Barbour’s Style

Barbour’s Style

Cinque generazioni di imprenditori hanno trasformato giacconi e impermeabili cerati in una delle forme dell’abbigliamento più apprezzate e conosciute al mondo.

Nel 2019 Barbour festeggia i 125 anni di attività che hanno visto il robusto, odoroso e confortevole giaccone/impermeabile cerato, divenire un elemento del guardaroba tra i più amati in Gran Bretagna prima, poi in rapida successione, un brand che evocava uno garbato stile di vita casual e sportiva, e infine, in tempi più recenti, uno degli oggetti-per-il-corpo rivestiti di un’aura mitica di impatto globale…

Nel corso del tempo l’originaria forma del giaccone/impermeabile, creato per proteggersi dalle intemperie senza comprometterne la funzionalità nell’esercizio dei ruvidi gesti che eseguono le sceneggiature del corpo più imprevedibili, sia nel duro lavoro e sia quando semplicemente ci si muove in contesti dinamici, ha subito innumerevoli trasformazioni, finendo col divenire un potente simbolo di ordine, di gusto severo non privo di una certa finezza, senza perdere l’aggancio a valori come durata e consistenza, incorporando nella nostra smontabile e provvisoria seconda pelle, gli indumenti che scegliamo di amare, il sentimento di una brusca, un po’ rude, riservata bellezza, ammorbidita da note gentili che ci fanno sentire individui un po’ speciali (è un’illusione, lo so, ma a loro modo queste percezioni esistono e offrono sicurezza).

Un buon esempio di come l’attuale stile Barbour riconfigura la forma dell’oggetto secondo una strategia oggi orientata al mercato globale è senz’altro il Barbour Men’s Film Wax e il Barbour Women’s Reel Wax, chiamati semplicemente Director’s Jacket, creati in collaborazione con Sir Ridley Scott, il regista di film indimenticabili come I duellanti, Alien, Blade Runner, Il Gladiatore, Black Hawk Down, Prometheus…solo per ricordare quelli che mi hanno dato più piacere. Pare che il regista non riuscisse a trovare un indumento confortevole e funzionale da usare per le riprese in esterni. Essendo nato e avendo la residenza a South Shields, località, come vedremo più avanti, di grande significato per Barbour, si crearono le condizioni per un dialogo con l’azienda. Il risultato di questa collaborazione fu dunque il giaccone speciale, presentato qualche mese or sono come una delle tante iniziative che nel corso del 2019, celebreranno i centoventicinque anni dalla fondazione. Non mi nascondo che, forse gli eventi ricordati possano essere solo una narrazione ad hoc per favorire l’innesco del progetto nell’immaginario della gente. Però funziona ed è plausibile: non credo che esistano in circolazione molti oggetti-per-il-corpo analoghi, di simile qualità e ingegnosità, per registi o per chi fa lavori di quel tipo; e anche se, poniamo, Sir Ridley Scott all’inizio della faccenda non ne sentiva affatto il bisogno, scommetto che mentre ne concepiva le specifiche e soprattutto dopo, a giaccone finito e indossato, questo bisogno è diventato reale come se fosse un evento posizionato ante e non post oggetto.

Naturalmente, le modifiche del pattern di base del Barbour, previste dalla Director’s, non mettono in discussione il fatto che possiamo facilmente riconoscere (dal tessuto, dall’idea generale di forma, dalla precisione “sartoriale” dei dettagli) che l’oggetto rimane sempre un Barbour. Tuttavia le ingegnose innovazioni suggerite dal regista, sono quei dettagli che danno un carattere individuale a una forma altrimenti narcotizzata dalle ripetizioni, inserendola dunque in un luogo tutto suo nel contesto delle innumerevoli reinterpretazioni del giaccone che si sono susseguite nel corso della storia dell’azienda.

Quali sono questi dettagli? Tasche sfasate: una grande tasca inferiore che continua lateralmente fino a sconfinare di poco nella parte posteriore del giaccone (concepita per contenere un voluminoso copione cinematografico); una tasca per chiavi, strumenti; un taschino sulla spalla per parcheggiarvi matite, biro, pennarelli; sopra le tasche principali, ne sono state inserite altre appositamente concepite per infilarvi e scaldare le mani; bottoni e cerniere sono anti riflesso (per evitare i bagliori del set); colletto protettivo (stile militare); cappuccio a scomparsa; foderatura interna rimovibile.

Esiste anche una versione femminile della Director’s Jacket, concepita pare dalla figlia del regista, Jordan Scott. In questo caso la forma risulta più aggraziata, soprattutto grazie a una cintura che permette di allacciarla poco sopra l’ombelico. Mi pare indovinatissimo il colore di entrambe le versioni: un Black nervoso, pieno di energia, che per via dello strato di sostanze spalmate per impermeabilizzarlo, unitamente alle sbavature provocate dall’uso, prenderà le sfumature e le imperfezioni tipiche dell’effetto Barbour: più l’oggetto si consuma, più ti piace anzi ti ci affezioni.

Ebbene, se dovessi scegliere di comprare un nuovo Barbour, senza la pretesa di cambiare mestiere e buttarmi sulla regia, certamente mi orienterei verso la Director’s di Sir Ridley Scott, anche se la nuova versione della Commander è un oggetto notevole e, immaginando un confronto tra le due, certo non sfigurerebbe: nella seconda, rispetto al modello indossato da Daniel Craig/007 nel film “Skyfall”, cambiano pochi dettagli, sufficienti però a renderla più elegante preservandone il vigoroso appeal avvolgente; per contro la Director’s è più severa, protettiva, riservata… è bella come a volte ci risultano inspiegabilmente belle persone che fanno di tutto per non esserlo.

È lecito immaginare che il centoventicinquesimo dalla fondazione verrà celebrato con innumerevoli eventi culturali e festosi spalmati nell’anno in corso. Ma mi piace immaginare che se gli antenati Barbour potessero raggiungerci con un segno, i maggiori apprezzamenti li riserverebbero alle reinterpretazioni del giaccone, perché in essi riconoscerebbero lo stessa impronta formante che ogni generazione è riuscita a trasmettere all’altra, rimodellando, adattando le forme ai nuovi stili di vita della gente, senza perdere il senso della loro storia.

Chi sono questi antenati? Come hanno agito? In quali circostanze? Senza la pretesa di fare storia, per il mio piacere personale, ve la racconto come me la sono immaginata a partire dalle fragili informazioni che ho potuto raggiungere.

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le Barbour Director’s Jacket concepite da Sir Ridley Scott

Il romanzo degli inizi

La storia comincia in una piccola città affacciata sul Mare del Nord, della contea Tyne and Wear, in Inghilterra. Qui verso la fine dell’Ottocento, a South Shields, sembra che John Barbour abbia commercializzato e forse contribuito a progettare il suo giaccone, impermeabilizzato grazie al cotone oleato (oilskin). Probabilmente esistevano già più di un modello ai quali ispirarsi, le cui origini però rimangono oscure.

Di certo possiamo registrare solo la nascita del negozio nella centralissima Market Place di South Shields nel 1894 che riportava il suo nome: J.Barbour & Co., Tailors and Drapers.  Probabilmente, all’inizio, John Barbour era prevalentemente un lungimirante commerciante che aveva intuito l’appropriatezza del tessuto, resistente alle intemperie, per le attività lavorative dei marinai. A partire da quei giorni, probabilmente dando seguito ai numerosi apprezzamenti per alcune sue invenzione o rivisitazioni vestimentarie, l’ingegnoso scozzese cominciò la produzione in larga scala di cappotti e giacche impermeabili (per un certo periodo furono venduti con l’etichetta Beacon) che incontrarono immediatamente i bisogni e il gusto tra la gente del porto.

