Vuitton & Gehry: navigare nel futuro

Vuitton & Gehry: navigare nel futuro

Il 27 di ottobre è stato aperta al pubblico la Fondation Louis Vuitton (Bois de Bologne, Parigi), una sorta di museo avveniristico dedicato all’arte contemporanea, che a mio avviso, rappresenta per ora il culmine degli investimenti fatti dalle grandi marche della moda su strutture architettoniche e su contenuti apparentemente lontani dal loro mercato specifico.

Quali sono le ragioni di questo volo vertiginoso negli spazi siderali dell’arte? Perché la moda scende in campo sul terreno presidiato dalle istituzioni culturali e artistiche? Si tratta di scelte marginali, esterne alle reali attività del brand o possiamo leggervi le tracce di una più sottile sofisticata strategia di auto legittimazione per essere protagonisti nella foresta di simboli più preziosi della nostra forma di vita?

Il principe e l’archistar

Nessuno meglio di Bernard Arnault può descriverci le ragioni che hanno fatto nascere la Fondation Vuitton, destinata a divenire una delle strutture simbolo dell’attuale fase evolutiva dei grandi brand della moda. Bernard Arnault è il leader assoluto della holding del lusso più potente al mondo. Il suo stile, la sua intelligenza strategica, la sua determinazione hanno da sempre qualcosa di regale. Un vero Principe della moda, apparentemente disinvolto, avventuroso, visionario come lo vedeva De Exupéry; in realtà, nei momenti decisivi, freddo, spietato, pericoloso come quello raccontato da Macchiavelli.

Le parole che sto per presentarvi, sono tratte da alcuni documenti distribuiti alla stampa, prima della inaugurazione del favoloso edificio creato da Frank Gehry.

In un breve testo intitolato “Un rêve devenu réalité”, Bernard Arnault ci parla in prima persona:

“Pour Paris, la Fondation Louis Vuitton est une nouvelle aventure culturelle. Elle se présente comme un autre lieu consacrè à l’art contemporain… La Fondation dépasse l’éphémère; elle reflète un véritable élan optimiste. Elle montre aussi une passion pour la liberté…un art de vivre indissociable d’une culture humaniste”.

La funzione primaria della Fondazione, continua a dirci Bernard Arnault, sarà di presentare al pubblico la collezione d’arte contemporanea accumulata nei corso dei decenni dal mecenatismo del gruppo LVMH e molte delle opere che ho comprato per il mio piacere. La nostra capacità di dialogare con i maggiori artisti viventi, aggiunge il presidente, si è rivelata fondamentale per la diffusione dei valori del gruppo. Esiste infatti una connessione profonda tra l’entusiasmo e l’attenzione che da sempre riserviamo all’arte e il fecondo dialogo che intrattengono grandi artisti come Bob Wilson, Olafur Eliasson, Ugo Rondinone da noi stimati e collezionati, con creativi come Marc Jacobs, Takashi Murakami, Richard Prince e Yayoi Kusama, direttamente impegnati nel design dei prodotti delle nostre marche.

Volevamo dunque un edificio che raccontasse la nostra passione per l’arte, proiettandola nel XXI secolo. E per questa sfida monumentale ci siamo rivolti a Frank Gehry, uno dei più grandi architetti del nostro tempo. “Il s’est montre visionnaire et a fait de son projet en véritable chef-d’œuvre…Si le bâtiment constitue le premier geste artistique mes en œuvre, la démarche artistique à venir de la Fondation…s’affirmera avec la même détermination”.

Bernard Arnault desiderava un edificio che evocasse l’art en mouvement, la contemporaneità, ma che al tempo stesso la connettesse con des références historique, en particulier celles de l’art moderne du XX siècle.

Contrariamente a quanto pensano molti grilli parlanti che infestano la moda, aborrendo per essa qualsiasi riferimento storico, immaginando che la sua ragion d’essere sia cristallizzata in un presente infinito, il presidente della Fondation Vuitton esprime in modo incontrovertibile la sua fiducia nei valori etici della storia: Le regard sur le passé n’est-il pas le meilleur moyen de mieux s’ouvrir aux propositions les plus inattendues?

