Oliviero Toscani e Luciano Benetton: Attenti a quei due

Oliviero Toscani e Luciano Benetton: Attenti a quei due

Rinnovato il sodalizio che nelle ultime due decadi del novecento innovò il modo di comunicare di un grande Brand della moda. 

La scorsa settimana, confesso di aver provato un insolito piacere, leggendo un paio di interviste apparse su la Repubblica nelle quali ho appreso che due dei grandi protagonisti dell’economia e della vita sociale del nostro Paese, avevano trovato il modo di incrociare ancora una volta il loro cammino professionale.

Dal momento che, secondo determinati rispetti, anche a distanza di un numero variabile di giorni, possiamo considerala una delle cosiddette notizie del giorno (di passaggio vi invito a pensare che quasi sempre le notizie del giorno non hanno un riferimento con le 24 ore, bensì con storie che ne prolungano a dismisura la durata), non perderò troppo tempo per elencare le ragioni di questo ritorno. Luciano Benetton e Oliviero Toscani sono personaggi noti a tutti e quindi, forse solo per curiosità o stupore, chiunque abbia incrociato i titoli delle interviste citate o abbia letto su internet qualcosa del riavvicinamento tra i due personaggi, in questo preciso momento non potrà non sapere che: a. l’azienda Benetton navigava da tempo in cattive acque; b. Il fallimento dei manager che ne orchestravano le strategie ha costretto Luciano Benetton a uscire allo scoperto; c. Il fotografo che più di trent’anni or sono aveva contribuito a trasformare il Brand in una icona della comunicazione, allontanato dall’azienda dopo una discussa campagna che aveva come tema i condannati a morte ritratti nei carceri di massima sicurezza americani in attesa della loro esecuzione, è ritornato clamorosamente in gioco.

Quindi, piuttosto che fare il verso a notizie o a commenti già ampiamente diffusi, preferisco in questa mia rubrica, riflettere sull’insolito piacere che ho confessato all’inizio e dell’inaugurale momento semiòsico disceso dal recuperato rapporto tra i due protagonisti.

Credo che il primo sia la conseguenza di una irritazione entrata velocemente in dissolvenza incrociata con il suo opposto emotivo, chiamiamolo eccitante sollievo. Mi spiego. Una parte di me non ne può più della vulgata marketing che ha ricoperto quasi per intero il campo della moda; non ne può più dell’ostentazione tecnocratica del modus operandi dei manager d’assalto che con le loro formulette promettono una efficacia troppo spesso contraddetta dai fatti. Di conseguenza il de-marketing evocato dal ritorno di Luciano Benetton, mi ha immediatamente fatto pensare che al posto delle strategie di giovanotti addestrati a prendere troppo sul serio il gioco di scatolette incasellate con PowerPoint, arrivasse qualche voce più attenta a ciò che era stato e voleva essere il mondo Benetton per i suoi pubblici, riverberato nella semiosfera nei suoi anni felici, da un modo di comunicarlo coraggioso, impegnato e creativo..

Aggiungerei che, il nome di Oliviero Toscani, noto castigatore di manager-a-una-dimensione, ha indubbiamente contribuito a orientare le miei sinapsi verso le reazioni elettrochimiche che producono la sensazione del piacere. L’equivalente verbale del lavoro dei neurotrasmettitori in gioco, potrebbe essere: finalmente una delle aziende che in passato hanno fatto grande la moda italiana (penso ovviamente alla forma moda acquistabile da tutti, mica quella che piace agli elegantoni) esce dal sonnambulismo tecno-manageriale!

A me pare dunque che, il concetto di sintesi che vi ho proposto sopra per trasducere la piacevole emozione provata, ovvero eccitante sollievo, sulla scorta di ciò che vi ho detto, possa funzionare. Se non vi sfagiola, mettetela giù come vi pare. Non è poi così importante.

 oliviero toscani luciano benetton

 Sono maggiormente degne di interesse invece, le conseguenze semiotiche della faccenda. Di tutta questa storia, aldilà delle dichiarazioni lette nelle interviste e dell’interpretazione data da ciascuno di noi, ciò che con certezza abbiamo ricevuto è un testo visivo apparso sui quotidiani più importanti, che possiamo analizzare come una forma espressiva del lavoro di restauro iniziato per riposizionare tra il pubblico un mondo possibile di marca, smarritosi nei labirinti della società liquida.

