Versace by Steven Meisel

Versace by Steven Meisel

Il fotografo di moda, divenuto celebre per i suoi elaborati reportage pubblicati dalle varie edizioni di Vogue, ha trasdotto i valori di marca con i quali Versace affronterà la campagna autunno-inverno 2018/19

Fa parte della logica della situazione di moda il fatto che gli stilisti e le marche della moda non possano legittimare le loro creazioni primarie (abiti e accessori) in modo completamente autonomo. Giornalisti, opinion leader, influencers, fashion blogger e così via, retroagiscono alla presentazione di nuovi prodotti, attivando supplementi di senso che certo possono funzionare da rinforzo critico e simbolico per gli oggetti predisposti a dialogare con classi di clienti eterogenei per cultura e stili di vita, ma spesso questi feedback, per svariate ragioni, si rilevano essere poco più di opinioni in libera uscita che possono entrare in distonia con i valori che in un preciso momento hanno il compito di umanizzare l’oggetto-moda cioè di renderlo partecipe a possibili esperienze di vita della gente.

Da tutto ciò discende l’estrema attenzione con cui i brand si prendono cura della significazione dei prodotti messi in circolazione negli spazi di vendita e nei numerosi campi semiotici nei quali l’oggetto moda interagisce con l’apparato cognitivo dei modanti.

Il campo semiotico strategico per l’allestimento degli effetti di senso utili a diffondere i valori sui quali i protagonisti della moda scommettono, potremmo definirlo il campo dell’immagine (fotografica e audiovisiva). Siamo talmente abituati a trovarle ogniddove che raramente prestiamo attenzione al nome dei protagonisti delle fotografie che ci avvicinano agli oggetti della moda. Ancor meno abbiamo la disposizione a considerarle il frutto di un serio lavoro creativo che merita attenzione critica. Tuttavia i manager dei Brand della moda sanno benissimo quanto una campagna indovinata possa far decollare le vendite, e per contro, quanto una foto insulsa e banale ne comprometta la diffusione.

Questo spiega il perché i grandi fotografi di moda, a partire dagli anni trenta del novecento, in un paio di generazioni hanno assunto un ruolo esorbitante nel processo di modazione, raggiungendo una notorietà e un potere pari e, in alcuni casi, superiore a quello dei creatori di mode.

Quindi, per farla breve semplificando il processo, la logica della situazione di moda si riavvia a scansioni più o meno regolate, a partire dall’interazione tra due dimensioni dell’oggetto: l’abito come forma e/o configurazione e la sua trasduzione in immagine (fotografica e audiovisiva).

Di fatto, e non so dirvi fino a che punto la gente ne abbia piena consapevolezza, i soggetti della modazione (se non vi piace l’espressione chiamateli pure consumatori, clienti o altro) incontrano molte più immagini che “cose” della moda.

È lecito attendersi dunque che, in qualche modo, le loro preferenze siano corroborate (rinvigorite) dalle disposizioni che immagini efficaci contribuiscono a far emergere.

Possiamo dunque avanzare l’ipotesi che una fotografia di moda efficace, presenti in forma addizionale un fascio di funzioni che potremmo sintetizzare con quattro termini: 1. descrizione di un oggetto, 2. espressione di un contenuto, 3. evocazione/narrazione di una storia, 4. argomentazione di idee che coinvolgono valori.

Di passaggio, ricordo al lettore distratto che le funzioni elencate, in densità o misura diverse, possono coesistere in quasi tutte le immagini utilizzate dalla moda.

Tuttavia è mia opinione che la funzione 4 si debba considerare la struttura di senso emergente nella fotografia di moda negli ultimi decenni. Inoltre questa sofisticata funzione non può essere incorporata all’immagine senza il supporto di un discorso ad essa esterno che ha il compito di contestualizzarne il senso, orientandolo lungo la traiettoria comunicativa studiata dall’emittente.

La campagna autunno-inverno 2018/19 creata da Steven Meisel per Versace è un eccellente esempio di come oggi la fotografia di moda non punti più solo a sfruttare la propensione ad adorare immagini che mitizzano il desiderio attraverso la perfezione dell’altro (la modella/o bellissima/o perfettamente rivestita/o dai segni che seducono), ma anche partecipando al dibattito sui grandi temi focalizzati dal processo di civilizzazione in corso.

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 Il colpo creativo di Steven Meisel

 Il celebre fotografo, del quale Franca Sozzani diceva spesso che tra gli image maker della moda era il più dotato a indovinare le messe in scena più efficaci (secondo gli scopi dichiarati della moda) ha recentemente presentato la sua interpretazione della collezione Versace autunno/inverno 2018.

Si tratta praticamente di un’unica suggestiva immagine che presenta tutti i look della collezione disposti in sequenza come se modelle e modelli volessero, in prima istanza, dichiararci la loro volontà di fare gruppo (foto 1).