Il passato dunque interpretato come un’apertura verso l’inatteso, verso le sfide del futuro.

Ecco dunque il fondamento dell’idea di un bâtiment, un vascello, che raffiguri attraverso una forma esemplare di edificio, il concetto “navigare nel futuro”: un vascello mosso dalle energie promanate dalle arti in esso contenute, ovvero dagli effetti delle preferenze estetiche di Arnault e del suo team di consulenti, esercitate liberamente nel corso di decenni che ora grazie alla Fondazione possono trasformarsi nella narrazione storica di un heritage di marca non più confinabile solo nella timeline dei suoi esclusivi prodotti.

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014
Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014

Osservate l’edificio creato da Frank Gehry ripreso dall’alto. È incredibile come l’architetto sia riuscito a suggerirci l’idea del bâtiment, del viaggio, del futuro. A dire il vero, il contrappunto delle forme mi fa pensare più a un vascello spaziale disegnato da Moebius (celebre autore di graphic novel) o a qualche astronave vista in film di fantascienza, piuttosto che all’evocazione di una Beagle (nome del celebre brigantino con il quale Charles Darwin fece il giro del mondo; viaggio durante il quale maturò le idee che avrebbero rivoluzionato la nostra concezione della vita e della natura).

Come già fece progettando il Guggheneim Museum di Bilbao (1991-1997), Franck Gehry, grazie ad un linguaggio architettonico senza precedenti, presenta una struttura difficilmente classificabile. Nel 1988, Mark Wigley e Philip Johnson, per una storica mostra al Moma di New York (Deconstrutivist Architecture), lo inserirono nella ristretta cerchia di architetti definiti decostruttivisti. I curator estrapolarono dagli edifici di Gehry la propensione per forme geometriche non euclidee; enfatizzarono i contrasti, le scomposizioni formali e la loro magica ricomposizione in organismi architettonici plausibili, per accordarlo con i lavori di Rem Koolhaas, Peter Heiseman, Zaha Hadid, Daniel Libeskind, Coop Himmelbau.

Olafur Eliasson - Inside the horizon ©2014 Olafur Eliasson ©Iwan Baan
Olafur Eliasson – Inside the horizon ©2014 Olafur Eliasson ©Iwan Baan

Secondo Bruno Zevi invece, Gehry sarebbe l’espressione di un ritorno del Barocco dopo la con-fusione del Post-moderno. In altre parole, per il grande architetto/storico/critico italiano, autore di libri memorabili sui quali si sono formati generazioni di architetti e urbanisti, l’incredibile abilità dell’architetto americano nello sfruttare le potenzialità morfo genetiche di algoritmi matematici contenuti nei software dei computer del suo studio di progettazione, poteva essere paragonata all’enfasi ellittica di alcune celebri costruzioni, definite per l’appunto barocche, di Michelangelo, Borromini, Bernini.

Seguendo questa linea di pensiero sembrerebbe più indicata la categoria “neobarocco”, suggerita da Omar Calabrese in un bel libro che scrisse verso la metà degli anni ’80, L’età neobarocca (Laterza, 1989). L’idea dello studioso era che, analizzando le forme emergenti dalle pratiche sociali implicate nella produzione di “valori”, fosse possibile identificare un orientamento del gusto e dello stile a noi contemporaneo, per il quale proponeva la categoria storica che ho ricordato.

