Quando l’acquisto non è “anonyme”

Quando l’acquisto non è “anonyme”

Di Silvia Valesani

Credo nella moda non convenzionale, nello spirito libero, nell’indipendenza ideologica e stilistica. Credo nell’insegnamento dei viaggi, nella scuola dell’arte, nella cultura personale. Credo nelle aspettative, nelle persone che sognano, si immaginano e si costruiscono. Credo fondamentalmente in chi “ci crede ancora”. Quindi credo alle parole di Massimiliano, proprietario di una delle realtà più particolari che lo shopping fiorentino conosca (tra l’altro, a mio parere, non cadrei in errore neanche allargando il riferimento geografico).
Diplomatosi in Marketing presso l’istituto Polimoda nel 1989, Massimiliano Giannelli ha lavorato presso alcune aziende del settore moda senza mai sentirsi completamente soddisfatto della strada intrapresa. Con la giusta dose di coraggio, nel 1992 ha deciso quindi di cambiare rotta, diventando commerciante di tessuti insieme alla donna che anni dopo sposerà (perché sì sa, ce n’è sempre una dietro ogni grande uomo). Passo dopo passo, ma forse sarebbe meglio dire “viaggio dopo viaggio”, Massimiliano e Catia hanno dedicato anima e corpo al progetto che condividevano, lo hanno sostenuto, più o meno consciamente, e lo hanno reso uno di quei bei racconti che ricaricano di ottimistica speranza chi li ascolta.
Homo quisque faber ipse fortunae suae, dunque. Niente di più vero.
Nel 1999, ormai forti di un ricco bagaglio di conoscenza tessile, i due si elevano al prêt-à-porter e fondano Société Anonyme, una dimensione di acquisto moda che definirei, se dovessi sceglierne la caratteristica più nobile, stimolante. Si tratta, infatti, di uno spazio ricco di referenze e ispirazioni, radicato ad un’ideologia trasparente per quanto rara e curato da persone, senza inutili smancerie, competenti e coinvolgenti allo stesso tempo. Non penso che sia giusto considerarlo un negozio di abbigliamento, piuttosto lo definirei un ecosistema moda d’impronta nostrana in cui è stato coniugato quanto di più innovativo e senza schemi esista al mondo (riferendoci sempre alle iniziative di settore). Qualsiasi curiosità mi sia capitata di approfondire con Massimiliano, inoltre, mi ha, in un certo qual modo, ammaliato: per ogni centimetro quadrato del suo, anzi Suo, independent shop esiste una favola diversa da narrare. Ogni scelta ha il suo poetico perché, magnificamente disgregato da qualsiasi brutale logica di marketing. Massimiliano, appunto, è uno di quei buyer che alle fiere ragiona d’intuizioni, di osservazioni e di sensazioni: non esistono tabulati, business plans o bilanci che reggano quando il cuore batte ancora forte per il lavoro che si conduce, con onestà intellettuale e coscienza, da anni e anni ormai. E se proprio volessimo parlare di strategie commerciali, nel caso di Société Anonyme, potremmo citare le dinamiche del marketing esperienziale ed emozionale, ma probabilmente non avremmo comunque nulla a che vedere con l’autentica missione di Massimiliano.

