendo contenuti in formato audiovisivo, come mai nel passato.

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2. Dimensioni e forme della diffusione di messaggi audiovisivi nel web

Nel 2015 l’aumento dei consumi di messaggi audiovisivi nel web è cresciuto del 20% rispetto l’anno precedente. Secondo gli esperti entro 5 anni questa quota è destinata ad arrivare all’80%. Si può presumere che le aziende destineranno enormi risorse per programmare una comunicazione audiovisiva concorrenziale sempre più sofisticata.

L’affermazione del web come media strategico per le prossime generazioni (presso la tipologia di pubblico considerata di primaria importanza per la maggioranza delle aziende moda, ovvero tra i millennials o i New influencers), sta cambiando velocemente le gerarchie dei mezzi attraverso i quali la moda comunica.

È altresì chiaro che, l’interesse per il web, non cancellerà l’esperienza storica fatta utilizzando altri standard comunicazionali. Come è già successo in passato con la televisione in relazione alla carta stampata,  un nuovo medium non annulla i precedenti bensì co-evolve insieme ad essi, modificando usi e abitudini degli utenti.

L’esperienza storica in atto dimostra che le aziende competitive stanno investendo notevoli risorse per aumentare l’efficacia dell’e-commerce, configurando strategie multimediali, adattate ad un fascio di consumatori dalle caratteristiche estremamente sfuggenti.

I messaggi audiovisivi sono da tempo immaginati essere l’espressione più efficace per collezionare i soggetti delle possibili nuove tribù che configurano le community necessarie per lo sviluppo del territorio virtuale occupato da ogni singola marca.

Attualmente le forme che assumono i testi audiovisivi messi in campo per un dominio  per certi aspetti ancora molto problematico, sono:

  • I tradizionali commercials
  • Le video sfilate (con la novità dei backstage e con la sperimentazione del “See Now, Buy Now“)
  • Eventi live e relativi backstage
  • Interviste a protagonisti
  • Short Mouvies d’autore (es: il recente corto di Russell e The Postman Dreams della De Wilde per Prada)

Capire le tendenze delle narrazioni audio visuali gradite dagli internauti rivestirà quindi una crescente importanza strategica. Per tendenze dobbiamo intendere l’individuazione delle forme dell’espressione e dei contenuti in grado di scatenare fenomeni di viralitá attraverso l’uso tattico dei social.

Di passaggio mi piace sottolineare come l’adattamento o addirittura le possibilità da parte dei brand della moda di esercitare anche nel web il dominio che di fatto manifestano sui media tradizionali, richieda l’affinamento di nuove competenze e di saperi tutto sommato nuovi e per certi aspetti inediti per gli scenari moda. Ecco perché l’attuale fase di sviluppo sembra ancora caratterizzata dall’incertezza e dalla sperimentazione (per molti brand potremmo addirittura parlare di pressappochismo). In altre parole, le modalità di intervento della moda puntano certo al dominare l’interazione con gli internati attraverso l’uso delle immagini che da sempre caratterizza la forma del suo potere. Ma da qui a sostenere che ci stia riuscendo ce ne passa. Direi che per ora la moda è ben lontana dall’aver raggiunto l’efficacia manipolatoria/persuasiva che manifesta da decenni nell’uso di altri medium.

I grandi investimenti nelle narrazioni audio visive nelle forme che ho elencato, rappresentano il tentativo più sofisticato di creare i dispositivi simbolici immaginati essere performanti nel l’interazione con gli internauti per assicurarsi l’attenzione e predisporsi a manipolarne le emozioni.

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3. Performativi audio visuali

Notate come, nel contesto web caratterizzato da instabilità che ho brevemente evocato, le attività di branding siano giocoforza costrette a subire uno scivolamento tattico verso l’affinamento delle relazioni con gli internauti della moda. In altre parole, si ha la sensazione che l’ostentazione dei contenuti (delle narrazioni) e meno che mai l’asimmetria comunicazionale, non siano più sufficienti per la performance richiesta; devono essere ridefinite le regole d’ingaggio con il fattore umano della comunicazione. Infatti, si registra negli ultimi anni una crescente attenzione dei brand della moda nei confronti dei social. L’obiettivo di tutte le marche che cercano di sfruttare il web per ritagliarsi uno spazio vitale per il business del futuro, è la creazione di una community liquida che può assumere la forma di un post-tribalismo, evoluto dal punto di vista tecnologico, ma innervato in profondità nel ricettacolo delle emozioni fondamentali degli organismi umani ( emozioni che, è bene ricordarlo, dal punto di vista evolutivo precedono il linguaggio astratto). Non è certo per caso se la topografia delle emozioni proposta da P. Ekman ha avuto tante attenzioni da parte delle agenzie che producono messaggi pubblicitari Audio visivi. L’idea infatti, che esista un gruppo di emozioni universali è molto attraente per chi di mestiere deve produrre messaggi persuasivi globali. Secondo le ricerche di Paul Ekman, distillate incrociando dati provenienti da osservazioni statistiche di soggetti dislocati in varie parti del mondo, le emozioni comuni ad ogni essere vivente (innate) sarebbero: la rabbia, il disgusto, la paura, la sorpresa, la felicità, la tristezza, il disprezzo (ad eccezione del disprezzo, sono le stesse emozioni individuate da C. Darwin, nel grande libro dedicato ad esse, dopo la pubblicazione dell’Origine delle specie).

Come interpretano i regolatori dei processi narrativi i dati derivanti dalle ricerche della psicologia sociale e dalle scienze cognitive? Mettiamola giù così: se i segni di una narrazione sono immersi in un bagno umorale polarizzato sulle emozioni fondamentali, allora, le probabilità di attirare l’attenzione dei fruitori risultano molto alte e quindi la storia che abbiamo creato per dare un senso ai nostri prodotti sarà efficace.