In estrema sintesi, interrogandosi sul linguaggio appropriato per descrivere gli effetti semantici delle figure esemplificative reperite nella sua ricerca, e per rendere conto della tipizzazione delle loro forme, Omar Calabrese si rese conto che esse spingevano verso categorizzazioni che mettevano in discussione l’ordine stabilito, eccitando e destabilizzando il sistema normativo (dei processi estetici), sottoponendolo a turbolenze e fluttuazioni che rendevano precarie le decisioni sui valori. Secondo lo studioso, il concetto di neobarocco rappresentava una sintesi efficace per afferrare con una parola l’orientamento del senso delle forme emergenti che inducevano la percezione di osservare ambienti in costante trasformazione. Il concetto non ebbe il successo sperato, ma con il senno di poi, mi pare di poter dire che indica meglio di altri tentativi teorici, l’esigenza di trovare termini adeguati per la descrizione sintetica dei processi e delle forme che più hanno caratterizzato le ultime decadi del secondo millennio e i primi anni del nuovo.
Gehry potrebbe essere inquadrato come una delle figure decisive dell’età neobarocca? Non ci sono dubbi sul fatto che davanti alle sue strutture le percezioni di instabilità morfologica, di entropia, di tensione verso il limite siano assolutamente evidenti. I suoi edifici suscitano passioni potenti. La convergenza con le significazioni previste dal neobarocco di Omar Calabrese sembra evidente. Osservare, visitare le sue strutture è come essere presenti sulla scena di un film. È come se la percezione funzionasse per fotogrammi che si legano secondo una ritmica atonale.

Tuttavia è il rischio di eccessive generalizzazioni che mi rende sospettoso nei confronti di concetti olistici (come “neobarocco”, “post moderno”, “decostruttivismo”…) che sembrerebbero ambire ad aggiornare i nefasti spiritelli delle epoche storiche di hegeliana memoria.
Io preferisco pensare che Gehry sia una straordinaria singolarità. La scomposizione degli spazi e la loro riconfigurazione, atti architettonici dei quali è divenuto un maestro, ci stupiscono per l’inatteso, l’eccitante straniamento che provocano. Io non so se sia neobarocco o altro. So benissimo invece che i suoi edifici non rompono soltanto con la geometria euclidea, ma mettono alle corde ogni tentativo storicista di classificarne valori e contenuti.

Gehry: un modello di creatività

Preso atto della difficoltà di inquadrare Gehry in schematizzazioni prestabilite, mi predispongo a sospendere la questione relativa alla classificazione concettuale del suo lavoro, per cercare chiarimenti a livello euristico. Come pensa e lavora Gehry? Prenderò ovviamente come esempio il sorprendete edificio creato per la Fondazione Vuitton. A tal riguardo seguirò il filo tracciato dalle parole di Jean-Paul Claverie (uno dei consulenti più ascoltati da Arnauld) raccolte in un breve testo intitolato “Triomphe de l’Utopie”.

Pierre Huyghe - A journey that wasn't ©ADAGP ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage
Pierre Huyghe – A journey that wasn’t ©ADAGP ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage

1. Gehry è animato da una sincera curiosità verso la storia: nel corso del primo incontro a Parigi con i nuovi committenti sorprese tutti per la profonda comprensione per le forme architettoniche in ferro e vetro che rappresentavano, in epoca proustiana, il culmine della modernità (e il primato di Parigi).

2. Il secondo incontro si svolse a Los Angeles. Gehry si presentò con una sequenza impressionante di disegni. “Il me confia – scrive J-P. Claverie – que ces première esquisse, en grand part involontaires, lui parvenaient d’un sorte de pellicule photographique intérieure”. Per farla breve: la maturazione dell’idea creativa prevede una sorta di perdita del soggetto nello schizzo, nello scarabocchio che poi diverrà il di-segno della “cosa edificio”. Questa fase dominata dalla libertà espressiva sembra centrale per Gehry. “Disegnare mi rende felice”, ricorda spesso nelle sue interviste. Mi piace interpretare l’esperienza del piacere negli schizzi descritta dall’architetto, come la corrente dell’eccitamento che muove “la pellicola fotografica interiore” del soggetto creativo, situandolo nella “cosa edificio” che, in questa fase si distingue per essere una assenza attraversata da rapide incursioni grafiche.