In altre parole, John Barbour non era un designer. Fidandosi del suo senso pratico, intendeva produrre e commercializzare, migliorandone le prestazioni, capi d’abbigliamento focalizzati e adattati a fronteggiare i problemi di chi passa lungo tempo in mare, ma è molto probabile che i giacconi impermeabilizzati riscuotessero un interesse assai più vasto del pur importante pubblico di marinai. Non era poi così difficile accorgersi che i tessuti oleati messi in forma da un design pragmatico e intelligente, potevano essere funzionali praticamente per tutte le attività all’aperto. Al punto che Malcom Barbour, il figlio di John, preso atto dell’appeal che riscuotevano i prodotti e della reputazione acquisita dal padre, fece le mosse giuste per allargare il mercato. Nel 1908 preparò un catalogo e si lanciò con successo nella vendita per corrispondenza in tutto il Regno Unito, nei Paesi dell’Impero inglese e in Sudamerica.  Rassicurato dal talento del figlio e considerando che stava diventando vecchio, John nel 1912 trasformò la ditta/negozio in una società iscritta con il nome di J.Barbour & Sons Limited.

John Barbour, il fondatore
John Barbour, il fondatore

Malcom, oltre ad aver maturato una non scontata reverenza per l’attività paterna aveva una passione per il giornalismo. Mi piace pensare che i suoi cataloghi, ricchi di dettagliate informazioni, venissero configurati con maggiore attenzione rispetto gli standard del periodo perché divennero il ricettacolo nel quale Malcom proiettava i fantasmi della professione che da giovane aveva sognato di intraprendere. Anche se probabilmente ciò che segue è solo una mia ulteriore congettura, io credo che si possa indovinare l’ombra della passione giornalistica, nello slogan che per anni appariva in copertina dei cataloghi: “Wheather Comfort” è un’espressione perfettamente conforme all’etica aziendale dei Barbour, molto concentrata sulle migliorie funzionali dei loro prodotti. Tuttavia il talento di Malcolm per ciò che oggi chiamiamo comunicazione e la presentazione di prodotti di cataloghi, proposti con l’etichetta “Beacon”, fanno congetturare che fosse arrivato per i Barbour’s il momento di cominciare a pensarsi come un vero e proprio brand e quindi ad immaginarsi come protagonisti di uno stile di vita in uno dei campi che meglio caratterizzano il modo di vivere anglosassone ovvero le immersioni nella campagna inglese, la caccia e la pesca, le attività sportive. Ovviamente, l’aspetto prestazionale di supporto al lavoro en plein air rimaneva un saldo punto fermo per i continui miglioramenti qualitativi dei prodotti, ma oltre a ciò il problema di dare una più robusta configurazione all’identità del brand avvicinava gli oggetti Barbour alle soglie estetiche che era necessario oltrepassare per conferire ai prodotti note di eleganza e bellezza, forse inaspettate, e quindi di maggiore valenza per un pubblico più vasto rispetto al posizionamento previsto inizialmente da John Barbour. Penso di poter concludere il ragionamento affermando che con la direzione operativa di Malcolm, appare sulla scena della moda, le avvisaglie di uno stile Barbour in grado di rivaleggiare e al tempo stesso di differenziarsi nei confronti dei grandi marchi storici ehe dominavano da oltre mezzo secolo l’importante segmento del mercato dell’abbigliamento en plein air (in questa fase, soprattutto maschile), certamente non privo di eleganza e persino dei caratteri del lusso, ma dalle qualità emergenti legate soprattutto alle innovazioni dei materiali e alle soluzioni di problemi pratici.

Permettetemi a questo punto una digressione. Io credo che il successo dei Barbour in parte sia dipeso dal fatto che furono tra i primi ad occupare, con crescente attenzione alla qualità dei loro prodotti, un segmento del mercato di enorme potenzialità per la vastità dei pubblici coinvolti. L’intelligenza dei protagonisti dell’azienda e di conseguenza la lunga durata del prestigio del marchio, è dipesa poi dalla loro sensibilità nei confronti dei clienti. In altre parole con Barbour assistiamo a una delle più efficaci interpretazioni della relazione tra reverenza verso una certa tradizione e il work in progress innovativo necessario per mantenere calda la soddisfazione dei loro primi referenti. Può apparire scontato ricordarlo, ma i contesti cambiano e con essi il gusto e i problemi della gente; di conseguenza appare conforme alla “logica della situazione di moda” una strenua attenzione a ciò che ho chiamato aspetto prestazionale dell’oggetto: questa sensibilità verso una forma orientata all’efficienza pratica demarca il brand strategicamente orientato verso un piano di consistenza facilmente misurabile, da quello che segue l’andamento di ciò che nella moda sono le tendenze del momento e ancora, lo separa dai brand che pur avendo inventato un oggetto divenuto di gran moda perdono progressivamente di efficacia. Il successo durevole di Barbour, a mio avviso, è in parte motivato dal fatto che fondatori e discendenti hanno mantenuto la filosofia del brand nel campo operativo delle forme (o oggetti) orientati all’efficienza pratica progressivamente arricchita da riletture creative che avevano lo scopo di connettere tali forme/oggetti a mutamenti del gusto ben stabilizzati.

Tuttavia dobbiamo riconoscere che quando John Barbour (nato probabilmente intorno a metà ottocento) aprì l’emporio con i capi di abbigliamento sopracitati, l’Inghilterra era leader indiscussa negli abiti fatti con tessuti idonei ad ogni attività en plein air. A dire il vero nell’era vittoriana (1837 -1901) erano ben pochi i settori economici, finanziari e culturali che non vedevano primeggiare la Gran Bretagna e il suo impero. Se la prima rivoluzione industriale iniziata dopo la seconda metà del settecento, attivata dalle macchine a vapore, dall’utilizzo dei combustibili fossili e da una diffusa verve innovativa, aveva avuto come protagonisti il settore tessile-metallurgico, anche nel periodo della Regina Vittoria (nata nel 1819, incoronata nel 1837, Regina dell’Impero fino alla morte sopraggiunta nel 1901), culminato intorno al 1870 nella cosiddetta seconda rivoluzione industriale (caratterizzata dalla progressiva diffusione dell’energia elettrica, del petrolio e dei prodotti chimici) la produzione di tessuti e abiti continuava ad essere una delle leve fondamentali del dispositivo economico inglese. Ora, se consideriamo la forma finale, la supremazia dell’abbigliamento inglese nell’ultimo quarto del XIX sec. era particolarmente marcata nel comparto maschile. Naturalmente Parigi e l’alta moda moda femminile francese dominavano il settore che oggi definiamo con il concetto di “lusso assoluto”, unitamente all’immaginario e alle chiacchiere evolute che cominciavano a far intravedere i ritmi creativi/culturali che caratterizzeranno la modazione nel novecento (continuo cambiamento programmato delle collezioni, sfilate, una attenzione giornalistica alle tendenze moda capace di suscitare un interesse crescente anche tra i pubblici impossibilitati ad avere accesso al lusso). La Londra della Regina Vittoria rivaleggia certamente con Parigi. Ma per quanto riguarda l’alta moda femminile e il lusso assoluto non c’è storia. Dal ministro Colbert fino alla metà del novecento le aristocratiche, le ricchissime borghesi, cantanti e attrici, le grandi mignotte avide del prestigio che le “novità” per la prima volta in Occidente garantiscono, preferibilmente rivolgono lo sguardo verso la scena parigina. Ma è questo il punto di vista più importante per una moda-mondo? Direi di no. E a tal riguardo si può dire che, relativamente al periodo sotto osservazione, Londra si riprende con gli interessi tutto ciò che doveva concedere alla tradizione secolare del lusso francese. Ovviamente sto parlando di volumi, di quote produttive di tessuti, di esportazioni e infine degli abiti che indossano la maggioranza dei soggetti emergenti, definiti dagli storici “borghesi”. È sull’abito che si indossa da persone attive e fisicamente performanti che la cultura imprenditoriale inglese esercita la massima influenza e pressione innovativa. Soprattutto, come ricordavo sopra, nel comparto degli abiti funzionali a pratiche in qualche modo condizionate dall’esposizione a eventi meteorologici, oppure, se volete, ad attività che richiedono un adattamento alla variabilità di luoghi, temperature, intemperie… E, per ritornare ai Barbour, è questo il comparto che vede come protagonisti prima John e poi Malcolm, degni eredi di tre grandi precedenti innovatori che con le loro invenzioni cambiarono lo statuto dell’oggetto d’abbigliamento en plein air, conferendogli efficienza, stile e una bellezza all’inizio senz’altro strana per i cultori dell’eleganza storica, ma quant’altro mai moderna e proiettata nel futuro. Questi tre innovatori sono John Emery, McIntosh, Thomas Burberry. Il primo faceva il sarto e nel 1851 brevettò una lana impermeabile che chiamò Aquascutum. I suoi impermeabili, subito arruolati nell’esercito inglese impegnato nella guerra di Crimea, ebbero un incredibile successo per quei tempi e accompagnarono la crescita del brand fino agli anni cinquanta del novecento, quando il marchio fu ceduto.

