Neurodesign

Neurodesign

MONDO – L’enfatizzazione del Neurodesign che si sta diffondendo, si lega alla pressione che i problemi ecologici hanno riversato sui creativi. L’idea è che il design debba migliorare la vita delle persone accordandosi con i processi naturali che stanno alla base della percezione del benessere.

Premessa

Da alcuni decenni si discute di Neuroeconomia e di Neuromarketing come se fossero veri e propri paradigmi scientifici. La prima, applica ai processi decisionali implicati nelle scelte economiche, l’enorme mole di dati prodotti dalle ricerche sul funzionamento del cervello divulgate dai neuroscienziati. Il Neuromarketing, segue la stessa impostazione, polarizzandosi in modo specifico sulle decisioni di acquisto/consumo della gente, ma bisogna aggiungere che grazie alle neuroscienze anche le modalità di misura della percezione del brand sono state oltremodo affinate, per non parlare del controllo preventivo dell’efficacia di campagne pubblicitarie. Non credo di esagerare se affermo che oggi le più importanti agenzie di consulenza affiancano alla presentazione dei progetti comunicazionali commissionati dalle grandi marche, i test di controllo loro inerenti, test basati principalmente sull’approccio neuroscientifico e interpretato secondo le direttive della psicologia comportamentale (quest’ultima sembra oramai evolvere in stretta correlazione con lo sviluppo delle tecniche d’indagine delle neuroscienze).

Anche se i successi scientifici delle ricerche dei neuroscienziati non convincono proprio tutti, nessuno può negare che oggi abbiamo a disposizione una ricchezza di dati su come lavora il cervello impressionante rispetto al passato. Ma è stato soprattutto il loro impatto mediatico a sollevare l’interesse di soggetti estranei al nocciolo duro di questa sofisticata attività multidisciplinare a vocazione eminentemente sperimentale.

Possiamo prendere come esempio i “neuroni specchio” trovati dal prof. Rizzolatti nel cervello dei macachi. In un battibaleno sono diventati la prova che l’empatia è radicata nel biologico, catalizzando nei suoi dintorni un interesse che questa emozione sembrava aver definitivamente perduto tra gli scienziati. Ma non solo l’empatia è divenuta improvvisamente una categoria centrale in molte branche del sapere. A tutta l’organizzazione del sistema emotivo è stata attribuita la dignità di oggetto di ricerca scientifica, grazie alle neuroscienze. A tal riguardo mi piace ricordarvi il nome di Antonio Damasio e dei sui libri, tra quali segnalo “Emozione e coscienza” (Adelphi, 2000), dal momento che lo considero il neuroscienziato che più di altri ci ha fatto capire la connessione tra sentimenti e il principio di regolazione della vita che ha consentito alla nostra specie di primeggiare.

Ma l’impatto delle neuroscienze non si è limitato ai campi del sapere dell’economia, della psicologia comportamentale, del marketing. Anche le discipline artistiche e l’ambito della creatività è stato investito dalle suggestioni precipitate a cascata dall’idea che si potesse finalmente articolare i prodotti più ineffabili e sofisticati della mente umana al specifico funzionamento di un sostrato biologico che sottoposto a indagini appropriate, producesse risposte, definizioni, modelli interpretativi incontrovertibili. Tuttavia bisogna anche ammettere che sinora gli esiti delle ricerche neuro in questo campo hanno evidenziato più che altro nuove metafore e nuovi livelli di descrizione del fenomeno estetico che spintonano i vecchi approcci all’arte e alla creatività, senza però dare risposte veramente esplicative. Ma rappresentano pur sempre un arricchimento del contesto nel quale la creatività si presenta come struttura emergente.

 

L’elenco di pubblicazioni direttamente e indirettamente legate alle neuroscienze a disposizione del pubblico interessato è divenuto in pochi decenni impressionante, anche se quasi tutti i testi divulgativi presentano lo stesso assetto operativo, sintetizzabile in 4 mosse:

  1. Le conoscenze scientifiche del substrato biologico degli individui, cioè del loro cervello, contribuiscono a fornirci informazioni determinanti sul suo comportamento;
  2. Gli esperimenti empirici dei neuroscienziati sono utilizzati come modelli esplicativi dell’interazione tra processi biologici e culturali;
  3. Le tecnologie di indagine delle attività cerebrali (Brain Imagining) sono utilizzate per trarre informazioni ritenute di valenza scientifica superiore, suscettibili di generalizzazioni; sempre più spesso gli esperimenti sono direttamente collegati a problemi di interesse aziendale:
  4. Si stabilisce che i dati inerenti alle reazioni neuronali, riguardanti un numero limitato di soggetti esposti alle tecniche di Brain Imagine, possono funzionare per induzione come leggi di comportamento di un vasto insieme di individui.