A tal riguardo, devo aggiungere che, indubbiamente, un metraggio anche breve in formato audiovisivo, miscela o distribuisce molto meglio di altre forme di comunicazione, il fascio di emozioni che supportano le narrazioni (una narrazione audio visiva cioè, può mettere in gioco quasi tutta la gamma emozionale di cui dispone l’essere biologico, fatto salvo che normalmente la moda vive con difficoltà l’attivazione di rabbia, disgusto, disprezzo, paura). In altre parole, in un audiovisivo può emergere anche una gradation emozionale che permette una articolazione più raffinata è vicina all’esperienza di ciascuno di noi.

Ma perché il riferimento alle emozioni è immaginato decisivo in vista dell’efficacia? Ho già detto sopra che, comunque l’intendiamo, l’emozione anticipa gli effetti del linguaggio naturale. Insomma, prima arriva la risposta emotiva, poi si attiva la macchina che attribuisce alla situazione in corso un orientamento verbale al senso.  Sono almeno vent’anni che Daniel Goleman con il suo famoso testo intitolato L’intelligenza emotiva ha posto le basi per riposizionare il ruolo che hanno le risposte neuronali a determinati stimoli, rispetto alle eccessive pretese di controllo del pensiero lineare, riconoscendo in esse una significazione di tipo logico diverso da quella veicolata dal pensiero astratto. Posso citare anche le ricerche neurobiologiche di Antonio Damasio, culminate nella pubblicazione di libri molto diffusi tra gli addetti ai lavori orientati al fare persuasivo, tra i quali mi piace citare L’errore di Cartesio, Il sé viene alla mente e Emozioni e coscienza, tutti editati per i tipi dell’Adelphi, nei quali le emozioni assurgono ad un ruolo chiave persino per l’innesto dell’orientamento etico dei soggetti (sarebbe a dire: senza emozioni nessun radicamento dei valori).

Per farla breve, in un contesto moda dominato da una inflazione di narrazioni proposte in diversi formati e in cui tutti i players hanno scoperto che l’emozione è la porta stretta attraversando la quale si attiva l’attenzione (soprattutto quando si vuole sfruttare un medium come il web, che esalta la liquidità dell’approccio) raccontare storie con audiovisivi significa appellarsi al mezzo di significazione più efficiente.

Quando diciamo che le emozioni anticipano il senso lineare del pensiero verbale non vogliamo dire che sono insensate (fuori dal processo di significazione). Io credo che tutti, in un modo o nell’altro, sappiano che con la loro attivazione o dominanza saltiamo da un piano astratto ad un’altro piano che sentiamo immediatamente presente in noi, anche se spesso facciamo fatica a descrivere con parole e concetti ciò che proviamo.

Possiamo sintetizzare questo particolare effetto di senso dicendo che le emozioni sono stati mentali che possiedono una valenza estesica, ovvero, quando si attivano le sinapsi tra i neuroni che presiedono l’attivazione della scarica emozionale, esse hanno la proprietà di indurre la percezione propriaccettiva di una trasformazione del corpo.

In termini più semplici: le emozioni sono stati mentali che trasformano il corpo.

Ora, per ritornare al tema centrale dell’articolo, aggiungerei alle considerazioni sintetiche soprariportate, la fondata ipotesi che il  potenziale estesico dei testi audiovisivi sia superiore ad altre forme di messaggi. Quando la storia che raccontano, include attori e situazioni arredate secondo verosimiglianza, la sequenza delle inquadrature e il loro montaggio inglobano i dispositivi emozionali secondo modalità che la nostra mente avvicina alle attese di realismo primario immaginate essere la derivata del lento processo evolutivo che ha permesso al nostro organismo di interagire con l’ambiente nel quale vive.

Questo realismo primario produce l’immediatezza che attraverso l’appello emozionale accende l’attenzione costringendo il fruitore a entrare o a rimanere nel testo, lasciando poi affiorare le domande che, grazie al pensiero verbale, conferiranno alle significazioni elaborate la loro valenza transitiva ( in altri termini: il senso delle emozioni è una esperienza primaria e vista con le lenti del linguaggio possiamo considerarla privata; la traduzione verbale, raggiunta in un secondo tempo, è importante perché permette il confronto, la critica, la condivisione…).

Molti studiosi appellandosi alle ricerche di Daniele Rizzolatti sui citatissimi neuroni specchio, ipotizzano che questa piccola famiglia di cellule neuronali specializzate, attive quando agiamo e al tempo stesso presenti nel con-prendere lo steso tipo di azione/reazione fatta da un’altro che stiamo osservando, siano praticamente una prova del fatto che il nostro cervello si è progettato per dare senso soprattutto alle azioni. Insomma, forzando le teorie di Rizzolatti, secondo gli estimatori dei neuroni specchio, le cose funzionerebbe grosso modo così: se noi vediamo una incantevole modella alzare gli occhi, sorridere e avvicinarsi alle labbra del volto del gommoso che (grazie a un controcampo) noi vediamo starle davanti è come se anche noi fossimo in procinto di baciare qualcuno. Ciò che definiamo empatia è l’emozione che ci illude di poter vivere le stesse esperienze o sensazioni di chi ci troviamo di fronte. L’empatia rende determinati contenuti emozionali estremamente contagiosi.

Se consideriamo che in un audiovisivo il processo del senso viene costruito essenzialmente a partire dalle azioni che mettono in moto una storia e che queste azioni attivano stati mentali nei quali le emozioni in gioco creano l’anticipazione di una significanza percepita come se fosse una quasi-azione, allora, è logico comprendere l’interesse che stanno riversando su di essi i costruttori di messaggi persuasivi: l’idea che sia possibile attivare l’attenzione senza coinvolgere troppo l’intenzionalità o la coscienza dei soggetti, non solo è eccitante per chi deve operare nel Web, ma in un contesto caratterizzato da una fruizione estremamente liquida diviene un vero e proprio criterio di efficacia/efficienza del messaggio. Le ricerche attualmente a nostra disposizione infatti, ci dicono che i testi più visti e letti in internet sono quelli più emotivi. Conta tantissimo dunque riuscire ad attivare il registro dell’attenzione; e ricordiamolo, ciò che attira la nostra attenzione è quasi sempre una emozione che viene decodificata dalla nostra mente come se fosse una quasi-azione che stiamo noi stessi facendo.