Qualche decennio prima Charles MacIntosh, all’incirca nel 1823 aveva brevettato e messo in produzione nell’azienda tessile di famiglia a Glasgow, il suo “waterproof cloth”, ottenuto spalmando una sostanza gommosa naturale (caucciù sciolto in nafta) tra due tessuti, saldati con il calore. Era senza ombra di dubbio, il tessuto più resistente alle intemperie mai visto in circolazione. Ebbe un incredibile successo di mercato e fioccarono importanti commissioni governative come le forze di polizia, i dipendenti delle ferrovie e il sempre presente esercito inglese attento a fornire i propri soldati un abbigliamento efficiente e funzionale. I giacconi MacIntosh però avevano anche dei difetti che ridimensionavano, e non di poco, la loro efficacia. Il tessuto gommato era certo resistente, ma anche pesante, rigido, inelegante per il corpo. Indossare capi MacIntosh per lunghi percorsi o per attività che richiedevano movimenti disinvolti, poteva dare dei problemi. Se la temperatura dell’ambiente saliva, le componenti gommose tendevano a sciogliersi. Nel 1843, Charles MacIntosh introdusse delle migliorie, che attenuarono ma non risolsero i problemi segnalati. Questo mi porta a presentarvi il terzo imprenditore creativo protagonista. Thomas Burberry era un giovane sarto che nel 1856 decise di mettersi in proprio aprendo a Basingstoke un emporio di indumenti da lavoro e per le attività all’aperto. Malgrado il successo della sua attività, Thomas capi subito che per una certa clientela era difficile adattarsi alla ruvidezza dei capi che vendeva e creava. Cominciò dunque a ragionare su come rendere impermeabile il tessuto senza comprometterne l’efficienza della forma indossata, la sua portabilità e osservando come fabbricavano lane resistenti alla pioggia i pastori, si rese conto che si poteva evitare di impermeabilizzare il tessuto agendo direttamente sul filato. Il risultato dei suoi esperimenti fu un tessuto che sarebbe diventato famosissimo nei decenni a venire. In ossequio a W.Shakespeare lo chiamò “gabardine” (la parola, usata dal grande poeta e scrittore per suggerire una gabbana e/o un mantello, appare nella Tempesta e nel Il Mercante di Venezia) e fece il suo esordio nell’abbigliamento nel 1880.

Ora, non posso sostenere che John Barbour abbia inventato la soluzione di spalmare olio e cera sopra pezze di cotone egiziano, per ottenere una materia con la quale creare forme resilienti ai cambiamenti climatici, ma anche gentili con i movimenti del corpo. Senz’altro tutte le informazioni che ho intercettato suggeriscono che fu il primo ad avere piena consapevolezza del potenziale interesse che avrebbero suscitato e a commercializzarle in scala crescente. Immagino pure che il successo dei suoi prodotti lo abbiano stimolato a migliorare tutte le fasi del processo e che quindi possiamo considerarlo un degno erede della tradizione imprenditoriale vittoriana, caratterizzata da una ottimistica fede nel progresso, spirito innovativo e modi della creatività votati all’efficacia/efficienza di prodotti e processi. Secondo determinati rispetti possiamo dunque considerarlo un degno erede, in una nicchia di mercato diversa, dei tre più importanti imprenditori creativi del particolare comparto dell’abbigliamento in oggetto, dei quali ho descritto brevemente le fasi cruciali delle loro scoperte.

Barbour
Una delle prime pubblicità Weather Comfort

John Barbour morì nel 1918. Come abbiamo visto sopra Malcolm si dimostrò all’altezza delle sfide che a cascata discendevano dalle intuizioni paterne. Con i suoi cataloghi aprì il mondo Barbour praticamente a tutti quelli che concepivano le attività en plein air, per necessità o per piacere, una parte importante della loro vita. Questo significava che il prodotto oltre alla resilienza climatica doveva rispondere anche a criteri di eleganza e di stile. La prima Guerra Mondiale aveva cancellato gli ultimi residui della cosiddetta era edoardiana (che gli storici ancorano a una dominante quanto originale rivisitazione del barocco), creando tra i pubblici più influenti la disposizione e percepire l’eleganza nella modernità e nel minimalismo delle forme. Il Barbour rappresentava un eccellente bilanciamento tra questi concetti, e di conseguenza cominciò ad essere percepito anche come un fenomeno di stile.  Seguirono anni di costante crescita e di efficaci innovazioni scandite più che altro dalla passione di migliorare l’aspetto funzionale e la qualità del prodotto. Intorno alla metà dei ‘30 venne introdotto un nuovo tipo di tessuto fatto con cotone egiziano a fibra lunga sul quale venivano spalmati strati di cera, il Thornproof (letteralmente a prova di spine). Era meno rigido dell’oilskin ma molto più resistente e piacevole da indossare (dopo averlo addomesticato un po’ con l’uso). Forse fu introdotto per rendere perfettamente funzionale il giaccone per i motociclisti, un cluster di consumatori di grande tendenza a partire dalla decade dei trenta. Ma non sappiamo con certezza se il nuovo materiale sia stata la conseguenza del desiderio di Duncan, figlio di Malcom, di diffondere il giaccone tra questo nuovo mercato di nicchia oppure se un tessuto più indossabile e in definitiva più elegante, rispondesse ad un problema di carattere più generale dal momento che il Barbour si era fatto una solida reputazione che rispondeva con prodotti qualitativi alle domande implicite scaturite da uno stile di vita sempre più riconoscibile e diffuso tra la gente. Bisogna considerare che il look da motociclista era stato, per così dire, brandizzato, da Belstaff prima che Duncan dedicasse tutta la sua attenzione ai motociclisti. Eli Belovich e il figlio Hardy Grosberg fondarono il marchio nel 1924, sfruttando i tessuti di cotone impermeabilizzato che come abbiamo visto, avevano già una lunga storia dietro le spalle, in parte scritta da Barbour. Belstaff divenne celebre soprattutto tra i motociclisti grazie al coinvolgimento di una icona temporis come Laurence d’Arabia negli anni del suo ritorno in Inghilterra. Il famoso esploratore, avventuriero, agente segreto e scrittore, morì in un incidente mentre era alla guida della sua Bright Superior nel 1935. Probabilmente quel giorno fatale indossava il giaccone Belfstaff già divenuto una moda. Duncan, sfruttando la superiore resilienza e plasticità del Thornproof, cominciò a focalizzare il cluster dei motociclisti con modelli dedicati, nella seconda metà degli anni trenta, erodendo quote crescenti di mercato a Belfstaff. L’ordine dei fatti esposto è una mia provvisoria ricostruzione. Ma se pur pecca in precisione, penso abbia il merito di marcare un tratto specifico della visione e dello stile Barbour, dall’inizio a oggi: Barbour non segue le tendenze, bensì o le costruisce oppure attende che diventino mode conclamate aggiungendovi consistenza e qualità. Ritornando alla questione della precisione nel racconto dei fatti, a me sembra che in passato gli attori principali dell’azienda non abbiano fatto molto per farci conoscere nei dettagli le origini e l’evoluzione di uno dei capi d’abbigliamento più amati nel mondo. Devo altresì aggiungere che dalla quarta generazione cioè con Margaret Barbour, che vi presenterò più avanti, la situazione è cambiata: probabilmente è stata la prima in famiglia a dedicare molta più attenzione per l’heritage dell’azienda.