 

È utile ricordare che le Neuroscienze sono diventate un catalizzatore di interessi che trascendono i normali scopi della Scienza da quando grazie a tecniche sofisticate di Neuroimaging  (come la risonanza magnetica funzionale, la Tomografia Assiale a emissione di Positroni, la MagnetoEncefalografia, la Stimolazione MagneticaTranscranica, per citare le più diffuse), sono riuscite a visualizzare sugli schermi del computer i circuiti neuronali attivati dagli stimoli sotto indagine, rendendo possibile la loro quantificazione, la loro mappatura e la ricognizione delle aree cerebrali via via interessate. Con queste tecnologie sono state costruite delle mappe funzionali di particolari aree del cervello correlate allo svolgimento di azioni specifiche.

Quali sono state le acquisizioni più importanti che dalle Neuroscienze sono discese nei territori dell’economia, della psicologia, dell’estetica e del marketing? Possiamo parlare di alcune “scoperte” che sinora hanno contribuito a generare un interesse diffuso nei loro confronti. Quella che sicuramente ha maggiormente colpito l’opinione pubblica è un interesse specifico per le emozioni (a lungo poco considerate dagli scienziati) in virtù del fatto che la loro intima connessione con i processi mentali implicati nelle situazioni di scelta, presentava come effetto una serie di sorprendenti variazioni rispetto alle previsioni codificate dai modelli di decisione razionale dell’economia Ovviamente queste deviazioni dalla supposta norma, appartenendo a risposte biologiche, non potevano più essere considerate semplicemente irrazionali o sbagliate.

Per farla breve, il soggetto dell’economia non si comporta quasi mai in modo razionale (più o meno è quello che mi diceva mio nonno, all’oscuro di conoscenze scientifiche ed economiche). Grazie ad esperimenti spesso ingegnosi effettuati in modalità neuro, si è potuto appurare che le deviazioni da norme considerate “razionali” sono molto più numerose di quanto immaginassero gli economisti di tradizione classica. Le mappature dei neuroscienziati e la localizzazione deile attivitá neuronali, sembravano fornire una eccellente risposta ai dilemmi suscitati a cascata sul perché ci sbagliamo così spesso. La semplicità della risposta è divenuta parte del fascino che ha accompagnato la diffusione del prestigio dei neuroscienziati tra la gente: siamo irrazionali, le nostre percezioni ci ingannano – essi sembrano suggerirci – perché così ci ha fatti l’evoluzione.

Con lo sviluppo e la diffusione dei risultati degli esperimenti dei neuroscienziati è apparsa inoltre la possibilità di indagare il funzionamento del cervello a un livello nel quale l’eterogeneità dei comportamenti poteva ridursi a schemi elementari di reazione di ampia generalizzazione.

C’è da dire che il travolgente impatto delle Neuroscienze e la modellazione scientifica delle reazioni emotive, venne premiata con il Nobel per l’economia attribuito a Daniel Kahnemann il quale pur dichiarando la sua estraneità alla scienza economica, con il suo libro “L’intelligenza emotiva” contribuì a trasformare “economia comportamentale” in una influente branca “della disciplina fondata da Smith e Ricardo, oggi di gran moda tra gli addetti ai lavori. Attualmente infatti gran parte degli economisti e dei professionisti del marketing e della comunicazione si può dire abbiano completamente accettato i metodi empirici dei neuroscienziati e le correlazioni emerse dai loro esperimenti. Anche i manager delle aziende si sono prontamente adeguati al nuovo paradigma, e si può dire che sempre di più il significato operativo configurato a partire dai dati delle ricerche neuroscietifiche, funziona da sfondo di molte delle loro decisioni tattiche e strategiche.

Neuroestetica e Neurodesign

Ho già ricordato che l’impatto delle Neuroscienze ebbe ripercussioni anche sulle discipline artistiche. Il neurobiologo Semir Zeki verso la metà degli anni ‘90 del novecento diede il via a una serie di esperimenti e ricerche che, oggi, giustamente vengono considerate seminali per la fondazione di una Neuroestetica. Dopo di lui, il neurologo indiano Vlayanur S. Ramachandran, propose una teoria neurologica dell’esperienza estetica, di impostazione evoluzionista, culminata nelle 10 leggi universali delle arti. Grazie soprattutto all’influenza di questi due scienziati si sono diffuse un po’ ovunque ricerche che esploravano le aree cerebrali attivate dalla fruizione artistica. Una ondata di appassionata adesione ai dati delle neuroscienze è stata in seguito prodotta dalle scoperte di Giacomo Rizzolatti sui oramai famosissimi “neuroni specchio”.

Dalla Neuroestetica al Neurodesign il passaggio era breve e puntualmente si è verificato sotto il segno del benessere, della sostenibilità e dell’enfatizzazione del sostrato emozionale, immaginato essere il punto di raccordo tra reazioni neuronali (assunte come un a-priori legittimato dalla scienza) e configurazioni della buona/bella forma, di ambienti, oggetti, colori, luci.