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Foto 1: Steven Meisel per Versace (autunno/inverno 2018-19)

 

Per quello che vale, si può aggiungere che nell’immaginario della Moda nessuno aveva mai raffigurato una collezione con una immagine “collettiva” di questa portata: 54 modelle/i disposti uno di fianco all’altro, per una lunghezza assolutamente inusuale.

Naturalmente si può presumere che la configurazione dell’immagine (1) si presti a tagli che ne permetteranno un più ragionevole e pratico utilizzo editoriale. Per esempio osservate la foto 2: rappresenta un primo piano di una parte del sintagma iniziale, nel quale riesce molto più agevole “leggere” i singoli look.

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Foto 2: Steven Meisel per Versace (autunno/inverno 2018-19)

Tuttavia dobbiamo ragionare partendo dalla posizione dominante della foto 1. Si tratta di una immagine che si presta a molteplici interpretazioni. Apparentemente sembra privilegiare l’uniformità dei soggetti e forse la coerenza dei look. Dal momento che, quando guardiamo una immagine, entrano subito in gioco inferenze basate su precedenti interpretazioni divenute moneta corrente, potremmo pensare di trovarci di fronte a l’ennesima figurazione di una tribù dello stile. Ma in questo caso leggendo le informazioni aggregate alle prime immagini divulgate alla stampa, si scoprono chiavi di lettura sostanzialmente diverse dalla iniziale percezione soggettiva. Infatti, anticipando l’effettiva circolazione della campagna pubblicitaria, Donatella Versace ha ancorato il senso delle immagini che i clienti incontreranno nei prossimi mesi, a una narrazione che pone in evidenza idee e concetti di non scontata ricezione.

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Clans of Versace

Alla logica della tribù, Donatella Versace oppone quella, per molti aspetti simile, del clan, termine di origine gaelica, clann, che indica un raggruppamento di individui che si riconoscono come discendenti di un comune antenato.

Bisogna aggiungere che dalle interviste recentemente rilasciate, Donatella Versace sembra usare il termine clan come sinonimo di famiglia allargata.

Non a caso quindi, i protagonisti dello scatto di Meisel sono modelle/i, stilisti, fotografi, amici, artisti.., in qualche modo legati alla vita concreta della marca.

La sequenza in orizzontale della foto 1, seguendo il punto di vista di Donatella Versace, dovrebbe metaforizzare  l’inclusività. I tagli dell’immagine pivot raffigurati nella foto 2, per contro, ambirebbero suscitare una sostanziale impressione di diversità.

Quindi. per farla breve, se accettiamo la restrizione del senso dell’immagine prodotta dalle chiavi di lettura proposte da Donatella Versace, siamo invitati a interpretare la campagna pubblicitaria in oggetto secondo un duplice registro discorsivo: con l’immagine pivot (foto 1) il clan Versace esprime compattezza e forza inclusiva  perché, in realtà, chiunque può farne parte se accetta la sfida implicita enunciata nella foto 2 ovvero l’elogio della diversità. Infatti la varietà dei look individuali “leggibili” in essa  può ragionevolmente essere tradotta dall’enunciato:“Guardami, ho qualcosa da dire”. E allora, grazie a retroazioni con le quali accordiamo il nostro pensiero linguistico alle cose ( in questo caso alle immagini ), la foto 1 ci rinvia a una schiera coerente, compatta, formata da soggetti che fanno gruppo preservando la propria identità: “Guardateci, siamo un clan di persone libere di essere diverse le une dalle altre”.

Dal punto di vista dei valori, sembra chiaro che Versace, proponga una sorta di deviazione dalla logica della distinzione assoluta che sottende di solito la costruzione dell’immaginario delle marche del lusso. Inclusività e diversità divengono i concetti portanti di una strategia che intende presentare il mondo possibile di marca come configurazione “aperta”, quindi in costante relazione con il mondo, capace di orchestrare l’eterogeneità degli stili individuali grazie a un elemento ordinatore. Tra l’altro, di passaggio, mi permetto di aggiungere che l’ipotesi di tattiche applicabili a visioni di un lusso maggiormente inclusivo, da un po’ di tempo a questa parte, appare come una sfida in linea con con la necessità di creare mode idonee alla potenziale crescita offerta dalla globalizzazione e dalla crescente influenza del web.

Ma non è inutile, a questo punto, ricordare un tratto antropologico a mio avviso significativo: il clan quando non ha come origine un antenato utilizza come forza aggregatrice e regolativa l’istanza totemica.  Ovviamente mi sento autorizzato dalla narrazione di Donatella, a poter considerare implicato nel suo discorso, il fatto che al posto del totem troviamo il brand Versace (sul quale la celebre stilista ha recentemente operato un divertente lavoro di manutenzione fonetica ricordando a tutti i fan l’esatta pronuncia). Quindi valori come inclusività e diversità risultano in realtà utilizzati come il contenuto situazionale (cioè stabilito  ad hoc per la campagna in oggetto) del Brand il quale a sua volta funge da legittimatore dei valori proposti. Voglio dire che, la forza magica del Brand/totem, rende possibile l’attivazione di una corrente d’interesse del fruitore e il risultato dell’interesse è la concentrazione sul significato estensivo dei valori proposti.