La scelta di demarcare nettamente la comunicazione dei prodotti e dei valori connessi con uno stile di vita, da questioni relative alle vicissitudini personali dei protagonisti anche se molte di esse si ripercuotevano sull’assetto aziendale, probabilmente era motivata all’inizio da una reticente prudenza nei confronti delle curiosità invadenti di una opinione pubblica orchestrata dai mass media. C’è da dire che, questa scostante prudenza che potremmo considerare vagamente aristocratica e british, forse nel tempo ha contribuito non poco alla leggenda del giaccone cerato, trasformandolo in un mito d’oggi (espressione che traggo dal titolo di un famoso libro di Roland Barthes, anche se non ne seguo il percorso logico; infatti mentre il celebre semiologo e scrittore francese sosteneva il fatto che fosse proprio il linguaggio, soprattutto scritto, a creare il mito, in questa sede avanzo l’ipotesi che sia l’assenza di parole a crearne la necessità).

Intendiamoci, John Barbour non aveva affatto origini aristocratiche. Ma è certo che la passione per la caccia e per le passeggiate nella meravigliosa campagna inglese delle élite sociali britanniche, mirabilmente ed elegantemente implicite nelle significazioni funzionali e pratiche che discendono dall’interpretazione lineare di questo capo d’abbigliamento, hanno avuto un ruolo centrale per lo strabiliante successo di un giaccone  a prima vista molto lontano dagli standard dell’eleganza.

Possiamo collocare, è solo una congettura ovviamente, un evidente interesse del bel mondo per il Barbour a partire dal secondo dopoguerra. Grazie all’adesione appassionata della gente che conta, e a questo punto non si può non ricordare l’importanza di far parte del guardaroba della Famiglia Reale, il giaccone si trasformerà in un potente simbolo dello stile di vita inglese e la notorietà della marca si allargherà in modo esponenziale predisponendo il prodotto a divenire un capo d’abbigliamento mitico. Ma ho altresì il dovere di ricordare che gli eventi vestimentari che ho ricordato non risultano in alcun modo attribuibili alle strategie commerciali conosciute come diffusione a mezzo di testimonials di prestigio. Se la Regina Elisabetta, suo marito, il figlio Carlo e gli altri membri della famiglia, in innumerevoli occasioni hanno indossato il Barbour (e a tal riguardo mi sembra giusto attribuire la valenza di evento al fatto vestimentario in oggetto) dobbiamo pensare che questa scelta sia stata provocata dalle pregnanza dell’oggetto e non ad altro. Quindi, tra le altre cose, Barbour è un oggetto per il corpo che non deve il suo successo a ciò che oggi chiamiamo il marketing della moda, bensì a caratteristiche formali autonome rispetto alle narrazioni che la moda utilizza per decretarne il valore. E questo ci riporta a una questione per niente scontata: come è stato possibile il collegamento così profondo tra l’oggetto e una certa forma di vita?

Del Barbour come fenomeno sociale

Provate ad immaginare lo stile di vita di un inglese di rango all’inizio del secolo XX°. I week end in campagna, la caccia, la pesca, la barca fanno parte delle abitudini che identificano il bel mondo, come le feste o i salotti aristocratici a Parigi plasmano la buona società raccontata nei libri di Marcel Proust.

Se queste pratiche sociali en plein air, hanno veramente una importanza cruciale per il cristallizzarsi di una mentalità collettiva capace di dare senso e stabilire un posizionamento utile a rafforzare una identità, è lecito attendersi di trovare in esse le costanti della “distinzione” che contraddistinguono i giochi sociali.

Per farla breve, l’inglese di buona famiglia o chi ha raggiunto la solidità economica per potersi rappresentare agli occhi degli altri secondo un registro di prestigio, anche quando andrà a caccia o a pesca, preferibilmente vorrà portarsi addosso il messaggio più semplice di tutti: io sono, prima di tutto, quello che dicono gli abiti che indosso ovvero appartengo a questa classe di significazioni piuttosto che ad altre.

Come scriveva John Laver, “Gli abiti sono inevitabili. Altro non sono che la struttura della mente resa visibile” (Style in Costume), una affermazione senz’altro esagerata ma molto frequentata da chi riflette sui significati dell’abbigliamento. Per esempio, già Balzac in Une Fille d’Eve (1839) cercava di convincere i suoi lettori che per una donna il vestito era “una continua manifestazione di pensieri intimi, un  linguaggio, un simbolo”. Il sopracitato Roland Barthes, più di un secolo dopo, con esiti discutibili, dedicò una poderosa ricerca scientifica per dimostrare che l’abbigliamento è un linguaggio, un vero e proprio sistema di segni.

Quindi per tornare al nostro english man obbligato per status a distinguersi anche mentre a caccia disintegra un beccaccino, il come si presenta allo sguardo dell’altro riveste un ruolo di insospettabile pregnanza.

Le sue scelte vestimentarie configureranno look attratti dal principio di distinzione. Nel corso di una sorta di competizione silenziosa quanto letale, emergeranno capi d’abbigliamento più efficaci di altri; alcuni di questi capi diverranno veri e propri simboli (di distinzione e di appartenenza ad una élite). A questo punto, è nella logica della situazione moda, il fatto che i simboli di status saranno sottoposti per imitazione ed emulazione, ad una diffusione proiettata ben oltre il gruppo di partenza.

Se quanto scritto sopra corrisponde, secondo determinati rispetti, al processo che frettolosamente chiamiamo “moda”, allora, le domande cruciali per comprendere le ragioni del successo dello stile Barbour potrebbero essere: come mai l’elite britannica, nei suoi giochi di esibizione en plein air ha decretato il successo del giaccone incerato? C’è qualcosa nel giaccone cerato che lo ha predisposto a divenire un vero e proprio simbolo di un lifestyle distintivo? Di passaggio, ricordo al lettore, che oggi Barbour è uno dei pochi produttori inglesi ai quali sono stati attribuiti i tre Royal Warrant in qualità di fornitori ufficiali, quello di Sua Maestà La Regina Elisabetta, del Duca di Edimburgo e del Principe di Galles. riconoscimenti reali più prestigiosi. Non c’è membro della più celebre casa reale del mondo che non abbia fatto, nelle occasioni previste dal rigido codice vestimentario reale, una pubblica apparizione con addosso il mitico giaccone. E’ intuitivo concludere che le immagini dei reali abbiano fatto il giro del mondo, conferendo alla marca una notorietà superiore a qualsiasi campagna pubblicitaria.

Barbour
Il Capitano George C. Phillips

Il Barbour classico è stato prodotto fondamentalmente nelle tre diverse qualità del tessuto thornproof superleggero, leggero, pesante. Il modello Beaufort verde possiamo considerarlo il più diffuso, dopo la mitizzazione della marca. Intere generazioni di studenti, sia maschi che femmine, a partire dalle scuole superiori, lo hanno acquistato trasformandolo in un capo d’abbigliamento trasversale: indossato con jeans e maglione ha rappresentato una figura dell’eleganza decontratta ma sufficientemente marcata da essere spendibile in tutti i giochi sociali. Si tratta di un modello molto amato anche dalle signore della buona società che spesso lo indossano per andare a fare shopping. Il maschio adulto forse preferiva optare per il modello Moorland, rigorosamente verde oliva, più pesante e meno diffuso del Beaufort, di conseguenza più distintivo. Tra i modelli classici è doveroso citare il Bendale, nato espressamente per l’equitazione, quindi più corto dei primi, unico modello prodotto in piccole taglie, diffusosi subito nell’abbigliamento per bambini che devono distinguersi. Termino il breve elenco citando il Border lungo, con grandi tasche esterne e interne, particolarmente adatto a sostituire il trench; e il Northumbria, il più pesante di tutti, provvisto di una fodera di lana più calda diversa dal tipico scozzese di norma utilizzato per gli altri Barbour.

