Abbiamo visitato al Palazzo delle Esposizioni di Roma, la Mostra: “Il Cibo Immaginario. 1950- 1970 Pubblicità e immagini dell’Italia a tavola” mostra ideata e curata da Marco Panella che ci ha illustrato personalmente tutto il percorso creativo che l’ha portato a realizzare questo magnifico evento.
Siamo rimasti affascinati sin dalla conferenza stampa dove hanno partecipato anche gli sponsor Coca-Cola Italia ed il Gruppo Cremonini e Montana. Proprio nel suo intervento, Vittorio Cino, Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali di Coca-Cola Italia ha ricordato che l’azienda è nata nel ’27 e la quintessenza del marchio globale è fortemente radicata in Italia con oltre 3.000 dipendenti negli stabilimenti italiani e che la Coca-Cola ed ha accompagnato l’Italia della modernità nei rapporti, nell’emancipazione giovanile e nei trend attraverso lo stare insieme, la famiglia, l’amicizia sentimentale e l’ottimismo, con i valori positivi che da sempre contraddistinguono la marca. Brand-Love amore per la marca ed attaccamento dell’ Italia alla Coca-Cola soprattutto dal ’71 quando sulla collina in Toscana ci fu un raduno di tutti i giovani che cantarono la canzoncina divenuta simbolo del brand.
Il Prof. Grasso ha aggiunto la sua visione: “Stupore, gioia, euforia ed ingenuità sono sentimenti presenti nella voglia di sogno. L’ Italia usciva dalla guerra ed era un paese povero negli anni ’50, e soprattutto, più della metà della popolazione era analfabeta. L’ Italia deve quindi esprimersi per immagini e non per parole, ecco che la pubblicità diventa protagonista, anche se in Italia la pubblicità non ha mai goduto di chiara fama denominata l’arte dei persuasori occulti. Da Dudovich in poi tutti gli artisti che operavano in pubblicità c’era la “giustificazione” dell’arte. In TV con Carosello nascono le regole che il prodotto può essere nominato, ed apparire, solo nella parte finale del film che deve comunque raccontare una storia. Carosello esiste dal ’57 al ’77 invece la mostra ha uno scarto di 7 anni (dai ’50 ai ’70). Arrivano i primi Testimonial con Tognazzi, Mina e Vianello, quello delle celeebrity è un fenomeno nuovo che porta alla modernità”.
Luigi Scordamaglia, Amministratore Delegato Gruppo Cremonini, sostiene il perché della partecipazione a questa mostra dichiarando “nessuna cosa come la comunicazione del cibo può spiegare meglio questo Paese”. Poter raccogliere questa memoria della comunicazione in cui Montana investe dal 1941, dalle iniziali campagne alla fine degli anni ’50, al primo spot tv curato da Paul Campani, fino alla nascita del “Gringo”, nel 1966, un personaggio entrato profondamente nell’immaginario collettivo, al punto da tornare protagonista anche nelle campagne pubblicitarie più recenti. Per questo riteniamo che la mostra sul “Cibo immaginario”, oltre ad avere un forte significato storico, offre alle aziende nuovi spunti e incoraggiamenti creativi per portare oggi le eccellenze alimentari italiane nel mondo in un mercato che è diventato globale”.
Pubblicità
Noi abbiamo avuto il privilegio di fare la visita guidata dal curatore stesso della mostra. Questo ci ha fatto vivere un’esperienza totale. Se poi si parla di pubblicità, argomento quotidiano della mia professione, tutto diventa più vivace ed appassionante. Infatti questa mostra celebra, attraverso le pubblicità, due decenni di storia e di valori del nostro bellissimo Paese. Anni di grande fermento, di cambiamenti sociali e di fiducia nel futuro. E lo si può fare percorrendo le oltre 300 immagini che rendono fruibile per la prima volta al grande pubblico un percorso ragionato che recupera un giacimento culturale che ha segnato la modernità italiana. Attraverso le varie immagini, manifesti e pagine pubblicitarie, possiamo cogliere l’evoluzione dei paradigmi di comunicazione e, soprattutto, la portata evocativa ed emozionale della nostra storia e ripercorrere i segni del cambiamento di un’Italia che dalla forza e l’impegno per la Ricostruzione giunge fino al periodo dell’Austerity.