Sinora ho visto due messaggi pubblicitari. Nel primo troviamo ripresi in un’aula scolastica, una classe di alunni di tutte le razze che ci salutano con un bel ciao! scritto sulla lavagna, e con un sorriso che solo i bambini rendono irresistibile. Decentrata, ma egualmente nel gruppo è presente anche la giovane maestra che, per come è vestita sembra quasi una di loro. Il mood è da libro Cuore del De Amicis.

oliviero toscani e luciano benetton

Nella seconda immagine, Oliviero Toscani crea un’altra situazione sul medesimo tema: la maestra questa volta è al centro, circondata da reverenti allievi, mentre sta raccontando la storia di Pinocchio. Non è privo di significato osservare come il fotografo abbia scelto di sottolineare l’attenzione di bambini di razze diverse, nell’ascolto di una favola che appartiene alla nostra tradizione.

Il tema che attraversa le due immagini è facilmente intuibile: Benetton/Toscani ci stanno parlano dell’integrazione multirazziale, lasciandoci intendere che potrà realizzarsi anche grazie a riusciti programmi educativi, fondamentali per creare una società armoniosa. Tutti i bambini del mondo sono curiosi, amano sentire storie e possono sentirsi simili condividendo le narrazioni di una cultura che non li respinge. Invece di traumatizzarli con violente polemiche del tipo ius soli, o diffondendo la paura di invasioni extra comunitarie, dovremmo prenderci cura del loro bisogno di apprendere, mettendoli a contatto con i contenuti della nostra tradizione culturale. Tutti i bambini che arrivano a capire la favola di Pinocchio sono degni di essere considerati italiani.

Ho forse esagerato nella mia lettura delle due immagini? Cedo volentieri a voi l’ultima parola. Vorrei solo aggiungere che di Oliviero Toscani mi ha sempre attirato non solo la chiarezza ma anche il fatto che il suo messaggio non è mai banale. I temi che predilige embricare nelle immagini hanno una forma espressiva semplice, ma al tempo stesso, appartengono a un contesto semantico che sappiamo essere complesso e polarizzante. L’integrazione è fatalmente legata alle questioni dell’immigrazione, di conseguenza ogni configurazione segnica che rimanda ad entrambe, rischia di far affiorare in modo scomposto tra la gente, i fantasmi e le paure che stanno devastando l’immaginario collettivo del nostro Paese.

A tal riguardo Benetton/Toscani prendono decisamente posizione. Attraverso un trucco permesso dalla specificità del mezzo utilizzato per realizzare il messaggio, l’integrazione si presenta come riuscita (voglio dire che, guardando le immagini, per alcune provincie della mia mente la classe multirazziale di bambini felici c’è, esiste, è reale); di conseguenza, diventano non-reali le nostre paure e i fantasmi che troppi discorsi, incautamente, agitano in modo scomposto. Mi viene da pensare che, Oliviero Toscani abbia sempre scelto uno stile di immagini improntate a trasmettere una traslucida chiarezza, perché in esse cercava la luce che ci risveglia ( dall‘effetto soporifero della pubblicità che vuole forzarci a sognare, dagli incubi prodotti dal sonno della ragione).

oliviero toscani luciano benetton

Un tempo, i risvegli provocati dal fotografo per le campagne Benetton avevano una natura profondamente traumatica. Per contro, le prime immagini prodotte dopo il suo riavvicinamento a Benetton, hanno evidenti sfumature umanistiche. La foto della classe sorridente che ci saluta, sarebbe piaciuta moltissimo a Robert Doisneau (un grande maestro della fotografia dal volto umano).