Tutti i modelli che ho brevemente descritto sono caratterizzati da somiglianze di famiglia, ovvero hanno un foggia tipicamente sportiva e comoda che li accomuna. Sono eccezionalmente robusti e pratici. Alludono quindi ad un lifestyle naturale con una punta di snobismo. Le numerose tasche interne ed esterne permettono di contenere tutto ciò di cui si ha bisogno in campagna o in città. L’attenzione funzionale ai dettagli è molto rigorosa: gli automatici sono di ottone antiruggine e continuano a chiudere bene anche dopo anni di usura, la chiusura lampo a grandi denti ottonati si apre e si chiude con estrema facilità anche grazie alla linguetta che può essere afferrata senza problemi pur indossando pesanti guanti. I Barbour che ho definito “classici” vengono replicati da decine di anni pressoché identici, in deroga alle regole non scritte della moda. Ma quali sono i tratti pertinenti che ci permettono di rispondere alle domande soprariportate? Aldilà della forma del giaccone, spartana e funzionale, segnalo l’importanza dell’inceratura. In origine venne pensata per proteggere il giaccone dalla pioggia e dall’umidità, ma divenne presto ben altro. L’inceratura conferisce al tessuto una impostazione di pieghe assolutamente diversa da quella di tutti gli altri giacconi inglesi, come, per fare solo un esempio di eguale prestigio, il Cordings of Piccadilly in costoso tweed. Spero comprenderete quanto sia difficile descrivere a parole le infinite mutazioni che con l’uso si scolpiscono sul tessuto. E’ come se il corpo del proprietario del Barbour plasmando dall’interno il tessuto, il quale grazie all’inceratura ne conserva i rilievi, potesse non solo stabilire una relazione percettiva differente, ma partecipasse all’identificazione tra il me sensoriale e questo capo d’abbigliamento. Aggiungo che l’inceratura produce un altro effetto da tenere presente: con l’uso e pochi lavaggi la tonalità iniziale (penso al celebre verde inglese) si ingentilisce e rinforza la percezione del me sensoriale che stabilisce un legame profondo e privato con il giaccone (più lo uso più diventa bello). Ecco allora il Barbour divenire al tempo stesso l’effigie della mia identità estesica e un possibile simbolo etico. Se sono nel giusto allora si capisce bene quanto il Barbour si predisponga ad annunciare un messaggio complesso: chi lo indossa è uno sportivo, differente e leggermente snob (ancorando la distinzione negli abissi delle emozioni private).

Da non sottovalutare gli effetti collaterali della ceratura. Fino agli anni ottanta del novecento scegliere un Barbour significava adattarsi ad uno specifico odore. In seguito furono introdotte lavorazioni che ne attenuarono (fino a farle scomparire) l’impatto. Anche se probabilmente fu una soluzione tecnica imposta dalla svolta verso un Global Life Style, infatti come immaginare che una donna metropolitana chic potesse accettare di buon grado un capo d’abbigliamento che diffondeva nel suo guardaroba un odore di animali selvatico!….tuttavia dicevo, avere una marca olfattiva riconoscibilissima e pertinente al contesto di elezione del giaccone, in una lunga prima fase, deve aver retroagito positivamente sulla disposizione a viverlo come qualcosa di più profondo di un semplice indumento.

Se dovessi definire con una sola parola l’effetto vestimentario che ho cercato di trasmettervi, direi che il tratto pertinente del Barbour è la sua particolare sprezzatura, come l’intendeva Baldesar Castiglione nel suo famoso testo “Il libro del cortegiano” (1528), un vero e proprio best seller nel tempo in cui l’aristocrazia cominciava ad avere una misura non solo guerriera bensì relazionale.

Possiamo cogliere nell’eleganza distratta dalla sprezzatura una connessione con quella punta ironica attribuibile a una particolare sfumatura del concetto di british. In altre parole, il Barbour esprimerebbe in modo ammirevole un’idea di eleganza che dissimula con studiata naturalezza ogni ostentazione, pur consentendo l’esibizione anticonformista (quando, per esempio, indosso il giaccone sopra a un abito elegante per andare a cena, a eventi nei quali una certa disinvoltura favorisce la partecipazione).  Questa curiosa e persistente antinomia secondo Erwin Panosky, critico e studioso d’arte tedesco, autore di un significativo libello intitolato “Breve e irriverente storia del gusto inglese”, esprimerebbe da sempre la caratteristica di fondo del temperamento britannico.

Barbour nel mondo

Non è difficile intuire, se la lettura del giaccone come “forma significante” che vi ho proposto corrisponde in qualche modo ai fatti vestimentari presupposti dalla sua diffusione in contesti non propriamente conformi ai luoghi delle origini, che cosa distingua il Barbour dagli altri capi tradizionali inglesi e perché le élite in diversi Paesi decretarono il suo successo anche dopo l’evaporazione dell’impero inglese.

Conquistata l’adesione dei personaggi più influenti la sua diffusione in Europa e nel mondo non si è fatta attendere. Acquistando il giaccone cerato in qualche modo ci si attribuiva un’aura fatta di prestigio al di fuori di ogni affettazione; un po’ come essere modesti, senza fronzoli ma al tempo stesso sicuri della propria presenza. Acquistando il Barbour si indossava una lamella di cultura british e tacitamente, senza ostentarlo, si partecipava ad una immaginario club esclusivo di persone distinte. Infine, il carattere durevole del prodotto (più è vecchio, più ha valore e più appartengo all’elite) lo predisponeva ad essere il simbolo perfetto dell’altra moda, quella, per intenderci che non vive solo di fugaci novità ma sa guardare con reverenza (ma anche con ironia) alle tradizioni.

Tuttavia, il riferimento alle élite se aiuta a comprendere aspetti della mitizzazione nella fase di assestamento del Barbour in un’ottica espansiva, culminata nella maturazione di uno stile specifico, lascia aperta la questione della durata e della resilenza del brand alle ondate anti-elitarie che dai tardi anni sessanta in poi hanno caratterizzato la forma di vita occidentale.