3. A questo punto dopo aver scelto i di-segni che meglio si compenetrano con l’idea divenuta nel frattempo “progetto”, arrivano le morfogenesi permesse dal computer. Attraverso simulazioni parametrate con le criticità alle quali devono sottomettersi strutture di grandi dimensioni, i profili strutturali del disegno e le resilienze dei materiali previsti subiscono ogni genere di sperimentazione e controllo, fino alla scelta finale.

Infine, quando l’edificio risulta ben configurato il lavoro di atelier trasforma il progetto in plastici che in scala ridotta lo materializzano, preparando l’entrata in scena degli aspetti normativi tipici della costruzione di edifici.

Proviamo ad estrarre dai presunti modi di affrontare la creatività di Gehry, il loro significato euristico.

A. Se riflettete sulle implicazioni del punto (1), potremmo essere d’accordo nel sostenere che ha maggiori probabilità di afferrare una idea nuova una persona che ha una solida preparazione nel settore in questione e una vivace sensibilità esplorativa (pensate alla sorpresa di Arnault quando si rese conto che Gerhy conosceva perfettamente l’architettura e la cultura che avevano fatto di Parigi una città-mondo). Ma poi l’idea assume caratteri visionari se la sensibilità verso la storia è controbilanciata da una propensione ad essere fuori dalla storia.

B. Voglio dire che, una buona preparazione in un certo campo, la curiosità,  non garantiscono l’efficacia creativa. Occorre aggiungere all’oggetto in (1) ovvero ciò che emerge dal sapere storico, qualcosa che non sembra ad esso collegato, ovvero l’oggetto (2), gli scarabocchi. Ora, l’atto creativo sta nel collegare (1) con (2) evitando anacronismi, citazionismi…

C. Sembra possibile che per Gehry questo avvenga attraverso la serie di schizzi che in realtà possiamo concepirli come insight di pensiero. Come tali, funzionano bene se Gerhy lavora/disegna da solo, senza l’obbligo di seguire norme. Quindi, possiamo generalizzare dicendo che il suo atto creativo presupponga da qualche parte o fase, la solitudine del soggetto (ecco il motivo per cui riesce difficile e poco credibile classificarne lo stile per inserirlo in movimenti collettivi, per esempio i decostruzionisti, citati sopra).

D. Ma Gerhy sa benissimo che la gente non è così aperta alla creatività come pensa. Essere creativi non è affatto immune da rischi. Non è così scontato che gli imprenditori o mecenati amino la creatività. Le fasi che sopra ho classificato (3) e (4) hanno il compito di incoraggiare le persone protagoniste di un progetto (sia il mecenate che i collaboratori tecnici) a prendere parte alle follie della creatività. In questo modo un atto creativo diviene “responsabile” senza perdere quel fuoco (“disegnare mi rende felice”) dal quale si era originato. Naturalmente in esse ovvero nelle fasi (3/4) troviamo anche i calcoli di fattibilità e il controllo dei costi, argomenti da non sottovalutare ma che in questa sede posso solo ricordare.

Alle congetture che ho ritenuto implicate da ciò che ho capito delle parole di Paul Claverie, aggiungerei una ulteriore considerazione. Per l’atto creativo di Gehry, soprattutto all’inizio, sembrano importanti le conversazioni con il committente che trascendono i normali dialoghi di lavoro. Come se l’architetto volesse sapere che tipo di persona lo sta ingaggiando; come se i desideri, ambizioni, sfide, curiosità, del committente in qualche modo aiutassero la sua intelligenza operativa a coordinare il sistema mani-cervello per dare una direzione agli scarabocchi.