D’altronde bisogna considerare che le enormi risorse messe a disposizione dei Neuroscienziati, nel corso di un paio di decenni, hanno prodotto una ricchezza di dati notevole; questi dati trasformati dalla divulgazione in informazioni di qualità superiore, hanno diffuso un po’ dappertutto l’idea che sia possibile conoscere in profondità, i fattori che possono stabilire se un prodotto o un brand piacerà alla gente. Evidentemente anche il suo design poteva essere scannerizzato secondo questi criteri e puntualmente è stato fatto.

A partire da quel  momento il Neurodesign è apparso a molti come un approccio multidisciplinare, necessario per un corretto posizionamento dell’istanza creativa in tutti i settori del design.

Diciamo che è emerso un a-priori concettuale ed etico, trasformato in evidenza biologica grazie a correlazioni con ciò che poteva essere inferito (non senza forzature) dalle ricerche empiriche dei neuroscienziati.

Si è dunque affermata l’idea che il design evoluto avesse come scopo primario ll benessere inteso come adattamento creativo alla “natura”. Domanda: che prove abbiamo sull’effettivo interesse della “natura” riguardo il nostro piacere e benessere? A tal riguardo, per quanto ne so, il disinteresse dei processi naturali nei confronti delle nostre aspirazioni al benessere e al piacere è disarmante. Se questo è vero, allora il Neurodesign corre il rischio di essere meno un nuovo rigoroso paradigma e più una “narrazione” che diffonde una concezione mitizzata della natura, condita da estrapolazioni scientifiche. Una volta definivamo questo approccio “scientismo”. Oggi, nel tempo delle fake news, probabilmente anche audaci induzioni tratte da ricerche rigorose quanto si vuole, ma , in questo caso, di dubbia generalizzazione, sono vissute dal pubblico come qualcosa di certo, di più robusto, efficace, utile per far emergere fiducia e spirito di condivisione.

Dal punto di vista pratico cosa è cambiato? Io la metterei giù così: i designer continuano ad usare le proprie intuizioni per creare configurazioni, oggetti, forme. Di solito prima di avere una idea e/o dopo averla avuta, si guardano in giro e confrontano direttamente i propri progetti con quelli fatti da altri colleghi, per calcolare la giustezza di quanto stanno configurando o per correggere il tiro. Usano anche un corpus di regole, di solito assimilate durante gli anni della formazione e durante le prime esperienze professionali, costruite nel tempo come sintesi di esperienze pregnanti, per poter farsi un’idea della valenza di quanto vanno configurando, secondo standard condivisi.

Bene, a tutto questo ora si aggiunge il calcolo di conformità o meno, ai dati provenienti dalle Neuroscienze.

Prendiamo come esempio il design ambientale o di interni. La suggestione delle Neuroscienze viene usata per stabilire un fondo stabile e concreto al problema dell’aumento del benessere della gente.

A tal riguardo si è diffusa la pseudo-certezza che la bellezza, tra le altre cose, sia anti-infiammatoria. Ma cosa intendono per bellezza i Neurodesigner? Intendono una configurazione a dominanza simmetrica, basandosi su affermazioni pseudoscientifiche del tipo: la bellezza è evolutivamente vantaggiosa. A quali condizioni? È sempre vero? Come mai in natura, su scala percettiva umana, simmetria, armonia e ordine risultano così improbabili?

Di passaggio ricordo al lettore che effettivamente la simmetria è uno degli universali dell’arte concepiti da Ramachandran. Ma lo sono anche il contrasto e l’iperbole (cioè una distorsione).

Ecco dunque un primo sintomo di affanno del Neurodesign. Per affermarsi nelle pratiche di ogni giorno ha bisogno di semplificare teorie scientifiche complesse e di produrre vertiginose generalizzazioni.

Facciamo un altro esempio. È senz’altro vero che le ultime generazioni di noi implumi bipedi parlanti passano molto più tempo in ambienti intensionali (chiamo così gli interni chiusi e relativamente circoscritti). Qualcuno parla del 90% del tempo. Un’altra affermazione ad alta densità di verità dice che il nostro cervello è rimasto più o meno lo stesso da migliaia di anni, quando gli esseri umani passavano molto più tempo en plein air.

Che tipo di generalizzazione trae il neurodesigner da queste due affermazioni percepite come vere?

Vediamole in prospettiva euristica:

  1. Quando si progetta un ambiente intensionale si deve tenere in massima considerazione il fatto che il nostro cervello reagisce ai nuovi stimoli percettivi con la regolazione imposta da forze evolutive non ancora adattate al cambiamento della nostra attuale forma di vita (cioè il nostro cervello non è fatto per passare il 90% del tempo in interni intensionali);
  2. Da ciò discende che progettare al posto delle pareti di pietra, delle grandi vetrate che permettono la diffusione di luce naturale, fa percepire l’ambiente attraverso un sentimento di piacevole benessere;
  3. Ma troppo vetro, aggiunto alla pietra e al ferro ( o all’acciaio), aumenta la rumorosità e quindi secondo ricerche neurologiche sugli effetti del rumore, può indurre patologie e inibire la produttività. Il Neurodesign quindi, conoscendo le reazioni biologiche ai materiali e all’organizzazione dello spazio, può progettare ambienti più salutari.