Naturalmente non tutte le emozioni hanno questa proprietà. Per esempio, secondo gli esperti la tristezza sarebbe una emozione che inibisce l’azione.

Il segno audiovisivo sarebbe dunque una sorta di performativo emozionale ovvero una macchina testuale di segni in movimento che hanno la proprietà di spingerci verso azioni che modificano gli stati interni del nostro corpo.

Attivazione dell’attenzione, immediatezza (dei contenuti emozionali), spinta all’azione predispongono i video ad essere gli strumenti più efficaci per lo sfruttamento del Web secondo gli scopi classici della moda che un po’  frettolosamente potremmo condensare nell’espressione “produrre del desiderio”.

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4. Caratteristiche delle unità semantiche audio visive

In ossequio al modo di affrontare “testi” (qualsivoglia sia la loro materia e sostanza espressiva) della semiotica, possiamo vedere un cortometraggio come l’integrazione sintattica di unità segniche.

La domanda è: che caratteristiche possiede il segno audiovisivo?

Una concezione classica del segno che ci arriva dalla linguistica, presenta il segno come il taglio o l’aggancio prodotto da un concetto/idea/significato su una porzione di materia espressiva definita Significante (s/S). In altri termini il segno assomiglia a un atto di forza del pensiero che piega o sfrutta una materia particolare, ad essere il supporto di un contenuto intellettuale (il segno vuole sempre insegnarci o convincerci di qualcosa).

Se osserviamo l’audiovisivo dal punto di vista dell’articolazione dei segni che lo trasformano in un testo, possiamo facilmente accorgerci che è ciò che funziona da significante a presentare le maggiori difficoltà di analisi. Il significante può infatti essere la scenografia, il modo di vestire degli attori, il paesaggio, la musica…in altre parole, il significante audio visivo è eterogeneo e polisemico ovvero ha la potenzialità di veicolare una molteplicità di significati. Di solito un bravo regista oppure, se volete, un testo efficace è anche sinonimico cioè riesce a creare tra un fascio di significanti eterogenei una coerenza che libera un senso unitario. Tuttavia rimane il fatto che il segno audiovisivo ribalta l’ordine degli elementi dell’algoritmo linguistico del segno, presentando il significante in posizione dominante e/o eccentrica rispetto il concetto o idea che ne raffigurerebbero il senso (il contenuto).

Il filosofo Charles Sanders Pierce, avrebbe di certo annoverato il segno audiovisivo tra i segni che definiva indicali (cioè che possiedono un riferimento realistico al proprio oggetto). In quanto tali, li differenziava dalle icone (legate all’oggetto da una relazione di somiglianza), e dai simboli (che definiscono il loro oggetto per convenzione).

Il segno audiovisivo presenta dunque una concatenazione di significanti instabili ma realistici. Come mai che il realismo  del segno audiovisivo non produce stabilità a livello del senso verbale? Se ciò che vediamo, per il nostro cervello parla il linguaggio della realtà, dovremmo trovare maggiore stabilità nel senso veicolato da una sequenza video, rispetto a quella raggiunta quando leggiamo un paragrafo di un testo scritto o ascoltiamo un discorso. Invece, spesso tocchiamo con mano che la stabilità (del senso) di un video o una parte di esso, è solo una illusione cognitiva.

Io la metterei giù così: il realismo di un audiovisivo ha, per così dire, una natura traumatica cioè eccede il tempo della cognizione verbale, inondando il testo di significanza emozionale. Possiamo dunque annoverare il testo audiovisivo tra i processi simbolici che presentano caratteristiche di Augmented Reality. Quando i suoi segni si mettono in moto attraverso le sequenze di inquadrature, incollate post quem dal montaggio, noi partecipiamo al senso prodotto da azioni che producono intensità e pregnanza emozionale, superiore alle parole, a illustrazioni o a fotografie. Come facevo notare sopra, molti pensano che attraverso una famiglia di neuroni specializzati (i neuroni specchio), si possa congetturare che quando vediamo una azione, il nostro cervello si comporta “come se” quell’azione, in un certo qual modo, la stessimo facendo anche noi. Le persone che amano i paroloni, a questo punto, chiamano empatia l’attività interiore che crea l’illusione di essere proattivi grazie all’esperienza dell’altro. E, aggiungono, l’empatia risulta uno dei pilastri della socialità ed è importantissima per l’apprendimento.

Se prendete le parole socialità e apprendimento, potete intuire facilmente le ragioni dell’interesse delle Marche della moda verso gli audiovisivi. Non è forse vero che il web ha imposto un nuovo modo di pensare e organizzare la socialità? È da ciò non discende la necessità di nuovi modi di apprendimento?

Ebbene, dicono i neuro scienziati, se c’è un certo livello emozionale durante qualsivoglia tentativo di apprendimento (anche un audiovisivo della moda, tra le righe, si propone di far apprendere qualcosa a qualcuno) allora, vengono facilitati le incorporazioni di fatti nuovi. Emozioni e sentimenti possono dunque risultare efficaci senza coscienza.

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5. The Postman di Autumn de Wilde per Prada

La serie di cortometraggi che Prada ha postato qualche tempo fa col titolo The Postman Dreams, sono un buon esempio di audiovisivi creati per creare community emozionali ancorate ad una marca.

Se avete seguito le mie indicazioni iniziali dovreste aver visto 5 storytelling che evocano in modo silenzioso quanto evidente, la presenza da protagonista della borsa Prada Galleria. Gli episodi si intitolano: The Postman; The makeout; The battlefield; The tree; The landromat.