Se la ricostruzione che vi ho proposto tiene, credo sia possibile congetturare un parallelismo tra il modo di procedere di Gehry e il modo di configurare l’unicità dell’abito dei grandi sarti. Ecco perché ritengo di poter definire il lavoro di Gehry Architecture Couture. In realtà non scopro nulla di particolarmente nuovo. I grandi mecenati hanno sempre preteso, per glorificare la loro identità pubblica, edifici unici, creati come una terza pelle magnificante sul loro corpo simbolico. Senza averne coscienza ci mettono dunque del loro. E l’artista, in questo caso l’architetto, senza saperlo diviene una sorta di psicoanalista rovesciato, impegnato a “sognare” al posto dell’altro.

Thomas Schutte - Mann im Matsch ©ADAGP ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage 2014
Thomas Schutte – Mann im Matsch ©ADAGP ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage 2014

Architettura e moda

Come si inserisce il bâtiment Vuitton nel dialogo serrato che il fashion system intrattiene da alcuni decenni con la grande architettura? Di passaggio ricordo al lettore che le cosiddette archistar cominciarono a collaborare seriamente con stilisti e grandi brand della moda negli anni novanta del novecento. Quel periodo passerà alla storia come l’inizio dell’era dei grandi flagshipstore.

Alcune notazioni potranno aiutarvi a comprenderne la portata. Tra 1998 e il 2001 Renzo Piano progetta e costruisce in vetrocemento la fantastica Maison Hermes a Tokyo. Più o meno negli stessi anni Gerhy sorprende tutti con un favoloso restylig del flag di Issey Miyake a New York. Massimiliano e Doriana Fuksas tra il 2005-2007 erigono a Tokyo la monumentale Armani Ginza Tower. Peter Marino, sempre a Tokio crea nel 2004 l’immensa, lussuosa, esclusiva boutique Chanel. L’elenco di collaborazioni tra archistar e brand della moda potrebbe continuare a lungo. Termino questo incompleto e forse troppo ristretto elenco, con gli interventi urbanistici che considero il culmine creativo e intellettuale di questa prima fase che scherzosamente ho definito la terza pelle magnificante della moda (in realtà l’architettura come terza pelle nasce in un contesto completamente diverso: sono gli architetti della sostenibilità che per primi hanno proposto questa metafora biologica).

Ellsworth Kelly - Spectrum VIII ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage
Ellsworth Kelly – Spectrum VIII ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage

A mio avviso è stato Prada a portare alle estreme conseguenze l’idea che i Flashipstore dovessero essere un luogo radicalmente diverso da ogni progetto architettonico precedente, luogo nel quale sperimentare un modo di essere della marca nel corpo della città, di tipo logico diverso rispetto i tradizionali problemi di locations, accoglienza clienti, display prodotti, vendita. Gli Epicentri creati a New York nel 2001 da Rem Koolhaas e soprattutto a Tokio (2003) da Herzog & de Meuron, vanno forse aldilà dell’idea che il cliente in un Flag debba sentirsi nella monumentale casa del marchio (terza pelle), e quindi sperimentarne le leggi dell’ospitalità per trovarsi intrappolato in un meccanismo inclusivo creato con effetti di entertainment polisensoriali (ristoranti, musica, eventi, mostre…). La “creatività concentrata” negli Epicentri secondo Miuccia Prada avrebbe dovuto trasformare in esperienza diffusa, la semantica profonda dell’estetica della moda di Prada che come sappiamo, a livello di prime linee e nei processi comunicazionali, vorrebbe emulare gli shock e gli straniamenti tipici del ritmo distonico delle avanguardie artistiche storiche. Ma oltre a ciò la forma architettonica dell’edifico doveva avere la caratteristica di luogo cult , in modo tale da sconvolgere la geografia cittadina della moda: non era importante dove l’edificio era collocato, bensì era decisiva la significazione che avrebbe impresso al quartiere, alla via nella quale sarebbe stato eretto (l’Epicentro di Tokio non fu eretto nei luoghi fashion della città; tuttavia a distanza di pochi anni fu introdotto nelle guide della città quasi come fosse un “monumento” da visitare).