Di passaggio, noto non senza una punta di ironia che tutto il modernismo, la Parigi del XIX sec., secondo questo punto di vista, risulterebbe induttore di patologie (non riscontrate nelle cronache di quei tempi).

Intendiamoci, il sapere che ci illumina su come funziona il cervello per fornire informazioni utili ai designer è senz’altro utile e ragguardevole. Ma a patto di considerare con attenzione i limiti attuali di quanto conosciamo e le difficoltà nel generalizzare gli esiti di ricerche empiriche non sempre presentate secondo criteri rigorosi. Invece noto il diffondersi di un uso disinvolto dell’approccio neurobiologico, interessato più a trasmettere un’immagine di autorevolezza e di pseudo certezza, piuttosto che ipotesi, congetture sulle quali esercitare i controlli che distinguono la scienza da altre discipline. È facile intuire le ragioni dell’enorme successo delle Neuroscienze tra i non scienziati che usano le correlazioni rese possibili da esperimenti quasi mai presentati in tutti i loro dettagli: quando si mette in scena il substrato biologico della nostra mente con tecniche di ricerca sofisticate è difficile per chiunque andare aldilà di un ragionevole scetticismo.

Facciamo un altro esempio di uso disinvolto delle neuroscienze.

Abbiamo visto che si sta diffondendo tra i designer l’idea che simmetria, equilibrio e armonia sono  percepiti dal nostro cervello come vantaggiosi per la sopravvivenza. A conferma di queste affermazioni si citano ricerche comportamentali che dimostrerebbero il potere anti infiammatorio della bellezza.

In senso generale, anche senza l’ausilio di ricerche sofisticate, si può facilmente riconosce quanto il bisogno di ordine sia connaturato con le disposizioni tipicamente umane. Così come la percezione della bellezza di solito suscita sentimenti di reverente partecipazione emotiva capaci di farci dimenticare per un attimo gli affanni della vita ordinaria. Quando le neuroscienze certificano con un approccio scientifico (controllabile, ripetibile, misurabile) questi effetti, tracciandone i percorsi cerebrali, localizzando le attività neuronali specifiche in determinate aree, certamente ci offrono informazioni preziose.

Ma cosa “spiegano” le visioni computerizzate delle scariche neuronali che annunciano le nostre reazioni emotive? A tal riguardo un designer o un artista cosa deve pensare? In che modo queste informazioni retroagiscono sul suo lavoro creativo? Deve assolutamente credere che il sentimento di bellezza dipenda solo da simmetria, ordine, equilibrio, dal momento che un rizoma di neuroni presenta alcune densità in aree specifiche, in presenza di una forma o di uno stimolo piuttosto che altri?

Immaginiamo di accettare la lettura riduzionista che privilegia i tre fattori elencati sopra. Come faccio a comprendere tutta o quasi l’arte del novecento, chiaramente orientata verso asimmetrie, entropie visive, disordine? Devo forse pensare che generazioni di artisti abbiano usato il loro talento per farci ammalare?

Anche il design grafico e fashion ha spesso agito distruggendo tutto ciò che possiamo archiviare nei termini di bellezza simmetrica. Perchè mai, se veramente sono in gioco leggi evolutive legate alla sopravvivenza, queste anomalie hanno avuto tanto successo?

Come mai la bellezza, nelle scelte e nei discorsi della gente è molto più eterogenea, molteplice, plurale di quanto dichiari il punto di vista neurobiologico? Sì certo, possiamo dire che i processi culturali non ricalcano quelli biologici. Ma a questo punto dovremmo immaginare il disordine come un prodotto della cultura che urta una natura tutta bellezza e simmetria. Esasperando l’analisi, emergono ragionamenti paradossali che ci invitano a tornare sui nostri passi per trovare sentieri diversi. Per esempio prendere sul serio l’ipotesi che la “natura” così come viene significata dall’attuale Neurodesign semplicemente non esiste, è troppo impregnata di romanticismo. Un’altra ipotesi dice che approccio romantico alla natura più assunzione acritica (in alcuni casi dogmatica) dei dati (fatalmente parziali, limitati, riduzionisti) delle neuroscienze, crea visioni distorte che accentuano la distanza tra cultura e realtà fisico/biologica, allontanandoci dunque dagli scopi primari che animano i neuroscienziati duri e puri. Quali sono questi scopi? La metterei giù così: le neuroscienze sono un grande tentativo di integrare ciò che noi definiamo cultura con i processi basilari che organizzano la vita degli esseri umani.

Ma ritorniamo per un momento all’ultima domanda che ho evidenziato sopra. Forse l’ostacolo della eterogeneità della bellezza tra la gente, può aiutarci a capire in parte, il perché il nuovo paradigma del Neurodesign attrae un numero crescente di addetti ai lavori.