Il primo episodio comincia con l’inquadratura a campo lungo della Band, Los Angeles che suona una musica gipsy un po’ ironica. Il significato della musica è notoriamente ambiguo, tuttavia il sound zingaresco induce a proiettare nel testo audiovisivo che nel frattempo incalza, una aspettativa di comica surrealtá.

A questo incipit musicale, che più avanti scopriremo essere uno del collanti principali della sintassi di tutti i short mouvies della serie, segue una serie di inquadrature che riprendono il Postman: si tratta di una alternanza di primi piani frontali con inquadrature che raffigurano il set particolare che metaforizza un bizzarro post Office.

Il postino all’inizio sembra voler strafare, agitato e imbranato come ci appaiono le persone divertenti; poi all’improvviso si appisola e comincia a sognare. Il sogno gli manifesta il contenuto dei pacchi ovvero la borsa Galleria che intuiamo essere la protagonista della narrazione. Infatti, dopo un’improvviso segnale acustico, il nostro anti-eroe si risveglia e non senza combinare piccoli disastri si precipita a consegnare i pacchi contenenti le borse.

Nelle ultime inquadrature, guidando un muletto stracarico di pacchi, lo vediamo comicamente entrare in scena, con al centro del campo visivo la Band che, con la musica già citata, conclude magnificamente la serie di quadretti narrativi.

Autumn de Wilde, attraverso modalità narrative che appartengono al genere comico: anti-eroe imbranato ma divertente; musica ironica, un montaggio dinamico e per contrasto, un set essenzialista caratterizzato da colori attraversati da un tono di monocorde che ne spegne la luminosità.

Le geometrie ordinate del set e il tono di fondo del colore, danno una sfumatura estetica seriosa alla comicità delle azioni del protagonista.

Le caratteristiche anti-spettacolari e addirittura anti-web del personaggio (un volto e una figura ordinarie, consegna di pacchi invece che e-mail), unitamente alla disposizione del set e delle luci suscettibili di conferire ai colori sfumature che hanno il compito di indurre la nostra mente a proiettare nel testo un sensimento (una significanza emozionale) di “qualcosa” di particolare: con la ripetizione della fruizione del video, chiunque conosca Prada avvicinerà ciò che ho definito un sensimento particolare, al concetto di minimalismo mutante, ricco di contrasti, del quale Miuccia è stata una delle grandi interpreti.

Non è senza importanza sottolineare quanto la bravura della de Wilde contribuisca a sdrammatizzare il minimalismo contrastato di Prada, spesso serioso e auto-referenziale, avvicinandolo ad un essenzialismo coinvolgente, soprattutto grazie alla caricatura del comico (un comico di secondo livello), abilmente distribuita nel testo.

Il vero eroe della narrazione cioè la borsa Galleria può dunque rivestirsi di un senso emozionale al tempo stesso distintivo e divertente,  acquisendo una valenza da star dovuta alla trasformazione in oggetto desiderante (il sogno produce raffigurazioni del desiderio), insomma un innalzamento riequilibrato dal riso.

Se ci pensate bene, un lusso che riesce a ridere di se stesso, è esattamente il supplemento di significazione che se attivato attraverso sensimenti , risolve forse il problema più drammatico del lusso nel web ovvero l’auto referenzialitá e l’assolutismo comunicazionale assai poco gradito dagli internauti.

ADDENDA

L’articolo presentato sopra parte da presupposti euristici che voglio sintetizzare per il lettore poco interessato all’analisi di contenuti specifici dei “corti” citati:

  1. Sembra chiaro che il futuro della moda o se volete del lusso dipenda dall’interazione tra processi tradizionali e la loro digitalizzazione, nel senso che l’impatto economico dei primi si ridimensionerà mentre i secondi non potranno che aumentare;
  2. Abbiamo già ottime tecnologie per vendere moda di qualità nel mondo virtuale (in percentuali nettamente superiori  quelle sino ad oggi registrate);
  3. Ma il Luxory Shopping virtuale (LSV), dal punto di vista strategico, praticamente non esiste ancora (esistono esperimenti, esperienze, tentativi…non esiste ancora una forma compiuta, ragionevolmente stabile di LSV);
  4. dal mio punto di vista, questo significa che il web (o e-commerce) non è solo innovazione tecnologica ma implica un riassetto culturale a tutti i livelli;
  5. gli audiovisivi o cortometraggi di cui parlo, tra le altre cose, sono tentativi di creare nuovi dispositivi simbolici partendo dal presupposto che l’acquisto dell’oggetto moda qualitativo dipende sempre da stati del desiderio che mettono in gioco il modo di essere dell’individuo, il suo ineffabile bisogno di incontrare qualcosa che lo rappresenti aldilà dell’utile e del funzionale.
Lamberto Cantoni

Lamberto Cantoni

L’amore per la scrittura probabilmente lo devo a mia madre, eroica sartina di provincia. Non avendo superato l’orrore per forbici e aghi, mi sono ritrovato a lavorare il fantasma delle origini con parole e grammatica. Ho avuto maestri eccezionali dei quali, me ne rendo conto, sono stato un pessimo allievo. Ma non ho mai perso la voglia di mettermi in gioco.
Lamberto Cantoni

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37 Responses to "La narrazione audiovisiva nella moda"

  1. Anna   14 gennaio 2017 at 18:45

    Una alternanza di chiarezza e profondità con frasi molto complicate che non ho capito. Probabilmente mi mancano le letture che l’autore ha opportunamente citato. Molto più semplice seguirlo quando analizza i video. Avrei preferito leggere una sua interpretazione su tutta la serie.