La prepotente evidenza dei Flagshipstore, il cui successo economico e mediatico sembrano certezze, ma che personalmente non le ritengo immuni da dubbi, produsse per contro feroci reazioni critiche a cascata. In Italia, l’architetto Vittorio Gregotti, fiero oppositore del post modernismo e del decostruttivismo, scrisse articoli di fuoco contro Prada e Koolhaas. I brand della moda cercano di sfruttare il potenziale di comunicazione delle archistar, sostenevano le voci dissonanti; attraverso edifici spettacolari ed effimeri creati soprattutto per sorprendere, stupire, ammaliare, non fanno altro che riproporre, a livello di terza pelle, la strategia di sempre: seduzione, esclusività, feticismo, desiderio… Lasciando così, al palo di partenza, i principi etici dell’architettura, ovvero il vero senso dell’habitare, il rispetto della storia della città, la funzione e l’uso dell’edificio in posizione dominante e non sottomesse alle vulnerabilità delle immagini, etc.

Ellsworth Kelly - Red Curve in Relief Concorde Relief ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage
Ellsworth Kelly – Red Curve in Relief Concorde Relief ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage

Altri attacchi alle “strategie monumentali” dei grandi brand mettevano in discussione l’etica implicita in edifici spettacolari le cui motivazioni, questa l’accusa, potevano essere interpretate come l’implosione, dissimulata da un’estasi auto-referenziale, dell’afflato più eversivo della moda, ovvero il suo lavorare costantemente alla propria distruzione/ricostruzione, rinunciando così a rappresentare in profondità le aspirazioni e i traumi della società del momento. Come un soggetto ipnotizzato dalla propria immagine allo specchio, il Fashion System, grazie all’impatto delle strategie monumentali incapsulate in fashion shop giganteschi, in Fondazioni o Musei la cui forma dominava i contenuti, alimentava nel pubblico un fascino distorto, ambiguo, vischioso, tale da permettere alle marche di riscrivere la propria storia e intossicare l’immaginario della gente, favorendo la diffusione di prodotti sempre più simili a costosi gadget feticisti per un consumo che sconfinava nei territori pulsionali del godimento (ricordo al lettore che per la psicoanalisi post lacaniana, il godimento è una apertura a fenomeni psicotici, quindi a rischio di patologie; al godimento dell’oggetto viene contrapposto l’orientamento al piacere, in quanto correlato al “principio di realtà”).

Insomma, per farla breve, l’estasi auto referenziale di marca produrrebbe dipendenza e sonnambulismo tra i pubblici della moda, dando agli strateghi del Fashion System un potere mai visto prima.

Tuttavia, dal punto di vista storico, non possiamo dimenticare che negli anni delle “strategie monumentali” sono apparsi, solo per fare un paio di esempi,  i Guerrilla Stores di Kawakubo, le White boutique di Margiela. Si trattava di non-luoghi, animati dal sogno di una architettura senza architetti e di una moda senza stilisti/star.

Ad un Fashion System abbagliato dalle luci che esso stesso promanava, correndo il rischio di annichilire i propri centri nervosi, trasformandosi in un Golem impazzito che correva verso la propria autodistruzione, molti celebrati creativi della moda opponevano pratiche operative di salvataggio che implicavano un ripensamento del rapporto che la moda intrattiene con i luoghi, i non luoghi, le forme, la città e i soggetti che risultavano respinti dai suoi effimeri bagliori. La parola d’ordine per salvare la moda doveva essere dunque dis-ordinare la moda, ribaltarla, forzarla al cambiamento di paradigma.

Bene, vi ho proposto in sintesi, il pensiero dei molti presunti  “rivoluzionari” che odiavano le grandi marche, detestavano la moda ordinaria (quella che veste il mondo e non ristrettì cluster di rumorosi vanitosi ribelli), dal momento che rappresentavano un fronte interno al Fashion World, decisamente contrario alle strategie monumentali e al fascio di valori che da essa discendevano. Non credo che Arnault abbia mai perso il sonno per questo genere di critiche, ma le accuse che mettevano in primo piano etica, autenticità e futuro, sono convinto che non lo lasciassero indifferente.

