MONDO – Dalla storica miscela Paulista di Lavazza alle campagne che hanno trasformato il caffè in un racconto popolare, fino al viaggio di Sebastião Salgado nelle piantagioni: nella Giornata Mondiale del Caffè, la storia della pubblicità è anche un pezzo della nostra cultura.
Il 1° ottobre si celebra la Giornata Internazionale del Caffè, una ricorrenza che invita a guardare alla bevanda più amata dagli italiani anche attraverso le immagini, le storie e i linguaggi che l’hanno accompagnata nel tempo. Perché il caffè non è stato soltanto protagonista delle nostre colazioni e delle pause al bar. E’ diventato, soprattutto in Italia, un vero e proprio fenomeno culturale e pubblicitario.
Da Carosello a Lavazza: quando il caffè entra nelle case degli italiani
Per raccontare la storia della pubblicità del caffè in Italia bisogna partire dagli anni Sessanta. È il 1960 quando nasce Caffè Paulista di Lavazza, una miscela destinata a diventare celebre anche grazie alla comunicazione pubblicitaria.
A trasformarla in un’icona è soprattutto la creatività di Armando Testa, uno dei più importanti pubblicitari italiani del Novecento. Attraverso il linguaggio di Carosello, il caffè entra nelle case degli italiani con personaggi, scenette e slogan capaci di rimanere nell’immaginario collettivo.
La pubblicità non si limita più a presentare un prodotto. Costruisce intorno alla bevanda un’atmosfera fatta di casa, convivialità, ironia e ritualità quotidiana. È l’inizio di una lunga storia nella quale il consumo di caffè diventa anche un modo per raccontare l’Italia.
Il caffè diventa un racconto
Negli anni successivi, la comunicazione dei grandi marchi continua a cambiare. Lavazza costruisce campagne sempre più riconoscibili, mentre altri protagonisti del settore trasformano il caffè in un elemento capace di evocare stili di vita, territori e identità.
Il passaggio è importante: dalla semplice pubblicità del prodotto si arriva alla costruzione di un vero universo narrativo.
Il caffè viene raccontato attraverso il cinema, la televisione, la fotografia e, più recentemente, i social network. Le campagne pubblicitarie iniziano così a parlare non soltanto del gusto di una miscela, ma delle persone che la producono, dei luoghi da cui proviene e del rapporto tra tradizione e contemporaneità.
Illy e la cultura dell’immagine
Tra i marchi che hanno contribuito maggiormente a questo percorso c’è anche illy, che ha legato negli anni il mondo del caffè a quello dell’arte e della fotografia.
La tazzina diventa un oggetto estetico e il caffè entra in dialogo con artisti, fotografi e creativi. È un’evoluzione che porta la comunicazione dal semplice messaggio commerciale a una dimensione sempre più culturale.
La protagonista non è più soltanto la bevanda che arriva nella tazzina, ma tutto ciò che esiste prima e dopo quel momento: il territorio, il lavoro, le persone e la cultura che ruota intorno alla sua produzione.
Sebastião Salgado e il viaggio nelle piantagioni
È proprio in questa prospettiva che si inserisce il lavoro di Sebastião Salgado, grande fotografo umanista brasiliano, autore di alcune delle più importanti testimonianze fotografiche sul lavoro e sulle comunità del mondo.
Il progetto “Viaggio nel mondo del caffè” racconta attraverso le sue immagini il viaggio nelle piantagioni, portando l’attenzione sui luoghi e sulle persone che si trovano all’origine di quella tazzina che, soprattutto in Italia, fa parte della quotidianità.
Accanto alle fotografie di Salgado, le parole di Andrea Illy contribuiscono a costruire un racconto nel quale il caffè diventa un punto di incontro tra agricoltura, cultura, sostenibilità e persone.
È un linguaggio molto distante da quello di Carosello, ma il filo conduttore rimane lo stesso: raccontare il caffè andando oltre il prodotto.
Dal jingle alla fotografia
In oltre sessant’anni la pubblicità del caffè ha quindi cambiato completamente volto.
Si è passati dai personaggi di Carosello agli spot televisivi, dagli slogan alle grandi campagne internazionali, fino alle fotografie capaci di raccontare direttamente i territori di produzione.
Quello che non è cambiato è il valore simbolico di questa bevanda. Una tazzina continua a raccontare un momento di pausa, un incontro, un’abitudine quotidiana. Ma oggi può raccontare anche il viaggio di una materia prima, il lavoro di un produttore e la complessità di una filiera globale.
Ed è forse proprio questa la trasformazione più interessante: la pubblicità del caffè non vende più soltanto una tazzina, ma prova a raccontare tutto ciò che quella tazzina contiene.
Dalla fantasia di Armando Testa alle fotografie di Salgado, il viaggio continua. E il caffè, ancora una volta, si dimostra molto più di una semplice bevanda.
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