    Rispondi
  2. Camilla P   15 gennaio 2017 at 16:43

    E’ sicuramente certo che il 2016 è stata un’ottima annata per gli audiovisivi all’interno del mondo della moda.
    E’ possibile trovare sui web site di marchi come Adidas, Kenzo,Gucci, Calvin Klein, Louis Vuitton, piccoli corti che presentano i nuovi prodotti promossi dai brand. Ma la mia attenzione si è soffermata particolarmente su un documentario musicale, postato online dalla HBO e realizzato per il nuovo album della cantante Beyonce: Lemonade.
    Si tratta di un vero e proprio Fashion Film, che ha una durata di 60 minuti e ogni sua parte viene introdotta da undici diversi capitoli chiamati: Intuizione, Diniego, Rabbia, Apatia, Vuoto, Responsabilità, Riformazione, Perdono, Resurrezione, Speranza e Redenzione.
    La tematica principale è un’esplorazione fumante di conflitti coniugali che, si sofferma anche sulla condizione delle donne di colore in America.Oltre ad essere un “album visivo” è anche e sopratutto un incredibile esempio di contaminazione tra musica, moda e cinema digitale.
    La struttura del video Lemonade è completamente diversa da “The Postman Dreams” di Prada. Non è presente la promozione di nessun oggetto, bensì sarà la stessa Beyonce a dar vita a i capi di Givenchy, Gucci, Roberto Cavalli, Rosie Assoluin, che diverranno capaci di narrare la sua storia allo spettatore.
    La contaminazione tra mondi opposti ma allo stesso tempo complementari potrebbe aiutare la moda a mantenere la promessa fatta negli ultimi anni, ovvero quella di proporre innovazione non solo nel contenuto che viene trasmesso, ma sopratutto attraverso il mezzo con cui lo si fa, continuando anche a preservare elementi tradizionali. E così Beyonce riesce, attraverso Lemonade, a mettere in mostra la moda con molta più energia e desiderio d’innovazione, rispetto a qualsiasi video prodotto dai marchi fashion del momento.

    Rispondi
    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   16 gennaio 2017 at 10:07

      Grazie per l’informazione Camilla. Sei sempre attenta e pro attiva. Questo video mi era sfuggito. Sembra molto interessante.

      Rispondi
  3. Virginia P.   16 gennaio 2017 at 01:01

    Penso che la moda si stia aprendo ai video perchè con l’avvento prorompente dei social c’è ora davvero una necessità di coinvolgere più a fondo, interattivamente, lo spettatore/prospect client.
    Tra i vari media, due sono sempre stati uno caratteristico e l’altro invece ”nemico” del fashion system: il mondo della fotografia, immagini stampate su pagine patinate da una parte; dall’altra il mondo della televisione di per sè, che mai si è amalgamato bene con le ”cose” di moda, ad eccezione delle pubblicità di profumo.
    Di fatto la scelta di un video, una sorta di cortometraggio a tema – seppur subliminale – moda, è una sorta di incrocio, di compromesso tra i due, immagino.
    Ed è vero che se l’audio ed il linguaggio gioco un ruolo notevole, le immagini hanno sempre un impatto incredibile nella mente umana, beh, l’unione dei due in motion non può che arrivare a far provare quelle famigerate emozioni assolute all’essere umano. Sempre che l’audiovisivo sia fatto bene, ovvio!

    Rispondi
    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   16 gennaio 2017 at 10:13

      Oltre all’audio non dimenticare la musica, catalizzatrice di emozioni e ineffabile connettore di immagini: una sintassi dominata dalla musica, quando ė indovinata, trasforma il testo in un dispositivo passionale di grande efficacia.

      Rispondi
  4. FrancescaM. P   16 gennaio 2017 at 10:33

    La moda mira a raggiungere il pubblico attraverso tecniche differenti e, tra le tante pratiche simboliche, decide di dare importanza all’unità semantica audiovisiva. I brand di moda investono molte risorse per la comunicazione che cambia velocemente e diventa sempre più attenta e sofisticata con l’introduzione dei Social Networks e degli audiovisivi. Non soltanto Prada con gli short mouvies di Autumn De Wilde, ma anche Stella McCartney si è dedicato di recente a questo tipo di piattaforma: un fashion film psichedelico ci racconta le nuove collezioni di Stella McCartney. La visual director Philippa Price ha creato una serie di video d’autore, chiamata #Stellaby, in cui descrive le nuove collezioni uomo e donna. L’artista ha apportato la sua visione di surrealismo futuristico a video, performance musicali e installazioni in tutto il mondo. In particolare il corto, intitolato The Uncanny Valley, ha come protagoniste le collezioni Resort 2017 donna e la Primavera Estate 2017 uomo. Il fashion film è stato girato al Clown Motel nel deserto del Nevada, dove i modelli Megan Nison e Bradley Soileau si muovono liberamente e interpretano in maniera giocosa i capi della collezione, indossando abiti e gonne lui, pantaloni maschili lei. La musica di sottofondo e le luci psichedeliche e fosforescenti danno maggiormente l’idea di quest’atmosfera stravagante e divertente. Il Clown Motel è il regno dei pagliacci, un luogo surreale che sembra essere nato per far sognare chi lo guarda e chi lo visita.

    Rispondi
    • Luciano M   16 gennaio 2017 at 15:44

      Sono d’accordo i video nel sito della McCartney sono da vedere. Sarebbe importante che qualcuno si preoccupasse di sapere quante persone li guardano.

      Rispondi
  5. Frank   16 gennaio 2017 at 15:29

    Si scrive sempre meno, si leggono pochi libri e si vedono sempre più immagini. Questa è una verità. La moda si adegua e per questo sceglie di comunicare con le immagini più potenti. L’autore mi ha fatto capire il perché un video può essere uno strumento vincente. Comunque la Tv aveva già stabilito il primato degli spot sui messaggi della carta stampata. Solo la moda non se ne era accorta.

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    • Luigi   16 gennaio 2017 at 15:38

      La Tv era troppo generalista. La moda, quella che conta è tutto il contrario. Gli spot non servivano a nulla.