Parlandone con alcuni amici, qualcuno tra essi ha tirato in ballo la saggezza dei settant’anni suonati del fotografo, affermazione che a mio avviso rischia di essere intesa come un progressivo sconfinamento nel ricoglionimento creativo (quello biologico, lo sappiamo tutti, è inevitabile).

Per quanto mi riguarda, preferisco pensare che, molto intelligentemente, Oliviero Toscani si sia messo dalla parte dei bambini e li abbia ripresi con i loro occhi cioè come vorrebbero che noi li guardassimo.

Non so voi, ma io mi sentirei profondamente triste e devastato se non sentissi in tutti quegli sguardi un profondo desiderio di appartenere alla grande famiglia dell’uomo. In un mondo sempre più pazzo, sembra suggerire il fotografo, la vera provocazione è la normalità.

 

toscani benetton

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Lamberto Cantoni

Lamberto Cantoni

L’amore per la scrittura probabilmente lo devo a mia madre, eroica sartina di provincia. Non avendo superato l’orrore per forbici e aghi, mi sono ritrovato a lavorare il fantasma delle origini con parole e grammatica. Ho avuto maestri eccezionali dei quali, me ne rendo conto, sono stato un pessimo allievo. Ma non ho mai perso la voglia di mettermi in gioco.
Lamberto Cantoni

6 Responses to "Oliviero Toscani e Luciano Benetton: Attenti a quei due"

  1. Luciano   6 dicembre 2017 at 19:16

    Devo dire che la svolta buonista di Toscani mi ha sorpreso. Mi attendevo le solite provocazione. Però sono d’accordo con la lettura dell’autore. In questo caso i buoni sentimenti impliciti nelle immagini non sono mielosi. Sono una sacrosanta verità sulla quale tutti dovrebbero meditare. Soprattutto i politici.

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  2. Karina P.   8 dicembre 2017 at 14:58

    A mio avviso questa campagna pubblicitaria è molto efficace per comunicare che non esistono vere e proprie differenze tra le diverse etnie, ma anzi si può essere tutti accomunati da stessi interessi, come appunto in questo caso i bambini accomunati dall’ascolto di una storia. Inoltre reputo che utilizzare i bambini possa essere una strategia, perché va a toccare la sensibilità, facendo capire che proprio loro sono l’esempio di come si possa essere realmente uniti. MI trovo d’accordo sul fatto che la vera provocazione sia la normalità, perché ormai viviamo in un mondo dove abbiamo paura del nostro vicino. Ciò che non conosciamo fa paura, anche se fa parte della vita di tutti i giorni, ma proprio perché spaventa, le persone non sono neanche interessate a scoprire quelle determinate cose. Ci si rifugia nelle sicurezze, senza scoprire realmente ciò che ci circonda. È da apprezzare come Oliviero Toscani si spinga a comunicare attraverso immagini in un certo senso provocatorie, ma allo stesso tempo in grado di aprire una visione sul mondo in cui viviamo.

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  3. GINEVRA P   9 dicembre 2017 at 10:11

    Mi piace molto questa campagna pubblicitaria perché oltre ad eliminare le differenze razziali tocca un tema molto discusso oggi.
    Sicuramente entrambe le foto sono incontestabili dato che come protagonisti ci sono esclusivamente bambini che, con la loro semplicità e purezza fanno vedere al mondo intero quanto si è uguali nelle differenze.
    Mi chiedo però perché abbia usato proprio dei bambini e non per esempio degli adulti.
    Mi trovo assolutamente d’accordo con Karina quando dice che utilizzare i bambini possa essere una strategia dato che va a toccare la sensibilità delle persone.
    Escludendo queste mie perplessità riguardo alla veridicità e al non interesse del fotografo nel far vedere una determinata tipo di situazione le due foto le trovo molto forti (positivamente parlando) e allo stesso tempo utopiche.