“Il punto di osservazione scelto per il racconto de Il Cibo Immaginario”, dichiara Marco Panella “è quello della memoria e del linguaggio estetico delle pubblicità del cibo che hanno sorriso agli italiani dalle pagine dei rotocalchi, testate con milioni di copie vendute a settimana e che offrivano ai lettori una straordinaria sintesi tra informazione e lettura popolare d’evasione. Da quelle pagine, le pubblicità del cibo precorrevano i tempi, ne esaltavano le tendenze, alimentavano un sistema di ambizione e di rincorsa sociale e, viste oggi, a distanza di decenni, ci restituiscono intatta l’immagine di una Nazione che aveva fiducia in se stessa e che, pur con tutti i suoi tratti d’ingenuità, era in cammino verso la modernità”.
Il linguaggio espositivo de Il Cibo Immaginario è quello dei materiali cartacei sopravvissuti e recuperati dalla dispersione, cercati e trovati nelle case e nelle cantine, nei mercatini del piccolo modernariato e sui siti di aste telematiche, materiale povero e al tempo stesso ricco di vita vissuta: riviste, dalle quali sono state tratte le inserzioni pubblicitarie, e poi depliant, cataloghi premio, agende per la casa, calendari, locandine, cartoline illustrate, fotografie, figurine, fumetti e, a completamento della memoria cartacea, una selezione di piccole latte pubblicitarie, oggetti ed utensili promozionali di quando la parola gadget non era ancora entrata nell’uso quotidiano.
L’impianto culturale della mostra ha raccolto le immagini in dodici grandi temi: dall’Italia che cambia il suo paesaggio domestico con nuove forme, oggetti e colori all’Italia dei baby boomer, dall’Italia del tempo libero all’Italia degli intenditori, dall’Italia che sogna con i concorsi a premio all’Italia che scopre il risparmio e le offerte speciali, dall’Italia che seduce all’Italia in famiglia. In ultimo, a fine percorso, 28 fotografie restituiscono l’immagine dal vivo di com’era l’Italia alla quale quelle pubblicità parlavano e che, anche attraverso quelle pubblicità, sognava il suo futuro. “Dal punto di vista pubblicitario, venti anni significano una produzione iconografica sterminata e l’evoluzione di stili completamente diversi.
La scelta finale delle immagini è stata faticosa e spesso cambiata sino all’ultimo minuto utile, facendo prevalere a volte la logica ed altre la passione” continua Marco Panella “e il tempo passato a cercarle ed a sceglierle è stato un tempo scandito dall’incontro con la creatività degli illustratori, dei grafici, dei pubblicitari che hanno saputo inventare linguaggi e suscitare emozioni. Grandi firme alcuni, meno noti altri e sconosciuti altri ancora, tutti, però, veri artisti dell’immaginario ai quali va indistintamente il tributo di questo lavoro, che ha la pretesa di raccontare un po’ d’Italia e l’ambizione di far sorridere”.
Ma poi aggiunge una frase che mi ha colpito e divertito “La vecchiaia è uno stato naturale e delle cose e nella pubblicità ce n’è una testimonianza attraverso la mostra!”.
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Non ebbi la fortuna di andare alla visita guidata della lezione di T. della Pubblicitá. La vidida sola, e suppongo che non imparai tanto quanto il resto dei miei colleghi della lezione.
Mi afascinó la mostra, poiché, può vedersi l’evoluzione della società italiana attraverso la pubblicità, Come, in primo luogo, in una società non tanto colta, rurale che non sta abituata alla pubblicità può essere capace di capire perfettamente quella. Pubblicità con molto testo esplicativo, con disegni (cartoons) rappresentando la realtà.