Come nel pensiero totemico, il brand, consente di stabilire una classificazione e una gerarchia che precede la significazione dei contenuti, stabilendone la plausibilità.

Ma possiamo veramente considerare il brand una sorta di segno a metà strada tra l’astratto e Il concreto, che ci porta a pensare alla sopravvivenza del totemismo? A tal riguardo vale la pena di ascoltare quanto ricordava Claude Lévi-Strauss nel suo libro “Il totemismo oggi” (Feltrinelli): “Il totemismo partecipa della conoscenza; le esigenze alle quali risponde, il modo stesso in cui cerca di soddisfarle, sono in primo luogo di ordine intellettuale. In questo senso non ha nulla di arcaico e lontano”. Senza negare la razionalità delle tecniche del branding utilizzate dal marketing, non possiamo nasconderci che vi sono aspetti nella comunicazione della moda che risulterebbero incomprensibili senza un riferimento a ciò che gli antropologi chiamano istanza totemica. In effetti l’elogio di valori come inclusività/diversità di Donatella Versace, per poter funzionare in una situazione/moda, abbisognano del pensiero mitico che trasforma l’immagine di una schiera di modelle/i in una metafora concreta di qualcosa che appartiene all’ordine della classificazione. Il brand/totem permette al clan di distinguersi e mettere le proprie prerogative in relazione con il mondo.

Abbiamo quindi la foto scattata da Meisel che sottoposta alla regolazione del brand/totem stabilisce surretiziamente la primarietà del mito (e relativamente a questa significazione mitica, che dobbiamo situare ai bordi della coscienza linguistica, Il brand Versace “dice” chiaramente che sei del clan se vesti Versace: per esempio nella foto 2 possiamo vedere il brand ben esibito dalla maggioranza dei modelli). Inoltre, a un’altro livello cognitivo, le parole (inclusività e diversità) aggiunte da Donatella lo direzionano verso il mondo, figurando una marca impegnata a difendere valori che trascendono gli scopi commerciali della moda, una marca politicamente corretta, etc. etc.

A questo punto si può certamente sostenere che Versace utilizza la forza magica del Brand ( che in questa sede ho messo in relazione all’istante totemica) per aderire o favorire determinati valori sociali piuttosto che altri.

Tuttavia, al tempo stesso, rischia di alimentare il sospetto che gli strateghi della marca sfruttino il polarizzante dibattito contemporaneo sull’etica verso l’altro, il diverso ( pensate alle connessioni prevedibili con questioni polarizzanti come immigrazione, assimilazione di individui di religione diversa, conflitti tra culture, terrorismi), per aumentare la propria notorietà.

Contro gli scettici che vedono nei tentativi della moda di creare immagini portatrici di sviluppi argomentativi, sempre e solo una intenzione manipolatrice, ricordo che malgrado ogni sforzo non saremo mai completamente razionali come potrebbe esserlo un computer. Amiamo raccontarci storie e qualche volta ci piace perderci nei labirinti dell’immaginario ( specialmente se ben costruito). Trovo importante che la moda attuale invece che raccontarci sempre solo favole, sfrutti la nostra disposizione a concentrare l’attenzione attraverso costrutti come il brand ( che ho messo in relazione con la sopravvivenza dell’istanza totemica in un mondo di merci parlanti), per poi orientarla su contenuti che proiettano il nostro pensiero su altri scenari.

Sappiamo tutti che gli abiti più fotografati e ammirati di Versace sono oggetti moda esclusivi, rari, spettacolari, avvicinabili solo dai protagonisti dello star system e da clienti ricchissimi (mi riferisco alla linea Atelier Versace). Più che inclusione e diversità, essi decisamente fanno pensare all’unicità e alla distinzione. Come mai allora, siamo propensi a credere al brand quando lascia intendere altro? Il brand/totem non funziona come un dispositivo logico. Il suo compito è soddisfare attese e creare differenze. Ecco perché occorre una costante approvvigionamento di contenuti per far sì che la sua orbita non si distacchi troppo dai temi che mobilitano la gente. È chiaro che, secondo determinati rispetti, fornendo a determinare idee e concetti la forza magica che attiva, contribuisce a suo modo a generare la possibilità di un incremento di conoscenza, di sensibilità, di passione che investe dimensioni del sociale apparentemente lontane dai fini e dagli scopi primari della moda.

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Lamberto Cantoni

Lamberto Cantoni

L’amore per la scrittura probabilmente lo devo a mia madre, eroica sartina di provincia. Non avendo superato l’orrore per forbici e aghi, mi sono ritrovato a lavorare il fantasma delle origini con parole e grammatica. Ho avuto maestri eccezionali dei quali, me ne rendo conto, sono stato un pessimo allievo. Ma non ho mai perso la voglia di mettermi in gioco.
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