Le attività estetiche a stretto contatto con il sistema produttivo di oggetti di consumo, vivono con ansia l’eterogeneità percettiva degli individui in relazione a ciò che classifichiamo come “bello”. Se ciascun individuo fosse vincolato a impressioni di bellezza private o personali, come si può risolvere il problema di creare oggetti e forme aventi la proprietà di essere percepite in risonanza da una moltitudine di soggetti? Ovviamente i trend del mercato con la freccia del tempo rivolta al passato ci rassicurano. Ci sono oggetti e forme che mettono d’accordo tutti o quasi. Addirittura alcune di queste forme, si dice, acquisiscono la proprietà di raffigurare lo spirito dei tempi ovvero caratterizzare un’epoca. Ora, uno dei problemi che un designer inserito nel processo produttivo deve risolvere è di sapere in anticipo quali configurazioni progettuali avranno propensione a diffondersi. Ovviamente a questo progetto di condivisione anticipata con il pubblico, collaborano anche altri. Per esempio i manager responsabili del prodotto, per i quali la centralità della previsione delle tendenze è probabilmente più sentita e cruciale rispetto al designer. Bene, lasciamo il gioco delle tendenze agli algoritmi dei Big Data, ai trend setter o agli sciamani di turno, e torniamo alle neuroscienze. Non ci vuole molto a capire che il loro fascino, risiede nel fatto che, lasciano supporre l’esistenza di un livello logico che di fatto annulla l’eterogeneità.

L’abbiamo detto prima: il nostro cervello non è affatto cambiato da migliaia di anni. Quindi se si agisce coerentemente con i suoi principi, allora, possiamo immaginare di poter creare qualcosa dotato di effetti deterministici validi per chiunque.

In altre parole, una lettura di parte delle neuroscienze ha fomentato l’illusione di poter conoscere e prevedere le reazioni primarie di un individuo sottoposto a qualsiasi prodotto.

Seguendo questa linea di pensiero, bellezza e gusto, possono dunque essere declinate secondo universali, strappandole così alla vischiosa eterogenea soggettività.

L’attuale sviluppi delle neuroscienze autorizza o legittima questa credenza?

Rispondo dando la parola ad un grande Neuroscienziato: possiamo ora immaginare una definizione neurobiologica del bello? Scrive Jean-Pierre ChangeuxNon siamo giunti ancora a questo punto. Ma questi saperi irrobustiscono, diversificano, arricchiscono il nostro rapporto con l’opera d’arte.

Interpreto queste parole come un invito alla prudenza.

Tuttavia sappiamo anche senza l’ausilio delle neuroscienze che in noi sono presenti entrambe le disposizioni. Siamo biologicamente simili agli altri, ma anche portatori di singolarità per via della nostra esposizione ad esperienze private in contesti specifici.

La scommessa del Neurodesign privilegia i dati forniti da ricerche empiriche che coinvolgono il sostrato biologico. E quindi tende a sopravvalutare simmetria ed equilibrio, interpretandole come qualità naturali.

Ma in realtà, tutto ciò che sappiamo della natura, ci invita a prendere sul serio un livello di complessità nel quale l’ordine si presenta scosso da fluttuazioni. Dal punto di vista categoriale possiamo rappresentare l’ordine fluttuante creando tensività tra i concetti (e non isolandoli).

È la tensione tra simmetria e asimmetria, tra equilibrio e la sua rottura, tra ordine e disordine ad aver plasmato le forze evolutive. La nostra sopravvivenza è stata orientata dalla capacitazione del nostro organismo a cogliere gli “scarti dalla norma”, a reagire all’inatteso, al mutamento.

Con queste parole non intendo negare il potente bisogno di ordine che ci anima. Voglio solo calarlo nel contesto giusto.

Gli esperimenti scientifici detestano la complessità. Il loro riduzionismo è certo favorevole all’isolamento e all’individuazione di determinanti tratti che si desidera indagare. Ma al tempo stesso li allontana dai processi materiali che intenderebbe imbrigliare in leggi o principi, controllabili, misurabili, generalizzabili.

Ci sono buone ragioni che consentono di capire il perché un esperimento debba circoscrivere e ridurre l’oggetto di ricerca. Ma al tempo stesso, questa necessità dovrebbe renderci prudenti nel gioco di generalizzazioni e correlazioni rese possibili dall’interpretazione dei dati.

Il Neurodesign infatti corre il rischio di esagerare con le induzioni cioè di passare con troppa disinvoltura dal particolare al generale.

Chi non è a digiuno di buone letture filosofiche certamente conosce i dubbi e le critiche che il metodo induttivo ha scatenato tra i filosofi. Ma non è questa la sede per approfondire questo aspetto.

Mi preme piuttosto proporvi alcuni esempi di induzione e di audaci correlazioni molto diffuse tra i neurodesigner.

Partiamo dall’assunto che spazio e arredi possano influenzare creativitá, immaginazione e benessere degli individui.