John Barbour Junior
John Barbour Junior

E a questo punto devo riprendere la narrazione storica dell’azienda introducendo la quarta generazione della famiglia ovvero, John M. Barbour e sua moglie Margaret. Sopra, avevamo lasciato Duncan negli anni in cui legò il marchio al trend in crescita del motociclismo. Pochi dopo scoppiò la Seconda Guerra mondiale. Nel 1939 Duncan fu arruolato nell’esercito e quindi la moglie Nancy affiancò Malcolm nella gestione dell’azienda. La proverbiale serietà dei Barbour, l’efficacia del Thornproof, aggiungiamoci anche la performatività delle tute da motociclista volute da Duncan, riportarono ancora una volta l’azienda a contatto con le commesse militari. Sembra che un ufficiale della Marina di Sua Maestà, il comandante di sottomarini Capitano Georges Philips, impressionato proprio dalle migliorie che Duncan aveva apportato c, ovviamente, dalla solida reputazione dell’azienda, chiese formalmente il progetto di un giaccone da usare nella vita di bordo. Nacque dunque Ursula, un fantastico indumento che ho purtroppo visto solo in fotografia ma che a me sembra di una modernità da applausi. Con la vittoria della Royal Air sulla Luftwaffe nella cruciale battaglia del 40/41 nei cieli dell’Inghilterra, la tecnologia dei sottomarini a quell’epoca rimaneva l’arma più insidiosa a disposizione dei nazisti per piegare la resistenza inglese. Al tempo stesso evocava nell’immaginario del popolo inglese le unità di combattimento della Royal Navy che affrontavano il nemico sullo stesso terreno. Non è difficile intuire quanto dovessero apparire eroiche e apprezzate le immagini pubblicate sulle riviste degli ufficiali, abbracciati dalle loro Ursule, quando ritornavano dopo le estenuanti missioni. Come molte altre aziende Barbour aveva avuto importanti commissioni governative e quando Duncan, a guerra finita, riprese il comando dell’azienda è comprensibile che progettasse uno sviluppo orientato al business. Purtroppo morì precocemente nel ‘57 e quindi Nancy dovette gestire questa delicata fase di transizione, coadiuvata dall’ancora giovane figlio John. Dopo alcuni anni, all’incirca nel ‘64, dopo un prevedibile apprendistato in azienda, John cominciò a far capire a tutti che non portava il nome del fondatore per caso. Con il modello Durham riposizionò il brand nei quartiere alti dell’abbigliamento country rinvigorendo i fatturati dell’azienda in uno dei segmenti di mercato in grande crescita. Ma nel ‘68 anche il figlio, non ancora trentenne, morì. Nancy allora coinvolse la moglie di John, Margaret, la quale dopo una prima fase di attenta conoscenza/apprendimento dei meccanismi aziendali e di analisi dei cambiamenti epocali nel gusto della gente e relativi problemi, a partire dal ‘72/73 impresse senza forzature ed eccessi, cambiamenti che si riveleranno decisivi per la sopravvivenza del brand in una forma di vita che filosofi, sociologi, economisti definiranno post-moderna. Infatti, secondo J.F. Lyotard, uno dei più letti e ascoltati teorici in quella fase di perdita di solidità dei principi che reggevano ogni processo sociale, i dispositivi della post-modernità mettono in discussione le grandi narrazioni storiche. Ovviamente, il filosofo francese nella “La condition postmoderne” (Minuit, 1979) non si interessava di moda bensì della crisi delle grandi ideologie ottocentesche e dei destabilizzanti nuovi saperi che stavano velocemente destrutturando le gerarchie dei valori che avevano animato la mentalità occidentale. Tuttavia, credo non sia una forzatura, affermare che anche i processi della moda di quel periodo portavano i segni di una impressionante revisione di processi e valori. Era fin troppo evidente che le procedure con la freccia del tempo orientate rigidamente al passato non avrebbero avuto un gran futuro. Così come era altrettanto chiaro che l’ossessione per le novità  (per le tendenze) comportava seri rischi per l’identità storica di brand e aziende. Occorrevano pratiche di autolegittimazione in grado di agganciare forme/valore con un grande passato alla contemporaneità degli effetti. Ed è esattamente questo che fece Margaret Barbour, riavvolgendo la gloriosa storia del brand intorno a innovazioni e diversificazioni che di colpo fecero dialogare il mondo Barbour con ciò che potrei definire la contemporaneità compatibile con i valori della marca. Detta in termini giornalistici, Margaret deviò il brand verso il fashion. Ma non sono sicuro che queste parole ci restituiscano il senso profondo delle sue riflessioni e la traiettoria delle scelte operative. Possiamo avere le idee più chiare se demarchiamo il mondo Barbour prima di Margaret e dopo Margaret.  È chiaro che da un certo punto di vista, l’esperienza Barbour pur caratterizzata da alti e bassi, ci appare straordinaria per continuità e coerenza. Quando proferiamo il nome proprio Barbour quasi sempre intendiamo evocare un oggetto-per-il-corpo dai contorni ben delineati che devono avere la proprietà di ripetersi senza eccessive variazioni. Anche se a livello di indumento reale sono percepibili variazioni continue (maschile/femminile, più o meno corto, con più tasche etc.) la forza del brand narcotizza l’eterogeneità della percezione ponendo al suo posto qualcosa di sensibilmente pregnante che potremmo definire l’immagine di un concetto emotivo (qualcosa  di astratto ma al tempo stesso esperito come concreto dal momento che l’emozione è, tra le altre cose, uno stato del corpo). Ora, non voglio certo convincervi che nella testa di Margaret frullassero le parole sopra riportate, ma sono abbastanza sicuro che conoscesse le conseguenze di esse per il business: se un brand ha l’energia giusta allora può estendere la tipologia di prodotti che lo rappresentano; e se la regolazione di forme e ritmi innovativi sono in sincronia o creano una disposizione a essere tradotti in termini di valore dai clienti, allora, l’energia del brand non solo si rinnova ma aumenta, reclamando un numero ancora maggiore di oggetti per scaricarne la forza. Di fatto il mondo Barbour guidato da Margaret nel corso degli anni ha di gran lunga esteso la gamma di prodotti raccolti sotto l’ombrello protettivo del brand (accessori a parte, solo per fare un esempio, maglioni e camicie Barbour sono vissute oggi come oggetti qualitativi quasi quanto i celebri giacconi).  Come è stato possibile? La prematura dipartita dei maschi della famiglia, una lacerante tragedia immagino, non aveva intaccato più di tanto il prestigio del brand. Il rischio vero era uno scollamento con gli stili di vita decollati in Occidente a partire dagli anni sessanta. Quando Margaret prese il comando delle operazioni, disimpegnò il brand dal campo motociclistico (verrà poi parzialmente ripristinato nel terzo millennio con una fortunata serie dedicata a Steve McQueen, icona cinematografica ma anche grande appassionato di motori), un tempo importante ma negli anni settanta molto meno, e recuperò il senso dei luoghi delle origini (del successo del brand), caccia, pesca, Country Style, interpretandoli però in modo creativo. Infatti, la sua idea (e del marito John) che il giaccone potesse divenire un simbolo distintivo del flaneur metropolitano all’inglese, si rivelò azzeccata e proficua. In definitiva anche in città si passeggia, ci sono i parchi, il tempo può essere inclemente, gli spostamenti frenetici. Cosa occorreva al prodotto Barbour per incunearsi in questo contesto che potremo definire life style? Note di eleganza leggermente più accentuate rispetto al passato, un ritmo di variazione dei modelli che senza emulare i settori Moda definiti Avant Garde rendeva percepibile al pubblico lo spirito innovativo del brand, modalità commerciali e distributive molto più articolate rispetto il passato.

Barbour
Dame Margaret Barbour

Con il senno di poi è fin troppo scontato elogiare il modus operandi di Margaret appellandosi al suo successo (da quando dirige l’azienda, Barbour ha ottenuto tutti i prestigiosi riconoscimenti dedicati a chi opera nel settore). È certamente vero che sotto il suo comando Barbour ha conquistato l’interesse di generazioni di giovani, mantenendo l’appeal di chi non lo era più. Ma credo il modo migliore di onorarne i meriti sia tentare di capire con più precisione il come ha effettivamente agito quando la famiglia, in un momento particolarmente drammatico, decise di proseguire l’avventura imprenditoriale. Di passaggio, ricordo al lettore che tutti gli altri marchi inglesi citati sopra (Aquascutum, Burberry, McIntosh, Belfstaff) avevano già perso i legami con le famiglie di origine. Un evidente sintomo di quanto discontinuo sia il percorso ad ostacoli del mercato. Nancy e Margaret non cedettero alla rassicurante soluzione della vendita del brand e si applicarono con una determinazione fuori dall’ordinario al rilancio dell’azienda. Per quello che posso intuire dalle scarne informazioni di carattere storico (che discendono più che altro dalle interviste rilasciate da Margaret nel corso degli anni). per volontà di Nancy l’assetto aziendale ruotava intorno ad alcuni principi immaginati essere il cuore dell’identità Barbour: a. indipendenza dalle banche cioè dall’indebitamento; nessun cedimento della famiglia verso il management ( in altre parole il timone del comando è sempre rimasto saldamente nella mani di Nancy prima e di Margaret poi: da ciò derivano due effetti da non sottovalutare: l’ascolto attento e selettivo delle protagoniste del punto di vista manageriale e dall’altra parte una assunzione più profonda da parte dei dirigenti dei valori che la famiglia Barbour evidentemente intendeva difendere); b. Lo stesso ragionamento possiamo estenderlo a ciò che oggi chiamiamo creatività: è ovviamente restrittivo attribuire a Margaret, la quale prima di lasciarsi coinvolgere nell’attività del marito faceva l’insegnante, l’etichetta di designer, tuttavia sotto la sua direzione sono apparse nuove interpretazioni del giaccone di grande successo. Per esempio a Margaret viene attribuito il Bedale (1980), uno dei Barbour di maggiore diffusione. Inoltre era una vera esperta dei motivi che rendono famoso il cosiddetto tessuto scozzese. Introdusse come protezione interna del giaccone alcuni temi grafici da lei re interpretati,  che rinforzarono la percezione di uno stile Barbour. Quindi si può sostenere che una delle specificità dell’azienda, da quando le donne Barbour cominciarono ad agire da Comandante in capo, è un modo di concepire la fusione tra i determinanti tecnici degli oggetti con tratti del gusto che dovevano configurare un compromesso tra precisione, funzionalità ed eleganza. Come potremmo definire l’approccio creativo di Barbour? Se distinguiamo, nei contesti della moda, tra Dream Inspired/ Visionary Creativity e Practical Creativity, forse non spieghiamo molto, ma tuttavia dovrebbe aiutarci a comprendere meglio la logica pragmatica dei processi creativi a sostegno del Barbour Style. Io penso la Practical Creativity nei termini di “creatività situazionale” contrapposta all’estetica da visionari dal sapore romantico che spesso risulta la più corteggiata dai media. La “creatività situazionale” per come la vedo io non ama le rivoluzioni di stile, privilegia le reinterpretazioni di forme alle quali attribuiamo una storia, è sensibile a valori coerenti e durevoli perché rispettano l’equilibrio tra funzione e stilizzazione. È a questo genere di creatività che Barbour è sempre stato fedele.