Société Anonyme

Ma procediamo con ordine e partiamo dal nome di battesimo di quest’ibrido concept store: Société Anonyme è stata un’organizzazione artistica di sperimentazione attorno alla quale ruotarono personaggi del calibro di Man Ray, Marcel Duchamp e Peggy Guggenheim. La società promuoveva attivamente conferenze, concerti, pubblicazioni e mostre di arte moderna nel New Jersey degli anni 20 del Novecento, sovvertendo spesso le visioni conservatrici della mentalità americana del primo dopoguerra. Da questa prima referenza artistica è facile poi lasciar vagare la mente alla ricerca di altre correnti che possano avere un legame con il concept del negozio: i pilastri della Société Anonyme, è evidente, s’integrano perfettamente a un’altra corrente molto cara a Massimiliano, quella del dadaismo. Gli artisti dada erano volutamente irrispettosi e stravaganti, disprezzavano le usanze del passato e ricercavano la libertà creativa utilizzando ogni materiale e forma disponibile. E ancora, tra le linee guida artistiche della mente di Société Anonyme, annoveriamo l’intensità di Rothko, la videoarte di Viola, la composizione del colore di Matisse, l’avanguardia americana delineata nell’Action Painting, il graffitismo di Basquiat e, per finire, il minimalismo plastico di Serra. Da tutto ciò Massimiliano ha tratto un mood proprio e inimitabile che sopravanza il concetto di spazio d’acquisto classico. Sostanzialmente, in Société Anonyme è possibile trovare ciò che, comunemente, il cliente modello non sa ancora di voler acquistare: Massimiliano propone impulsi, vende immagini e magnifica i dettagli.  Pensando ai viaggi che più lo hanno cambiato, cita sicuro l’esperienza a Berlino nel 2002, allora culla dell’avanguardia hipster, ed i soggiorni nell’eterna New York, patria dell’arte moderna. Una certa coerenza, inoltre, è rinvenibile anche fra i suoi designer preferiti: adora lo stile della scuola di Anversa, il taglio scultoreo di Comme des Garçons, il neogrunge di Saint Laurent e la capacità divina di Margiela. Raccoglie tutte quante queste ispirazioni, tra l’altro, per firmare una linea propria che porta lo stesso nome del negozio, che conta due collezioni l’anno. Lo stile di Société Anonyme predilige ciò che rompe gli schemi, che rifiuta i vincoli e che si impone come entità autonoma.  Massimilano, in definitiva, dedica tutto se stesso a trasmettere al cliente la potenzialità creativa di esprimere la propria personalità a prescindere da convenzioni restrittive.  E, si sa, quando c’è impegno a voler diffondere un messaggio o a dare corpo a un progetto, i risultati arrivano per chi sa aspettare. Omnia bona in tempore, direi. Infatti, Société Anonyme è ormai la dimostrazione pratica del successo come traguardo raggiungibile: dal 2008 fa parte del gruppo Farfetch, colosso dell’e-commerce di lusso, che mette in comunicazione circa 280 negozi nel mondo e vanta, stagione dopo stagione, un fatturato in crescita; ma, considerazioni di carattere economico-statistico a parte, credo che la più grande vittoria di Massimiliano risieda nel rapporto che si è creato negli anni con i suoi collaboratori e con il suo “pubblico”, ormai ampio e trasversale: da entrambi i lati si respira un’atmosfera di complicità e fiducia reciproca, valore inestimabile per il marketing degli anni 2000, in cui l’interattività la fa nettamente da padrona.
Vi voglio dunque lasciare così, con quel sapore di lieto fine in bocca che mi riporta alla mente le sere con i nonni di fronte al camino. I sogni sono più che desideri.

Société Anonyme

Via Niccolini, 3F – Angolo Via della Mattonaia

50121, Firenze

Italia

Redazione

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6 Responses to "Quando l’acquisto non è “anonyme”"

  1. Lamberto.cantoni   31 Dicembre 2013 at 17:17

    Bellissimo articolo Silvia, mi hai fatto venire un gran desiderio di visitare Societe Anonime. Massimiliano e’ un personaggio da conoscere. Grazie tanto.

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    • Silvia Valesani
      Silvia Valesani   2 Gennaio 2014 at 13:19

      Grazie davvero prof. Massimiliano è stato unico e mi ha reso senza dubbio il lavoro più facile.

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  2. Sofiya Grudkina   3 Gennaio 2014 at 18:04

    Brava Silvia! Mi piace molto il tuo articolo! Continua così! 😉

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  3. Silvia Valesani
    Silvia Valesani   3 Gennaio 2014 at 19:09

    Ti ringrazio Sofiya per l’incoraggiamento Sofiya 😉

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  4. Mina   6 Gennaio 2014 at 14:46

    Ottimo lavoro Silvia! Non ti smentisci mai!

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    • Silvia Valesani
      Silvia Valesani   7 Gennaio 2014 at 22:02

      🙂 Sempre gentile

      Rispondi

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