      Rispondi
  6. Martina P.   16 gennaio 2017 at 19:16

    Non esistono più i semplici spot, oggi è molto facile vedere piccoli film creati dalle case di moda. Questo dimostra come è cambiata la coscienza che gli spettatori hanno dei brand di moda. Questi audiovisivi non si limitano ad avere un obbiettivo consumistico ma vogliono raccontare l’essenza del brand. È un modo di rendere invisibile il marchio, non forniscono informazioni qualitative sul prodotto ma spettacolarizzano il mondo immaginifico del brand.
    I fashion film rappresentano un’ottima risposta al nuovo individuo con cui le aziende devono relazionarsi quotidianamente: esperto, critico, attivo ed eclettico, un individuo che ha bisogno di emozioni. Spesso per realizzarli vengono coinvolti registi ed attori presi in prestito dal grande cinema; ad esempio Prada, già nel 2012, con “A Therapy” coinvolgeva un maestro della regia come Roman Polanski e due premi Oscar come Ben Kingsley ed Helena Bonham Carter.

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  7. Giorgio V   17 gennaio 2017 at 18:26

    Chiedo chiarimenti sul “sensimento”. Altra questione: la moda è veramente così complicata?

    Rispondi
    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   18 gennaio 2017 at 10:53

      Capisco quello che vuoi dire. Ti rispondo con un esempio. Nel mio articolo mi soffermo a lungo sul rapporto moda-emozioni. Ora, sappiamo tutti dare una risposta più o meno vaga al “che cosa?” di una emozione. Il “perché?”, forse, richiede uno sforzo maggiore. Ma l’aspetto più importante per i rapporti umani è il “come”. Non si può affrontare cognitivamente il “come” aspettando che cada dal cielo l’intuizione giusta. Un po’ di faticoso lavoro intellettuale (e scientifico) è necessario. Nessuno però ti impedisce di vivere semplicemente lasciandoti trasportare dalle emozioni che, tra l’altro, il tuo/nostro corpo “capiscono” benissimo. Ho il sospetto però che la tua vita si trasformerebbe in una tragedia. Possiamo fare lo stesso ragionamento per la moda. Le anime belle (cioè i coglioni) pensano che tutto si risolva con mi piace/non mi piace, questo è bello quello no, quest’altro è di tendenza… è così via. I coglioni pensano che la moda coincida con le cose che vedono e con i desideri che mobilitano. Questa visione ristretta della moda a chi serve? Serve a tutti quelli che fremono dalla voglia di farsi manipolare, trascinare dalle intensità prodotte dalle agenzie della moda per abbindolarli. Se c’è un manipolato, c’è anche il manipolatore. Ora, io ho sempre trovato molto più interessante studiare “come” si trasforma una cosa in segno di se stessa e di altro. Grazie a queste meta-morfosi, si possono cambiare le disposizioni delle persone e planare su un livello cognitivo in cui le “cose” sono meno importanti dei processi i delle relazioni che intrattengono tra loro e gli altri elementi in gioco. Il “come” mi fa pensare alla modazione, cioè a tutte le azioni che mettono in moto i motori della moda. Mi spiace tanto, ma questo livello del problema è precluso ai creduloni, agli studenti scansafatiche, ai pazzi per la moda etc…etc. Mi spiace tanto, ma la modazione è purtroppo un oggetto culturale complesso. Ora ti faccio io una domanda: per chi agisce (o per chi ambisce ad entrarvi) nel mercato della moda attuale, qual’è il punto di vista più efficace? Quello del credulone auto referenziale? Quello dell’esibizionista ad oltranza che pensa sia sufficiente mostrare al mondo quanto sia grosso il suo interesse per la moda?… Non scherziamo! Si può certamente dubitare su molte delle cose che ho scritto, ma mettere in discussione la complessità e la molteplicità dei saperi che possono restituirci immagini e teorie della moda conformi ai problemi che discendono dai processi che impone a cose e persone, a me sembra una sciocchezza alla quale ho dedicato troppo tempo.
      Del “sensimento” ne parliamo un’altra volta.

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  8. Claudio P   19 gennaio 2017 at 10:28

    Art molto interessante. Come ha scritto Anna avrei letto volentieri più analisi. Ho trovato molto suggestivo il corto con l’albero delle borse. Cosa ne pensa? Credo anche che la parte teorica faccia veramente pensare. Ho cercato in internet info su Damasio. È certamente uno scienziato d’avanguardia. Lei crede che i pubblicitari lo leggano?

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  9. daniele   19 gennaio 2017 at 18:16

    Vorrei fare una domanda all’autore: ha un metodo per mettere insieme le sue idee sulla moda?

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   19 gennaio 2017 at 18:30

      No, non ho un metodo. Prima tiro a indovinare, poi controllo le conseguenze. Quando mi sento sicuro raccolgo le schede sopravvissute e redigo un testo. L’ho sempre trovato un modo di procedere conforme al mio carattere. Ci vuole però una attrezzatura particolare…

      Rispondi
      • Daniele   19 gennaio 2017 at 18:35

        Quaderni o computer?

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        • Lamberto Cantoni
          Lamberto Cantoni   19 gennaio 2017 at 18:39

          Lo strumento più prezioso è il cestino per i fogli che straccio. Ora ne ho uno meraviglioso color bianco Margiela, grande come un bidone…mi è più facile fare centro quando getto via la carta appallottolata

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          • Daniele   19 gennaio 2017 at 18:46

            Da quello che dice ne deve buttare via tante. Non le dispiace?

  10. Lamberto Cantoni
    Lamberto Cantoni   19 gennaio 2017 at 18:51

    Non ci ho mai pensato. No, non credo sia un problema. Vedi Daniele, quando butto via un sacco di appunti che non portano da nessuna parte, a quel punto conosco benissimo tutte le idee che non funzionano. Per me è già un ottimo risultato.