La tattica delle alleanze strategiche: Barbour sbarca in Italia

Il Italia il giaccone cerato arrivò nell’1983/84 grazie a W.P Lavori in Corso. Tra la famiglia Calori (Giuseppe e Cristina, padre e figlia, proprietari dell’azienda bolognese) e Margaret Barbour ci fu subito feeling. Probabilmente condividevano la stessa visione moda: predilezione per oggetti-per-il-corpo dalla ricchezza simbolica (heritage) trasformabile, senza troppe esasperazioni pubblicitarie, in un piccolo mito; attenzione alla qualità percepibile, quasi “sartoriale”, del prodotto; un marketing pragmatico e/o prudente, molto diverso dai continui ribaltoni tipici dei manager post-moderni; enfasi sulla consistenza e sulla durata del giaccone. Dopo un inizio molto difficile, il successo arrivò nel 1989 tra tutte le classi di età, creando un fenomeno senza precedenti.Detta come vuol detta, possiamo definire il Barbour come uno dei prodotti di tendenza più persistente della nostra recente storia modaiola italiana. Wp fece un eccellente lavoro di adattamento del prodotto al mercato italiano. Per esempio, suggerì la creazione del Barbour Blu identico come forma ai modelli dal colore classico, molto apprezzato dal pubblico. Inoltre curò gli allestimenti negli store con tattiche espositive probabilmente più fantasiose di quelle utilizzate fino a quel momento dagli inglesi. Si può dire che l’utilizzo di Wp come testa di ponte per il mercato italiano (in quei giorni, uno dei più sofisticati e difficili da affrontare), fu una conferma delle intuizioni strategiche di Margaret. Invece che indebitarsi con le banche o con gruppi finanziari che certamente avrebbero dato più velocità alla diffusione internazionale del brand, imponendo però un management aggressivo, prestazionale soprattutto con gli obiettivi a breve termine, quindi discontinuo e fatalmente disinteressato alla coerenza della sua storia, Margaret preferì partnership ponderate con cura, privilegiando il rispetto dell’identità della sua azienda e un quadro coerente di valori incorporati da forme che, pur sottoposte alle variazioni fashion, mantenevano intatta l’ossatura simbolica depositata nel brand grazie al lavoro di quattro generazioni. In tal modo, forse, non ha mai sfruttato appieno tutta la forza del brand, ma al tempo stesso, si può dire, che non abbia mai corso il rischio di dissiparla. Tra l’altro, imponendo all’azienda una crescita ponderata creava le condizioni ottimali per perpetuare la funzione di comando/controllo da parte della famiglia. Infatti, come a suo tempo probabilmente aveva fatto Nancy Barbour nei suoi confronti, ispirandola e affiancandola, Margaret trasmise la passione per l’azienda alla figlia Helen che nel 1997 promosse a Vice Chairman (dopo averla sottoposta a una esperienza formativa in azienda, suppongo), creando quindi solide fondamenta  premesse per una quinta generazione alla guida del mondo Barbour.

Espansione, diversificazioni e collaborazioni creative

Barbour
Barbour stile Steve McQueen

Dalla fine degli anni novanta sino ad oggi, la necessità di espandere il raggio di influenza dei prodotti Barbour unitamente ai crescenti costi per competere nei mercati evoluti, hanno retroagito sulla configurazione strategica della marca, costringendola progressivamente ad allargare la gamma dei prodotti e a diversificare le linee di prodotto. Sostanzialmente, nell’era di Margaret Barbour, si possono classificare i prodotti Barbour in Classici, Lifestyle e sportivi.

L’aumento esponenziale dei prodotti e le diversificazioni delle linee hanno provocato un aumento  del tasso di creatività operativa, da programmare stagione dopo stagione. Il brand Barbour fatalmente ha dovuto fare i conti con un concetto di “collezione allargata” potenzialmente esplosivo. Ma ancora una volta, grazie a scelte indovinate, Margaret Barbour è riuscita a mantenere intatto l’aura mitica dei suoi prodotti di punta. Tra l’altro, da questo momento in poi, è doveroso ricordare che dai primi mesi del 2001 la devo citare col titolo onorifico attribuitogli dalla Famiglia Reale ovvero Dame Margaret Barbour (Comandante dell’Impero Britannico). Come ha risolto il dilemma della creatività per un brand percepito come un “classico”? La metterei giù così: allestendo un comparto di designer residenti, custodi della tradizione, arricchito da temporanee collaborazioni di “creativi” esterni, affascinati quindi rispettosi dei valori del brand. Le collaborazioni creative da ricordare, volute da Dame Margaret in questo ultimo quarto di secolo, sono state a mio avviso, queste: 1. il coinvolgimento nel 2004 come Art Director di Lord James Percy, il fratello minore del Duca di Northumberland. Le sue misurate innovazioni, l’armonia tra tradizione e il grado giusto di variazione che sapientemente ha introdotto, cito di passaggio la sua acclamatissima e premiatissima Lighweigh Cheviot Racket, hanno consentito a Barbour di regatare con successo nel mare quant’altri mai agitato della moda di inizio terzo millennio; 2. A questa collaborazione aggiungerei quella del designer giapponese Tokihito Yoshida, incominciata nel 2008 e proseguita negli anni. Gli fu assegnata la responsabilità di resuscitare una costola della storia Barbour, classificata dall’etichetta Barbour Bacon Heritage. Se ricordate quanto ho scritto all’inizio, Malcolm Barbour (figlio di John, il fondatore) diffuse nel mondo tramite cataloghi i giacconi oleati proprio con il marchio a Bacon. Dame Margaret e la figlia Helen desideravano di far rivivere alcune delle forme depositate negli archivi dell’azienda, e con esse lo spirito degli anni in cui cominciò a profilarsi uno stile Barbour. Alla scelta di Yoshida non rimase estranea Wp (pare che sia stata l’azienda bolognese, specializzata nell’intercettare designer di talento, a suggerirne il nome). Probabilmente le interpretazioni del designer giapponese caratterizzate da estrema cura dei dettagli, da un minimalismo fashion con note militari, rappresentavano sia una sorta di testa di ponte per lo sviluppo dell’importante mercato giapponese, senza però dimenticare che da decenni i clienti evoluti occidentali avevano dimostrato di apprezzare la bellezza wabi sabi dei designer giapponesi. Di conseguenza, le sue interpretazioni potevano essere spendibili un po’ ovunque. La collezione fu un grande successo, ripetuto nel tempo;  3. Un ulteriore passo verso i quartieri alti del fashion, venne intrapreso nel 2011 con una nuova etichetta Gold Women Collection immaginata essere la cornice giusta per donne esigenti. Potremmo definirlo il Barbour di lusso, a patto ovviamente di concepire il termine “lusso” come appello alla qualità e alla cura del prodotto (e non tanto al prezzo o alla rarità assoluta). Le prime rivisitazioni creative del giaccone in tal senso furono disegnate da Alice Temperley..In seguito furono coinvolti altri designer. La loro alternanza a mio avviso aveva due obiettivi: a. incrementare la cultura aziendale e quella dei designer residenti; b. non permettere a nessun stilista di vampirizzare il brand; 4. Nel 2012 venne presentata una Limited Edition in collaborazione con Paul Smith. Forse l’intenzione era coinvolgere i prodotti dedicati ai giovani in un restyling più accentuato rispetto le abitudini del brand. Malgrado la mia simpatia per Paul Smith e le note elegantkitsch che mirabilmente di solito orchestra benissimo, in quell’occasione non mi convinse;5. Indovinatissima per contro, la Barbour Steve McQueen Capsule collection del 2011, un po’ perché il celebre attore è rimasto una icona conosciutissima, ma soprattutto perché il progetto si inscriveva nel fondo di autenticità che per Dame Margaret rappresentava la fonte più preziosa dell’energia del brand: Steve McQueen era, oltre che un talentuoso e amato attore, un fanatico di macchine e motociclette. Quando gareggiava indossava sempre il suo Barbour. In un certo senso dunque, nel terzo millennio era ancora un testimonial perfetto per una versione iconica del giaccone e per metacomunicare ad un pubblico più vasto la valenza dello spessore storico del brand.