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    • Antonio Bramclet
      Antonio   9 dicembre 2017 at 10:58

      Ginevra non ha mica tutti i torti. Credo che abbia timidamente cercato di dire che se Toscani avesse fotografato una tribù di lavavetri che importunano automobilisti fermi ad un semaforo, addio discorso sull’integrazione. Però questo testimonia il grado di responsabilità che il fotografo per me ha sempre avuto. Tra opportunismo e temerarietà, nel mezzo c’è molta roba. Un grande comunicatore prima di licenziare un messaggio deve saperne misurare gli effetti sulla gente. Ribadire che abbiamo bisogno di far sentire a bambini di tutte le razze che la nostra cultura può essere utile per diventare esseri umani migliori, non significa accettare ogni cosa dell’immigrazione di massa. C’è un problema di disequilibrio tra misure di contenimento, delle quali se ne parla troppo e male e forme dignitose di accoglienza e integrazione, delle quali pochi parlano. La pubblicità Benetton mi ha fatto pensare a questo è gliene sono grato.

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  4. Irene P.   9 dicembre 2017 at 13:07

    Domenica scorsa, casualmente, mi è capitato di ascoltare alla radio un’intervista ad Oliviero Toscani sul tema dei separatismi che sempre più negli ultimi tempi, in particolare in Europa, sono oggetto di discussioni nonché di lotte aperte. Dopo aver espresso la sua opinione critica sull’idea di separazione, di muri, di confini netti, con una semplice frase: “Oggi dovunque andiamo a mangiare la pizza in jeans”, Toscani è riuscito a farmi arrivare il suo messaggio di apertura e di tolleranza verso l’altro, sottolineando che a questo siamo arrivati unendo culture diverse in campi differenti e che questo è stato possibile soltanto mischiando persone e opinioni provenienti da vari paesi del mondo. Quella stessa semplicità con cui ha espresso a parole il suo punto di vista la ritrovo anche nella sua nuova campagna pubblicitaria per Benetton. Le due foto dal sapore antico, per la tipologia della lavagna della prima immagine, l’abbigliamento e la pettinatura della maestra nella prima e nella seconda immagine, proprio attraverso la presentazione della classe multirazziale, assai realistica e attuale, intelligentemente comunicano l’idea che solo a partire dalla scuola ci si può e ci si deve muovere in una direzione educativa multiculturale nel rispetto delle proprie tradizioni (la fiaba proposta ai bambini attenti e interessati è quella di Pinocchio). Quindi, a mio avviso, Oliviero Toscani è riuscito di nuovo a far arrivare un’idea attraverso un’immagine, questa volta senza troppi shock, perché di questi ce ne sono fin troppi nella vita reale, ma semplicemente proponendo la normalità: una classe di bambini provenienti da vari paesi del mondo, accomunati dallo stesso desiderio di conoscere e di imparare, un’insegnante sorridente appassionata al suo lavoro, un libro, una storia che ha sempre qualcosa da insegnare.

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  5. Elisabetta Boldrini P   10 dicembre 2017 at 15:30

    Olivieri Toscani attraverso una campagna pubblicitaria ha voluto comunicare,tramite due immagini, che non esistono delle differenze tra le etnie ma in fondo siamo tutti accomunati da qualcosa di simile.
    Le due immagini ritraggono,come protagonisti, dei bambini provenienti da diverse parti del mondo avvicinati dallo stesso desiderio di conoscere e di imparare che in questo caso è l’ascolto della storia di Pinocchio. La scelta dei bambini come protagonisti,a mio parere, è stata ottima perché trasmettono attraverso la loro semplicità e purezza quanto siamo uguali nelle nostre differenze. Secondo me se avrebbe scelto dei soggetti adulti il messaggio sarebbe cambiato completamente perché gli adulti ormai sono condizionati dalla società e per loro l’essere diversi è viso come una cosa “orribile” , non giusta che fa quasi paura. Quindi i bambini non consapevoli di tutto questo rendono la diversità come una cosa che non fa paura ma è bella perché nessuno è diverso ma siamo tutti uguali.
    Tramite queste due immagini Olivieri riesce a comunicare una visone perfettamente chiara del nostro mondo in cui viviamo oggi e secondo me l’utilizzo di questo tema è anche un rischio perché può essere visto come una provocazione guardando il nostro contesto attuale.

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