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  11. Luca O   20 gennaio 2017 at 08:54

    Tutto parte da internet. Ci sono voluti più anni di quanto pensassero gli estimatori della rete, ma ora possiamo dire che il web sta cambiando il modo di comunicare della moda. E siamo solo all’inizio.

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  12. Francesco   20 gennaio 2017 at 09:06

    Siamo sicuri che i video come quelli dell’articolo, servano a qualcosa? È proprio vero che stanno rottamando la vecchia fotografia di moda? Perché non ci forniscono dati sulle visite? L’autore è convincente ma realmente i pubblicitari o i manager sono così evoluti da leggersi libri scientifici noiosissimi?

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   20 gennaio 2017 at 14:14

      Devo dire che ho un debito di riconoscenza con molti amici che lavorano nella pubblicità. Molti di loro mi hanno fatto leggere libri che non conoscevo. Quindi, e rispondo anche a Claudio, io credo che le ricerche scientifiche orientate a chiarire aspetti innovativi della comunicazione o della moda, siano da essi ben frequentate. Per esempio il dibattito sulle emozioni e le nuove acquisizioni dovute alle neuroscienze, ha cambiato il loro modo di descrivere l’oggetto complesso che fa da sfondo al loro mestiere. Oggi, multisensorialità, strategie passionali, catalizzatori di emozioni, neuroni specchio, cinestesie, il ruolo dei neuroni specchio, il legame tra emozioni e memoria etc.,,fanno parte delle strategie discorsive con le quali presentano i loro progetti ai clienti. Piuttosto è la moda, forse, ad essere rimasta un po’ arretrata.

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  13. Vincenzo   20 gennaio 2017 at 15:40

    Per me i video sono sopravvalutati. Non credo che si possa stabilire con certezza la loro superiorità. Se togliamo dal discorso i fanatici di internet, sono molte di più le persone che hanno comportamenti tradizionali. Tra l’altro non si deve dimenticare tutti i problemi che sta causando il web. Io ci andrei piano a celebrare internet come se fosse una divinità.

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  14. Francesca B P.   21 gennaio 2017 at 12:40

    Oggi, in un mercato saturo di prodotti, non basta più cercare di vendere un prodotto. Bisogna raccontarlo, emozionare il cliente, incontrare i suoi bisogni.
    Le storie sono memorabili, interessanti, evocative, credibili, empatiche, virali.
    Per questo negli ultimi anni molti brand di moda hanno deciso di pubblicare audiovisivi per colpire maggiormente i consumatori.
    Ed è indubbio che un brand con oltre un secolo di storia, come Chanel,  possiede un indiscutibile vantaggio nel campo della narrazione. Da qualche anno infatti, la casa di moda ha aperto il sito “Inside Chanel” in cui Coco è al centro della scena. Articolato in dodici capitoli che raccontano con video e immagini la storia della fondatrice.
    Anche Ferragamo ha puntato sullo storytelling ha creato, nel 2014 in occasione della mostra “Il calzolaio prodigioso” due cortometraggi che narravano attraverso un animazione i valori che la casa di moda voleva trasmettere.
    A livello di video però molto interessante il sito “Nowness”, il progetto più innovativo e incredibilmente ambizioso di Louis Vuitton; qui si possono trovare i cosiddetti
    “shoppable video” la nuova frontiera dell’e-commerce. Si tratta di video interattivi che permettono di cliccare sui prodotti mostrati nel filmato e di procedere direttamente all’acquisto e Nowness è stato il primo, nel settore della moda, a sperimentare questa innovazione  con il corto Mine All Mine in cui si usa la tecnologia interattiva motion-touch per acquistare i look indossati dai ballerini facendo clic sui capi. 

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   21 gennaio 2017 at 16:23

      Ottimo intervento con suggerimenti preziosi. Sono d’accordo, Vuitton spinge tantissimo anche nel web. Insomma, si muove da marchio leader. I profumi Chanel sono da sempre supportati da enormi investimenti in comunicazione. Anche per loro, il web è una sfida da vincere.

      Rispondi
    • Giorgio V   21 gennaio 2017 at 16:33

      Gli shoppable video sono la naturale evoluzione dei video sfruttato dalle Marche della moda. Questa tecnologia sembra però più idonea per le sfilate che per i video d’autore.

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  15. Marta   21 gennaio 2017 at 16:48

    La possibilità di infilare la moda in testi visivi sempre più realistici, unitamente a internet aumenteranno il business della moda. Chiaramente la sua struttura verrà sconvolta. Possiamo già vederne gli effetti.

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  16. Eugenia   22 gennaio 2017 at 14:14

    In realtà i video moda sono apparsi nei punti vendita negli anni novanta. Oggi tutto viene attribuito a internet. Ma non è vero. Ricordo negozi sempre sintonizzati con le Tv moda, altri che presentavano il video della sfilata. Diciamo che oggi c’è maggiore attenzione al loro uso.

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  17. Andrea B   23 gennaio 2017 at 10:40

    Se i video sono così potenti usiamoli. Ma siamo sicuri della loro utilità? Prendiamo l’arte. I video sono una realtà ma rappresentano solo una piccola parte dell’offerta artistica.

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  18. Monica G   23 gennaio 2017 at 19:17

    I video sono senz’altro utili. Non possiamo immaginare che i responsabili dei siti buttino via o soldi. Mi chiedo piuttosto cosa dobbiamo sapere per decidere se sono utili. Per esempio ciò che scrive l’autore dell’articolo è utile?

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    • Laura   23 gennaio 2017 at 19:23

      Per me sì. Anche se la prende alla lontana ci fa capire l’utilità.