Helen Barbour
Helen Barbour

L’elenco delle collaborazioni naturalmente potrebbe continuare ancora. Ma a questo punto, dovrebbe essere chiaro l’orientamento di fondo delle scelta di Dame Margaret. In controtendenza rispetto ai grandi marchi della moda, per decenni ostaggio di stilisti star che piegavano il brand alle loro visioni e valori, di fatto denegando la loro storia, Barbour ha sempre agito all’incontrario, privilegiando il dialogo con creativi che privilegiavano la reinterpretazione tecnico/funzionale rispetto alla visionarietà. Credo di poter aggiungere che se da un lato questo atteggiamento conservativo, unitamente alla prudenza finanziaria sopra ricordata, ha, per così dire, attenuato la spinta penetrativa nel mercato globale (spinta che reputo sia sempre stata al di sotto della potenza del brand), dall’altro lato ha rafforzato la sua “efficacia simbolica”. Con Dame Margaret e la figlia Helen, Barbour è diventato probabilmente non solo la marca d’abbigliamento inglese che incorpora con maggiore credibilità la personalità, i caratteri, i valori ai quali alludiamo con l’espressione “british” (qualsiasi cosa ciascuno di noi pensi di fatto quando usa questa parola), non solo dunque l’azienda inglese più performante, ma anche un brand globale (che include il british ma non si riduce ad esso) che diffonde una energia emozionale e semantica, semplificabile nell’ordine dei discorsi moda, con l’allusione al Barbour’s Style.

Barbour Badale

A questo punto, il significato emergente della storia raccontata mi pare questo: ciò che Malcolm figlio di John il fondatore aveva iniziato all’inizio del novecento, Dame Margaret e figlia hanno portato a compimento. Con Helen Barbour siamo giunti alla quinta generazione. Quali sono le sfide che l’attendono? Portare i fatturati in sincronia con l’efficacia del marchio, indubbiamente. Aggiungerei che, un ulteriore passo in avanti, non potrà che implicare il coinvolgimento dei nuovi consumatori chiamati da tutti i millennials, quindi strategie multimediali con al centro il web e una più vasta territorializzazione a mezzo di un incremento di store completamente dedicati al mondo Barbour.

Barbour’s Style

Lamberto Cantoni

L’amore per la scrittura probabilmente lo devo a mia madre, eroica sartina di provincia. Non avendo superato l’orrore per forbici e aghi, mi sono ritrovato a lavorare il fantasma delle origini con parole e grammatica. Ho avuto maestri eccezionali dei quali, me ne rendo conto, sono stato un pessimo allievo. Ma non ho mai perso la voglia di mettermi in gioco.
Lamberto Cantoni

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7 Responses to "Barbour’s Style"

  1. mau   6 Marzo 2019 at 08:25

    E’ tutto vero! il Barbour diventa quasi un amico del cuore. Tra l’altro è stato l’unico pezzo del mio guardaroba che ho dovuto difendere dai furti di mio figlio. Fino a quando non gliene ho comprato uno me lo faceva regolarmente sparire. Anch’io alla sua età predavo mio padre, ma erano cravatte, qualche sciarpa. Oggi mio figlio non porterebbe la cravatta nemmeno al mio funerale. Sospettavo che Barbour avesse una bella storia ma non conoscevo tutti i retroscena. Secondo me l’articolo doveva avere più immagini dei prodotti. Almeno le foto di quelli citati.

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  2. Marco   6 Marzo 2019 at 09:29

    Certo ci vuole anche la fortuna. Avere la Regina d’Inghilterra che quando passeggia indossa il suo Barbour è come mettere il turbo in un motore. Oppure 007 che lo indossa in lunghissime sequenze del suo ultimo film. Ma è tutta fortuna o un marketing astuto? ho visto le immagini dei vecchi cataloghi e le trovo molto giuste per quei tempi. Mi hanno colpito anche le facce dei protagonisti, sono molto diverse dalle foto dei soliti stilisti. Sono più vere, direi rassicuranti, senza la presunzione di essere arbitri del gusto. 125 anni sono tanti. Non credo che in Italia abbiamo marche della moda con tanta storia.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   6 Marzo 2019 at 13:34

      Per quanto riguarda il film della serie 007, per quel che so io, furono i produttori ad acquistare svariate decine di Barbour, rivolgendosi direttamente all’azienda. Quindi nessuna astuzia di sorta, solo pura e semplice autorevolezza dell’oggetto Barbour. Se poi la giacca Commander, indossata da Daniel Creig/James Bond è stata premiata dal pubblico anche grazie all’aura mitica del più famoso agente segreto della storia del cinema, beh! così funzionano i consumatori, bellezza. Come ho scritto nell’articolo, non è ragionevole pensare che le scelte della Famiglia Reale inglese siano state motivate da una strategia marketing. Mettiamola giù in questo modo: Barbour ha onorato il proprio Paese in tutte le guerre del novecento fornendo ai militari capi funzionali per ogni evenienza, probabilmente i migliori in circolazione, l’azienda è l’erede della grande tradizione inglese nell’abbigliamento en plein air, il giaccone cerato nel corso del tempo è diventato un simbolo del modo di vivere di molta gente per bene di quel paese, come oggetto trasmette una forte percezione di ordine, serietà, decoro, comodità, durata, per giunta è persino bello, cosa c’è di strano nell’appurare che Sua Maestà La Regina lo ha introdotto nel suo guardaroba? Tu te la vedi con un chiodo di pelle nera? O con un Eskimo? La tentazione di vedere manipolazioni marketing dappertutto è una patologia dei nostri tempi, lo so bene. Ma in questo caso risulta perlomeno inopportuna. Se poi volevi dire semplicemente che Barbour è stato premiato da Sua Maestà soprattutto perché è una azienda inglese, ancora una volta non capisco il problema. A me pare una comprensibilissima attenzione rivolta a imprenditori di valore che con la loro attività e i loro prodotti onorano il loro Paese.

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  3. lucio   6 Marzo 2019 at 23:32

    Ho comprato il mio Barbour negli anni novanta. Lo indosso ancora. E’ indistruttibile, non ha più la ceratura e un parte del colore ma non cambia nulla. A piace anche così. Non l’ho mai considerato moda e non saprei come definirlo. Il concetto di oggetto per il corpo mi piace-

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  4. ann   10 Marzo 2019 at 08:30

    Il credo che da quando Dame Margaret Barbour prese il comando delle operazioni, il giaccone cerato abbia preso le sfumature che sono indispensabili per avvicinarlo di più al gusto femminile. Sono solo dettagli, ma per un certo tipo di consumatrice, fanno la differenza. Anche se oggi la moda di tendenza vuole cancellare le differenze tra maschile e femminile, io credo che la maggioranza delle donne voglia mantenere le piccole distinzioni che esaltano il fatto che su questioni legate all’eleganza, all’ordine e allo stile percorriamo sentieri diversi rispetto al maschio alfa.

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  5. Antonio Bramclet
    Antonio   10 Marzo 2019 at 16:21

    Non ci sono solo le foto della famiglia Reale Inglese. Ricordo anche immagini di tanti vip, come per esempio Kate Moss, che si sono fatte riprendere casualmente con addosso il loro Barbour. Questo genere di esibizione spontanea di una marca ha sicuramente un impatto sulla psicologia dei consumatori. Ma come facciamo ad essere sicuri che non si tratti di testimonials occulti? Ma se anche così fosse, non denoterebbe forse una notevole intelligenza comunicativa? L’articolo non ne parla, ma io credo che anche lo stile comunicativo Barbour sia da non sottovalutare.

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  6. james   3 Maggio 2019 at 09:03

    Non sapevo che la moda inglese fosse così storicamente così importante. Concordo con l’autore sul fatto che il Barbour più invecchia e più ti affezioni. Il mio è quasi distrutto. Tutti mi chiedono perché continuo ad indossarlo. Non lo so il perché, però a me piace anche così. Non credo c’entri nulla con la moda. Il Barbour è particolare.

    Rispondi

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