La rivoluzione della società ed il suo sviluppo con una pubblicità focalizzata agli uomini dove il desiderio e la sensualità diventano molto presenti. Il passo alla pubblicità con fotografie,concorsi, promozioni e premi eccetera…
Quello che ma mi chiamò l’attenzione, furono annunci pubblicitari senza marche, cioè, annunci nei che si pubblicizzava per esempio il consumo di birra, senza nessuna marca in concreto.
Veramente, una mostra bellisima.
Durante la visita abbiamo fatto tutti un “tuffo nel passato” in un’Italia che apparentemente sembra molto diversa da quella che vediamo oggi, negli usi e nei costumi. In realtà è la stessa Italia che conosciamo tutti, ricca di tradizioni.
Mostra davvero interessante.
La visita fatta a Palazzo delle Esposizioni è stata molto interessante e ho notato la differenza e il modo di fare pubblicità che và dal 1950 al 1970.
Possiamo notare la differenza della pubblicità in televisione attraverso “Carosello”(inizio 1957 fine 1977)da questo posso notare come era bello pubblicizzare una bottiglia di birra,un dentifricio,un pacco di pasta “Barilla” fatta da personaggi famosi(Mina,Walter Chiari,Bramieri,Manfredi e altri).
La guida del museo è stata molto brava a spiegare la rivoluzione pubblicitaria che và dal 1950 al 1970 attraverso le immagini.Mi è piaciuto molto il periodo che và dagli anni 50 agli 70 per il cambiamento dei costumi e della mentalità di vedere come è sviluppata la pubblicità in quei anni.
E’stata una mostra molto interessante e entusiamante.
In realtà la guida della mostra era l’ideatore ed organizzatore, un pubblicitario come noi.
Oltre a trovarla interessante, vorrei sapere i vostri commenti su Boccasile o Testa ed altri che avete avuto modo di conoscere a lezione e vivere il loro processo creativo attraverso le marche.
Quanto incide il contesto storico e sociale ed in che modo incide?
Si possono fare dei parallelismi con l’attuale periodo storico?
La mostra evidenzia come Armando Testa utilizzava un approccio più minimalista (Less is more),concentrando il visual delle sue pubblicità unicamente sul prodotto ; Boccasile invece introdusse l’erotismo del corpo femminile come soggetto principale delle sue campagne,una scelta tanto innovativa quanto rischiosa per il periodo storico nel quale ha operato.
Ripercorrendo le varie epoche è evidente come pubblicità,moda e storia viaggiano in parallelo,talvolta influenzandosi a vicenda.
Attualmente la pubblicità sta prendendo parecchio spunto dal passato,utilizzando le emozioni che il “vintage marketing” rievoca.
Un percorso affascinante,sicuramente ricco di emozioni.
A.S.
La mostra “Il cibo immaginario. 1950-1970.Pubblicità e immagini dell’Italia a tavola” rappresenta l’occasione per riflettere, attraverso la pubblicità, sull’evoluzione socio-culturale del nostro Paese nel secondo dopoguerra. Nell’immaginario collettivo l’Italia è sempre stata la patria delle Belle Arti e della buona cucina. Il cibo coinvolge tutti i sensi, è un momento di aggregazione e di condivisione; per gli italiani sedersi a tavola, nonostante i tempi frenetici e i mille impegni, costituisce ancora un motivo di relax e distensione. Il connubio arte-pubblicità-cibo diviene fondamentale laddove la popolazione, fortemente provata dalla guerra, è per la stragrande maggioranza analfabeta. I colori, la grafica contribuiscono a creare un’atmosfera, a fare leva sulla dimensione emotiva prima che su quella razionale dell’acquisto. In principio fu la collaborazione tra Davide CAMPARI e Fortunato DEPERO, nel 1932, per la realizzazione del packaging del primo aperitivo monodose; il flacone, così come veniva comunemente chiamato, aveva la forma di un calice rovesciato. Il sodalizio Campari-Depero funge da prototipo della moderna agenzia pubblicitaria, con una propria strategia comunicativa. Si apre, dunque, uno scenario in cui le aziende affidano all’estro creativo degli artisti l’immagine dei propri prodotti. Un’altra esperienza, vissuta personalmente, è stata la visita al museo Peroni di Roma. In azienda si respira il mood Peroni, fatto di italianità, di genuinità delle materie prime, di fatica e di dedizione. Il museo, in particolare, ripercorre, attraverso le pubblicità esposte in pannelli, le abitudini degli italiani che si riunivano nei centri per bere una birra e commentare le partite della domenica; l’evoluzione nella struttura del tappo, per una chiusura ermetica della bottiglia, dalla presa più ergonomica; insomma una serie di accorgimenti appositamente sottolineati da un battage pubblicitario di portata nazionale. Particolarmente emblematico il cartello-invito dell’azienda alla visione del CAROSELLO, programma di punta e unico divertissement della sera televisiva italiana, in cui Mario Girotti e Solvy Stubing ci fanno compagnia sorseggiando un buon bicchiere di birra Peroni.