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      • Luigi M   23 gennaio 2017 at 19:32

        Tutto nella moda deve inchinarsi all’utile. È chiaro che i creativi cercano di convincerci del contrario. I video sembrano investimenti culturali, ma non è vero. C’è un ragionamento sotto, una strategia per non ostentare troppo il business. Ma non è colpa della moda. Siamo tutti interessati a ciò che ci è utile. Anche l’autore scrive ciò che gli è utile.

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        • Carla   23 gennaio 2017 at 19:45

          Chiaramente un autore deve porsi il problema se quello che scrive è utile al lettore. A meno che non faccia letteratura o poesia. Sarebbe bello se oltre che utile fosse vero.

          Rispondi
  19. Lamberto Cantoni
    Lamberto Cantoni   24 gennaio 2017 at 11:49

    Non ho capito bene cosa intendiate per utilità. Mi state chiedendo se quello che scrivo dipende dall’unità di misura che chiamate utilità? Non ci penso quasi mai. E me ne frego. D’altronde i soggetti (artisti, creativi, scienziati, imprenditori…) ai quali dobbiamo i maggiori progressi non mi risulta fossero ossessionati dall’utile. A volte mi viene da pensare che volessero più che altro divertirsi oppure abbandonarsi fino in fondo al desiderio di creare qualcosa di nuovo. Tuttavia mi pongo spesso questioni sull’efficacia dei concetti. Credo dipenda dal fatto che cerco sempre di partire da dei problemi.

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  20. luciano   25 gennaio 2017 at 09:35

    Mi sarei aspettato una analisi del video con maggiori indicazioni semiotiche. Forse il video è troppo diverso da un testo letterario per applicarvi modelli basati su riflessioni maturate su altre forme espressive.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   26 gennaio 2017 at 11:29

      Sì hai ragione, ho preferito nell’analisi del video scriverne un resoconto la cui lettura non implicasse la conoscenza di categorie assai poco intuitive, tipiche della semiotica di oggi.
      Ancora, se avessi voluto configurare una rappresentazione dinamica della produzione del senso (il famoso, tra i semiologi, “percorso generativo del senso”), avrei dovuto specificarne i presupposti: a. Secondo la semiotica di Greimas la struttura profonda di qualsiasi testo è narrativa; b. Il senso può essere colto solo attraverso la narrazione; c. Ogni narrazione deve avere un obiettivo, un compito da svolgere, un oggetto di valore conquistato; d. Vanno identificate e differenziate in un testo le strutture discorsive e semionarrative; c. In un testo è necessario che ci sia una istanza dell’enunciazione e quindi un soggetto dell’enunciazione che crea il testo attraverso operazioni di débrayage/embrayage…va valutato lo spazio topico in cui agiscono gli attori del testo, per non parlare del momento contrattuale (manipolazione) diverso da quello dell’acquisizione della competenza (acquisita sotto forma di modalità)..
      Insomma, spero di essermi fatto capire. Una analisi semiotica completa presupponeva un tipo di lettore che pensavo di non avere. Ho preferito evocare una semiotica leggera, che lasci spazio all’articolata architettura concettuale dei semiotici duri e puri, senza esibirli secondo i modi arroganti che nel recente passato hanno trasformato una disciplina in origine multidisciplinare in una rete di categorie autoreferenziali, chiuse, arbitrarie, il più delle volte esemplificate da analisi dall’aspetto noioso, ripetitivo e poco efficaci.

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  21. Ausilia P   29 gennaio 2017 at 18:35

    Gli audiovisivi come mezzo di comunicazione dei brand, specie di quelli di lusso, non sono altro che una geniale mossa per arrivare meglio a coloro che oramai interessano una sostanziale parte del mercato, nonché i “Millennials”, giovani nati tra gli anni Ottanta e gli anni Duemila (11.2 milioni in Italia e oltre 80 milioni negli USA).
    La caratteristica più evidente dei Millennials è che sono la prima generazione della storia che nella propria età adulta presenta dimestichezza con la tecnologia digitale e conosce spontaneamente i codici della comunicazione digitale. Hanno un ruolo attivo nell’acquisto di prodotti e utilizzano internet per indirizzarsi verso un acquisto piuttosto che un altro. La loro identità ha a che fare con l’ espressione di sé, soprattutto attraverso elementi visuali diffusi sui social network.
    Per quanto possa apparire paradossale, poiché si tratta della generazione più connessa di sempre e quindi con moltissime alternative d’acquisto, i Millennials sono un target che dimostra fedeltà al brand. Quando le alternative a disposizione sono molte, infatti, entra in gioco il meccanismo psicologico della social proof, per cui una persona è influenzata dai comportamenti degli altri nel prendere una decisione. Questo è evidente con l’interazione che si crea sulle conversazioni dei social network e con le recensioni ai prodotti e nei blog settoriali. Inoltre, i Millennials sono più propensi rispetto ad altre fasce di popolazione a comprare i prodotti di brand con cui hanno una risonanza valoriale, e i cui spot pubblicitari sono autentici. Più che la pubblicità, infatti, è apprezzato il content marketing di quelle aziende che creano contenuti ingaggianti e realmente in linea con il mood del target a cui parlano. Proprio per queste ragioni, i brand più forti con disponibilità avanzate stanno proponendo non più semplici video, ma veri e propri short film che non si basano più sulla vendita di un prodotto ma su insieme di valori, emozioni, sensazioni capaci di captare l’attenzione in primis dei Millenials che appaiono in maniera evidente più distratti degli altri, ma che proprio per le svariate connessioni che hanno con il mondo reale e digitale presentano un’apertura mentale capace di andare oltre ciò che l’audiovisivo propone. L’immaginazione che sollecitano i brand attraverso questo nuovo tipo di comunicazione ha così un duplice valore: portare ad una riflessione soggettiva, ma soprattutto legare maggiormente il brand al consumatore specie quando si propone un messaggio che per le svariate emozioni che suscita riesce a rimanere impresso. Non si tratta più di storie che restano esterne allo spettatore, ma che lo coinvolgono in maniera diretta.

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