A partire da questo presupposto il neurodesigner sulla scorta di dati neuroscietifici, trae l’evidenza che soffitti alti e piante verdi migliorano in processo creativo.

Leonardo da Vinci, che per creatività non era secondo a nessuno, mi pare sostenesse esattamente il contrario. Ma forse il nostro grande artista operava come un ricercatore (cioè arte, scienza, esperimenti, progetti erano tenuti assieme da una potente disposizione al vero).

Ebbene, secondo gli adepti del Neurodesign, i soffitti bassi e spazi ristretti, sarebbero ideali per la ricerca scientifica. Vi chiedo: siete mai entrati in un laboratorio scientifico? Io di soffitti bassi non ne ho mai visti, gli ambienti erano spaziosi. Dobbiamo forse pensare che in laboratorio non serva l’attenzione, la concentrazione?

Un’altra pseudo regola intrisa di neutoscientismi è questa:

Desiderate uno spazio che favorisca la creatività e il benessere? Riempitelo di piante verdi e di arredi legnosi. Evidentemente io devo essere assai poco creativo e un vero disadattato, dal momento che provo piacere a starmene il più possibile in un ambiente dove ci sono solo libri, carte, quaderni, per giunta seduto su una vecchia Kartell di plastica cattivissima (antecedente alle plastiche biodegradabili). Però mi consola il fatto di non essere stressato, visto che tutto il bagnetto dello studio e buona parte degli arredi sono di un rosso decisamente energico. Si perché un’altra delle pseudo regole del Neurodesign suona così: evitate di dipingere di rosso le pareti di una stanza abitata da persone stressate; potrebbero sentire accentuati i loro malesseri.

Ancora un esempio. Il neurodesigner di razza, con enfasi parascientifica cercherà di convincerci che se vogliamo convivialita e zero conflitti, dobbiamo optare per tavoli tondi, evitando come la peste mobili con troppi spigoli vivi. Chissà, ho pensato mentre leggevo questa pseudo regola,  forse era anche per via della rettangolare e angolosa tavola di famiglia, che mio padre durante i pasti era sempre incazzato. Ah!, quante delusioni la mamma poteva risparmiarsi se solo avesse avuto qualche nozione di Neurodesign!

E se io mi fossi dotato di luci neurocompatibili, cioè bianche di giorno e gialle di sera, invece del rosso night club in camera da letto, quante nottate insonni mi sarei risparmiato. Per non parlare di tappeti e tende, i migliori alleati, dicono i neurodesigner, per tenere sotto controllo i rumori. Comprenderete il mio imbarazzo: non ho mai avuto tappeti e per il rumore in eccesso pensavo fosse sufficiente spegnere musica e Tv.

Secondo i ND, la convivialità è stimolata dal tavolo tondo; la soluzione con angoli è portatrice di istanze percettive orientate al conflitto

 

Neurodesign
Per assecondare le disposizioni del cervello, durante il giorno si dovrebbero usare luci bianche, di sera quelle gialle.

Chiedo ovviamente scusa al neurodesigner se mi sono permesso di ironizzare sui rivoluzionari concetti con i quali lavora. Ma dubito che le regole citate, immaginate essere la derivata di osservazioni scientifiche rigorose, possano avere la valenza universale che si enfatizza.

Consentitemi ora di cambiare scenario. Dal design d’interni alla moda. Osservate i look delle immagini che ho postato. Sono stati creati da stelle di prima grandezza della moda: Vivienne Westwood, Martin Margiela, Kawakubo, Gvasalia.

Definisco amorevolmente questi look, fashion’s monster, mostri della moda, dal momento che disarmonia, imperfezioni di proporzione e di concetto, sembrano prevalere e dare scacco all’attesa del bello (simmetrico e armonioso). Eppure questi look sono stati più di una tendenza e hanno scatenato emulazioni e passioni sfrenate tra i modanti sparsi in tutto il mondo.

Se la bellezza è anti infiammatoria e la simmetria vantaggiosa per l’evoluzione, ammetterete che la diffusione di questi look appare enigmatica.

Da sinistra, Vivienne Westwood e Gvasalia

 

Neurodesign
Da sinistra, Infinity of Taylor Kawakubo e Martin Mariangela Spring 2000 RTW

Sempre nel contesto moda è stata People of Shibuya la prima azienda del settore a presentare un capo d’abbigliamento la cui configurazione è stata creata in stretta correlazione con tecnologie neuroscientifiche. Si tratta di un giaccone la cui efficacia commerciale è basata sul calcolo delle informazioni sensoriali e percettive ottenute testando gli elementi strutturali, tessuti, bottoni, zip, cerniere, l’accesso alle tasche, l’indossabilità. Da quello che ho potuto capire nella dimostrazione a Pitti giugno 2019, stabilito con un’interpretazione audace quali fossero le aree neuronali immaginate essere la traccia biologica del benessere, attraverso cavie sottoposte a indagine neuro, venivano selezionate le opzioni congruenti con la mappatura. Ovviamente, per i manager dell’azienda, a questo punto era chiaro che la qualità di comfort promessa dal loro giaccone sprofondava nell’evidenza biologica.