Vi chiedo scusa per la lunga digressione, e ritorno subito alla Fondation Vuitton. Io credo che si possa interpretare lo straordinario edificio creato da Gehry e voluto da Arnault anche come un tentativo di rispondere al rischio di perdita di senso per superfetazione di effetti lux-luxus, operata dal marchio che più si è esposto sul fronte del power fashion.

Dal mio punto di vista dunque la logica di questa struttura differisce dal rapporto architettura-moda che abbiamo visto in azione nei Flagshipstore. E si separa anche dall’edificio-museo dei tanti brand che cercano nella mitizzazione dell’oggetto moda, la via di una resiliente autorevolezza sempre a rischio di liquidità (liquidità non solo nel senso della famosa categoria sociologica imposta da Baumann, ma anche nel senso psico-finanziario del termine).

La struttura Gehry/Arnault, indirettamente (si tratta di un museo e non di una struttura commerciale) risponde alla logica totemica dei Guerrilla Stores e derivati, opponendo al pensiero tribale che, non senza ragioni, si è diffuso in settori influenti della moda, la complessità dell’iperoggetto (architettonico).

Ellsworth Kelly - Color Panels (Red Yellow Blue Green Purple) ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage
Ellsworth Kelly – Color Panels (Red Yellow Blue Green Purple) ©Ellsworth Kelly ©Fondation Louis Vuitton Marc Domage

Esplorare il sacro

La comunicazione ufficiale aggregata alla presentazione della Fondazione Vouitton ha sostanzialmente presentato l’edificio/evento come un atto filantropico. Una sorta di dono del Principe Arnault alla città di Parigi, ai clienti della marca, a tutti gli appassionati di arte.

L’enfasi dell’ufficio stampa sul mecenatismo del brand ha avuto come fine allontanare i sospetti di mercificazione su una operazione di puro altruismo.

Evidentemente dobbiamo rispettare l’ordine del discorso proposto a chiare lettere dallo stesso Arnault e inchinarci con reverenza al suo cospetto, per una scelta che, prima di tutto, gli fa onore.

Tuttavia, la comunicazione ufficiale, soprattutto in questi casi non è esplicativa (spiega troppo poco rispetto la posta in gioco).

Dobbiamo quindi interrogarci sugli effetti di senso che precipitano a cascata nella semiosfera, a partire dall’autonomia simbolica che un “testo” complesso come l’edificio di Gehry iscrive nel sociale; dobbiamo porci il problema della produzione di senso che si attiva a partire da un gesto/testo archittetonico clamoroso.

Se volete, per dirla con altre parole forse a voi più digeribili, conviene interrogarsi sulle conseguenze inintenzionali di scelte intenzionali apparentemente a una dimensione (mecenatismo, filantropia).

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014
Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014

Cosa non vuol essere la Fondazione Vuitton? Non vuole essere un museo di marca; non esibisce prodotti storici del brand; non tenta, come sostengono i fautori del paradigma tribalistico, di riscrivere la Storia come Heritage costantemente modificabile.

La Fondazione Vuitton si dichiara infatti totalmente consacrata all’arte contemporanea, cioè all’arte che rivolge la freccia del tempo verso il futuro. Per aiutare la fruizione di opere dalla significanza a volte imperscrutabile si effettueranno mostre di opere del recente passato congruenti con la visione sull’arte contemporanea dei consulenti scelti da Arnault.

All’interno della struttura ci sarà una biblioteca dedicata all’arte, sale dove verranno programmate conferenze, Lectio Magistralis. Si organizzeranno concerti, eventi, proiezioni. Infine la struttura avrà tutti i servizi immaginabili ai quali l’amatore di eventi culturali difficilmente rinuncia (caffè, ristoranti, shop).