La pubblicità ha svolto, dunque, una funzione educativa e ha formato nuove generazioni di consumatori, ha influenzato gusti, segnando un radicale cambiamento negli usi e nei costumi degli italiani.
La mostra “Il cibo immaginario. 1950-1970” ha fornito uno spunto stimolante per riflettere su l’evoluzione delle campagne pubblicitarie svolte in un Italia in evoluzione e cambiamento, non solo della società, ma anche degli usi e costumi del Paese.
Vorrei focalizzare il mio commento riguardo l’azienda Plasmon, poiché era sopratutto volta a mirare alla coscienza dei genitori riguardo la salute e lo sviluppo delle nuove generazioni, offrendo una soluzione semplice e di qualità, utile per la “scalata della vita”.
Mentre al momento della fondazione nel 1902, le campagne valorizzavano i prodotti fornendo informazioni utili prettamente per la crescita del bambino, già dal 1951 i prodotti vengono definiti come “graditi da adulti a bambini”, dando ai piccoli una “voce” che esprime la preferenza del prodotto per la propria nutrizione: “Sono proprio questi i biscotti che mi fanno bene!”.
Nel periodo 1957-1959 si può invece vedere come le campagne ritornino al contatto fisico che il bambino instaura con le figure genitoriali, come a dare un senso di ritorno ad una dipendenza filiale, forse dovuto al fatto che l’azienda iniziava ad ampliare la propria produzione con pastine e altri prodotti alimentari, garantendo la stessa qualità che con gli anni non si era persa.
Molto divertente è la serie di vignette pubblicitarie create nel 1961 “Il re della casa” che si basavano su l’influenza dell’umore del bambino nella famiglia: “piange lui tutti nervosi”, “dorme lui…tutti zitti”.
Per concludere, inoltre, è stato interessante vedere le fotografie fatte alla mostra commentandole con i nonni e genitori facendosi raccontare un pezzo di storia della pubblicità Italiana, oramai sepolta tra i ricordi.
Purtroppo non ho potuto vedere la mostra ma è un argomento che mi ha sempre affascinata. Complice sicuramente l’esame di teoria e tecniche della pubblicità ho cominciato a riempire la cucina di poster, stampe e materiale pubblicitario. Trovo sia molto interessante l’argomento abbinato al cibo perché penso che l’essere italiani giri ed abbia sempre girato intorno alla tavola e che nel tempo si sia evoluto sicuramente in modo diverso rispetto ad altri paesi. Secondo me il nostro buon gusto si riflette anche nel pubblicizzare prodotti alimentari a noi cari, tenendo fortemente conto dell’impatto emotivo che suscitano in noi. Mi viene in mente la pubblicità Campari di un tempo e quella odierna, sempre all’avanguardia (so benissimo di parlare di mostri sacri della pubblicità) , intuitiva, creativa e mai noiosa. Sicuramente la comunicazione pubblicitaria si è modificata in base alle varie esigenze socio/culturali che i contesti storici esigevano imponendo immagini di speranza o consolidazione di benessere, sempre però in modo originale e capace di stimolare affettività in chi guardava e guarda oggi. Siamo un popolo di esteti, attenti al bello, e tutto ciò che è immagine difficilmente lo ignoriamo, siamo anche un popolo, però, fortemente attaccato alle tradizioni e all’alta qualità dei nostri cibi che chiaramente variano di regione in regione ed ai quali ognuno è affezionato a modo suo. Ecco, secondo me in questo la pubblicità ha aiutato il nostro paese, ad essere più unito ed ad avere consapevolezza che il bello ed il buono è patrimonio di tutti noi. Spero vivamente di poter partecipare la prossima volta!