Quanti neuroscienziati rigorosi sottoscriverebbero la catena di correlazioni utilizzate dall’azienda moda per raggiungere i propri obiettivi? Io qualche sacrosanto dubbio me lo sono portato dietro. Di conseguenza ho avuto il sospetto di aver assistito allo sfruttamento delle neuroscienze per strappare la mitizzazione della moda dai soliti contesti d’immagine, e avvicinarla alla dimensione della scienza/spettacolo, fonte sicura di rassicurante stupore per i creduloni di turno. Insomma, aggiungete il prefisso neuro a qualsiasi cosa e…”improvvisamente la sua rispettabilità schizzerà alle stelle, diventando più convincente, perché la gente avrà l’illusione di cogliere un forte nesso causale”. Le ultime parole sono una citazione tratta dal libro di Nassim Nicholas Taleb intitolato “Antifragile. Prosperare nel disordine” (il Saggiatore, 2013), dal quale mi piace estrarre anche questa frase:”Qualunque teoria contenga un riferimento ai circuiti cerebrali appare più scientifica e convincente, anche quando non sono altro che psiconeurobubbole prese a caso”.

Intendiamoci, la giacca Kintsugi, apparsa un po’ prima del giaccone citato sopra e la prima ad essere direttamente collegata a modalità creative orchestrate dai dati neuro, è un prodotto di grande qualità, per giunta elegante, funzionale, efficiente: il dispositivo di regolazione del calore interno di sicuro, in una giornata fredda e umida, induce piacere, comfort, benessere. Ma abbiamo bisogno delle neuroscienze per capire l’utilità di capi d’abbigliamento che si adattano alla temperatura esterna?

Si dice che il Neuromarketing e il Neurodesign ci mettano nelle condizioni di fare previsioni certe sul comportamento al consumo della gente. Non dubito che in queste affermazioni ci sia un frammento di verità. Ma più ci si sposta dai laboratori dei veri neuroscienziati a quelli approntati per soddisfare il bisogno di certezze delle aziende, aumenta la fastidiosa sensazione che alla fine tutto si riconduce a profezie ammantate di scienza che si auto-avverano perché sfruttano il capitale di fiducia che gli scienziati veri hanno diffuso.

Intermezzo

Consentitemi ora di presentarvi un artista certamente che certamente non conosceva le neuroscienze ma che cercò in tutti i modi correlazioni psicofisiche come fondamento delle forme artistiche. Nei primi decenni del novecento gli scienziati che studiavano il cervello non avevano a disposizione le tecnologie attuali. Non potevano quindi produrre teorie interessanti per un artista come Kandinsky, rigorosamente intenzionato ad agire in conformità a leggi formali o di composizione di valore universale. Vedeva l’arte come un’espressione dello spirito realizzata attraverso effetti fisici. Di fronte ad un’opera la prima reazione sono sensazioni momentanee registrate sulla retina, ma poi intervengono effetti psichici (vibrazioni dell’anima) che la rendono pregnante. In altre parole, gli effetti psichici, oggi diremmo il significato interiore di un’opera o l’emozione che ci provoca, sono determinate dalle qualità percettive della composizione. Per esempio i colori possono avere un odore, un suono, un sapore. Conoscendo le risonanze interiori delle sensazioni fisiche prodotte da colori e forme, l’artista può orchestrare i suoi mezzi per ricreare a livello di fruizione la medesima emozione cioè, per usare il linguaggio dell’artista, creare una risonanza spirituale.

Bene, osservate la composizione nella immagine sottostante.

Neurodesign
At Rest, Wassily Kandisky, 1942

Si tratta di un Porto sul mar Baltico, forse Odessa. Kandinsky sosteneva di aver raffigurato una qualità percettiva del porto che lo aveva impressionato ovvero la “tranquillità”.

Personalmente faccio fatica a sentire la “tranquillità” come centrale per la composizione. È vero che l’impressione di ordine è tangibile come del resto lo sono le forze dinamiche.

Tuttavia sappiamo da alcune lettere che nello stesso periodo un altro grande artista. Paul Klee, suo amico e collega al Bauhaus aveva raffigurato lo stesso Porto che vi presento nell’immagine che segue:

Neurodesign

Penso di poter sostenere, vista l’entropia visiva della sua composizione, che Klee non fosse partecipe del sentimento provato dall’amico. Tuttavia se tengo sullo sfondo l’immagine di Klee, comprendo cosa intendeva Kandinsky, e persino la mia fruizione cambia e il sentimento di “tranquillità” sembra appropriato.

Cosa voglio dire con questa specie di apologo? Se si prende in considerazione il contesto, im questo caso il fatto che Kandinsky conoscesse l’interpretazione di Klee, le relazioni qualitative che emergono dagli elementi in gioco, cambiano.