A me pare chiaro che con questa operazione Louis Vuitton si separa radicalmente dai musei di marca che conosco. La Fondazione Vuitton entra di forza nel circuito dei grandi musei parigini. Ad essere cinici si può aggiungere che si propone come una agguerritissima concorrente.

Cosa significa competere con i musei nel nome della fruizione dell’arte? Questa domanda ne richiama un’altra: quale ruolo svolge oggi l’arte dal punto di vista antropologico? Sono incline a pensare che nel novecento l’arte abbia velocemente preso il posto dei pezzi di sacro-religioso, vaporizzati dal processo storico. Ad un sacro-religioso tradizionale in crisi, a partire dagli inizi del novecento, parti della società via via crescenti opponevano una tensione interiore verso l’arte, che se da un lato ridimensionava le norme tecniche del mestiere di artista e l’autorevolezza del canone estetico, dall’altro lato elevava il creativo a eroe culturale e l’oggetto artistico a feticcio, a totem intorno al quale danzare per raccogliere i frammenti di sublimazione che un tempo la religione condensava nei suoi riti.

Quindi, per tornare alla domanda di partenza, competere con i musei significa esplorare il sacro-artistico come nuova frontiera del brand. Ora, spero comprenderete il perché considero l’opera di Gehry molto di più che un formidabile edificio. Non si tratta più di una scontata sponsorizzazione di una mostra, di un concerto, di un restauro. Non si può nemmeno paragonare a Palazzo Grassi di Venezia, colmo dei quadri della collezione di Pinault (padrone di Kering, grande concorrente di LVMH di Arnault). È la valenza del Significante della marca a fare, tra i due esempi citati, la differenza. Pinault con il suo Palazzo rimane un imprenditore che ha investito plusvalenze in arte, in prestigio personale. Arnault, con la sua scelta, ha spostato gli effetti di senso della marca nel luogo psichico definito dagli psicoanalisti, il luogo del Significante.

Grazie all’eccezionalità della architettura couture di Gehry, la Fondazione Louis Vuitton, una grande marca della moda, forse la più grande, per la prima volta si trasforma in una macchina di produzione del sacro-artistico (da differenziare dalle ben conosciute operazioni di sostegno dell’arte che oggi tutte le marche, fondazioni o altro, fanno).

 Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014
Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton ©Iwan Baan 2014

Mi piace congetturare che questa mossa, sia in parte una risposta alle critiche fatte al monumentalismo urbanistico documentate sopra e anche un “sacrificio” che restituisce al pubblico le immense plusvalenze incamerate dal Brand.

Ma non posso nascondermi che il senso dell’operazione punta anche in ben altra direzione. Con questa mossa Louis Vuitton lancia una sfida micidiale a tutte le altre grandi marche della moda. Lo so che la comunicazione ufficiale della marca non legittima questa interpretazione. Ma l’ho già detto, la comunicazione è troppo poco, se vogliamo comprendere gli effetti di senso, dobbiamo fare attenzione a ciò che la marca non dice ma che al tempo stesso iscrive a chiare lettere nelle scelte che manifesta.

E quindi, con intenzionalità o senza di essa, non ci sono dubbi sugli effetti simbolici del dispendio di risorse messo in campo dal Brand nel contesto della Struggle for (be) fashion: vi sfido a seguirmi su di un terreno esclusivo – sembra dire la voce del Brand – io vi sfido a donare parte della vostra ricchezza, io vi sfido a competere per accostare le vostre marche a quanto di più sacro possa esserci per uno spirito libero, laico, contemporaneo.

Al marketing delle esperienze seguirà il marketing del sacro-artistico? In realtà io spero di no. Ma in un mondo dove l’arte e gli artisti sono oramai più brandizzati degli abiti, dove sarebbe lo scandalo?

Gehry

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton Iwan Baan 2014

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton Iwan Baan 2014

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton Iwan Baan 2014

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton Iwan Baan 2014

Iwan Baan for Fondation Louis Vuitton Iwan Baan 2014

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Lamberto Cantoni
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