Non una mostra qualunque, bensì un reportage di ciò che è il retaggio dell’adv italiano dagli anni ’50 a quelli ’70 rispetto ad un rapporto che è sempre stato solido: l’italiano e la tavola. Un’analisi quindi dal dopoguerra, passando per lo splendore del boom economico, fino all’austerity, e le pratiche comuni del cittadino medio con il cibo filtrate dall’iconografia pubblicitaria.
Un’esposizione molto interessante, che svela una pubblicità genuina, semplice, quasi ingenua (nel senso più positivo del termine). Veder sui visual, senza tanti fronzoli, claim che richiamano al colore della pelle, o bambini che impugnano armi vestiti da cowboy alle prese con i pellerossa, è impensabile oggi: dopotutto certi argomenti son tabù, seppur appartengono all’immaginario comune.
Si può considerare un resoconto completo di quegli anni, passando per varie tematiche: la famiglia, l’attualità che accompagnava i tempi e, ovviamente, il sesso ed i suoi richiami.
Mettendo da parte la ridondanza del brand Coca-cola che ricorre nelle varie immagini (la “collaborazione” dovrà aver pure un ritorno, o no?), non gli si può togliere al marchio il premio di “miglior interprete” dei tempi, in grado di esser sempre con i concept giusti al momento giusto; senza dubbio, per i più sentimentali, veder le figure di Carosello ha strappato un sorriso e un pizzico di nostalgia.
La firma di Armando Testa su alcune immagini è il fiore all’occhiello dell’esposizione.
Una mostra davvero ricca di spunti, è stato un vero piacere parteciparvi.
La mostra “Il cibo immaginario, 1950-1970- Pubblicità e immagini dell’ Italia a tavola” ha suscitato molto interesse ma soprattutto emozione in quanto ha rappresentato un ritorno al passato, un passato che oggi ci sembra così lontano ma che grazie a questo rivisitazione pubblicitaria abbiamo potuto rivalutare e soprattutto rivivere.
Le immagini raffigurate riprendono scene di vita quotidiana , i cui temi ricorrenti sono la famiglia, l’abbondanza del buon cibo italiano sulla tavola e nei frigoriferi, i quali fecero il loro ingresso in quasi tutte le case portando alla scoperta del benessere e con esso all’abitudine a nuovi consumi, come si evince dall’ immagine “Westinghouse del 1955; il ritrovo degli affetti più cari, come in “Bar grande Italia”, del 1950; la gioia dei bambini di fronte al “Creme caramel Royal, che piace a tutta la famiglia” del 1952, o nella pubblicità della “nutella” del 1972…
Quello che colpisce di questa mostra è, appunto, la semplicità della rappresentazione degli oggetti e in particolare le espressioni dei personaggi, che ripresi nei momenti più spontanei e sereni, attirano l’ occhio e l’ animo dell’ osservatore. Il tutto viene accentuato dalla grafica e dai colori, ammiccanti ed entusiasmanti che determinano il senso di rinascita del nostro Paese dopo il cruente periodo bellico.
Sono tutte realizzazioni, infine, che hanno contribuito a creare l’ immagine del “belpaese” dal periodo postbellico al boom economico, dall’ avvento dell’ import estero all’ export made in Italy, incamminandosi verso un benessere generalizzato e la “modernizzazione”.