Per ritornare al Neurodesign, a me pare che per presentarsi in modo assertivo (che diamine! Parliamo del funzionamento del cervello come lo descrivono gli scienziati!), si narcotizzino spesso i contesti che caratterizzano le informazioni complesse (troppo rischiose) e i vari livelli dell’analisi.

Estrapolare un sapere dogmatico da esperimenti su soggetti che spesso hanno addosso dispositivi di controllo ingombranti facendo finta che le modalità stesse della situazione non modifichino la normale risposta percettiva, a me sembra particolarmente ingenuo. Certo capisco che è una scelta obbligata rendere partecipe la cavia al contatto con le tecnologie di Brain Imaging. Se vogliamo la misurabilità e la visualizzazione dei processi interni al cervello, lo scotto da pagare è una certa distorsione percettiva che va calcolata. Sono convinto che gli scienziati conoscano benissimo questo problema e le possibili soluzioni.

Ma questo argomento dovrebbe convincere gli utilizzatori dei dati ad essere oltremodo prudenti nelle correlazioni e nelle generalizzazioni.

I contesti contano; la reazione in un laboratorio non può essere identica a un’esperienza nella vita reale: cambia l’assetto percettivo e probabilmente le nostre reazioni risultano più sfumate.

 

Quadretto finale

 

Per lungo tempo, scienziati e pensatori, non hanno attribuito molta importanza ai sentimenti. Il problema che li allontanava era rappresentato dalla difficoltà di misurare ciò che proviamo e sentiamo.

Con le Neuroscienze abbiamo trovato modi ingegnosi per osservare il funzionamento delle emozioni a livello biologico. Abbiamo capito che esistono centri di controllo che, senza l’ausilio della coscienza, pianificano il processo che da una percezione o una sensazione mette in movimento il corpo.

Noi bipedi parlanti ci distinguiamo da tutti gli altri esseri viventi per aver creato un mondo incredibilmente ricco di oggetti, di pratiche, di conoscenze.

La scuola ci ha abituato a concepire tutto ciò come il prodotto della mente e dei suoi strumenti più importanti ovvero i linguaggi.

Le Neuroscienze hanno allargato la nostra visione sulle attività umane, sia quelle inconsce e sia quelle più sofisticate. Ma soprattutto ci hanno fatto capire che anche attività complesse, tra le quali colloco il Design, iniziano dai sentimenti, dalle emozioni. Dunque è senz’altro positivo che il Design in tutte le sue espressioni cominci a pensarsi come una attività umana immersa nel biologico. Senza però dimenticare che noi non siamo solo reti di neuroni che esplodono illuminando parti dello schermo di un computer. Siamo esseri che per vivere esplorano ambienti, si interfacciano con un mondo che sembra detestare la semplicità.

Come la biologia dialoga e aiuta le nostre culture a prosperare è forse uno degli interrogativi più affascinanti del nostro tempo.

Proprio per questo dovremmo capire con precisione le risposte provvisorie che ci arrivano da esperimenti, osservazioni, calcoli che spesso ci presentano un ordine di fatti lontano dalle osservazioni ordinarie. Stabilire di colpo la veridicità di ogni correlazione e generalizzazione rese possibili dallo “strano ordine di fatti” che emerge dall’analisi neuroscientifica, sembra un azzardo.

Non c’è dubbio che le attuali tecnologie neuro, ci permettono di misurare con più precisione l’impatto di uno spot o di un oggetto di design sul pubblico.

Ma la scientificità di questa misura viene ottenuta in laboratorio grazie a un pubblico insignificante come numero.

Quando cambia il contesto e gli oggetti o le persone entrano in assetto ambiente ordinario, l’ingaggio percettivo può subire notevoli cambiamenti, il fascio di emozioni che traducono per il corpo l’esperienza possono ricevere, proprio a livello biologico, una modulazione diversa. Le interferenze sulle nostre percezioni delle strutture emergenti del cervello che chiamiamo ricordi, conoscenza, sapere, rendono fluida l’esperienza percettiva e spesso ne cambiano senso o traiettoria.

Il Neurodesign esprime una tensione giusta verso forme di creatività ispirate dalla costante crescita delle informazioni su “noi stessi”, sulle nostre azioni, quando siamo colti lungo la linea di confine tra natura e cultura.

È una tensione che condivido. Non condivido invece la confusione di scala tra biologico e processo culturale. Il biologico sottoposto allo sguardo intrusivo della scienza ha il suo assetto nella scoperta di regole di funzionamento, per convenzione, rigide e universali (fino a prova contraria).

I processi culturali non possono avere regole o definizioni rigide. Con la cultura entriamo nel regno delle regolazioni. Avere la regolazione giusta, di un arredo, di una immagine, di un abito…Ecco un obiettivo che può strappare il Neurodesigner dalla cieca condiscendenza a mode culturali ammantate di scienza e collocarsi là dove il biologico aiuta la cultura a prosperare.

Lamberto Cantoni
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