Neurodesign

Neurodesign

MONDO – L’enfatizzazione del Neurodesign che si sta diffondendo, si lega alla pressione che i problemi ecologici hanno riversato sui creativi. L’idea è che il design debba migliorare la vita delle persone accordandosi con i processi naturali che stanno alla base della percezione del benessere.

Premessa

Da alcuni decenni si discute di Neuroeconomia e di Neuromarketing come se fossero veri e propri paradigmi scientifici. La prima, applica ai processi decisionali implicati nelle scelte economiche, l’enorme mole di dati prodotti dalle ricerche sul funzionamento del cervello divulgate dai neuroscienziati. Il Neuromarketing, segue la stessa impostazione, polarizzandosi in modo specifico sulle decisioni di acquisto/consumo della gente, ma bisogna aggiungere che grazie alle neuroscienze anche le modalità di misura della percezione del brand sono state oltremodo affinate, per non parlare del controllo preventivo dell’efficacia di campagne pubblicitarie. Non credo di esagerare se affermo che oggi le più importanti agenzie di consulenza affiancano alla presentazione dei progetti comunicazionali commissionati dalle grandi marche, i test di controllo loro inerenti, test basati principalmente sull’approccio neuroscientifico e interpretato secondo le direttive della psicologia comportamentale (quest’ultima sembra oramai evolvere in stretta correlazione con lo sviluppo delle tecniche d’indagine delle neuroscienze).

Anche se i successi scientifici delle ricerche dei neuroscienziati non convincono proprio tutti, nessuno può negare che oggi abbiamo a disposizione una ricchezza di dati su come lavora il cervello impressionante rispetto al passato. Ma è stato soprattutto il loro impatto mediatico a sollevare l’interesse di soggetti estranei al nocciolo duro di questa sofisticata attività multidisciplinare a vocazione eminentemente sperimentale.

Possiamo prendere come esempio i “neuroni specchio” trovati dal prof. Rizzolatti nel cervello dei macachi. In un battibaleno sono diventati la prova che l’empatia è radicata nel biologico, catalizzando nei suoi dintorni un interesse che questa emozione sembrava aver definitivamente perduto tra gli scienziati. Ma non solo l’empatia è divenuta improvvisamente una categoria centrale in molte branche del sapere. A tutta l’organizzazione del sistema emotivo è stata attribuita la dignità di oggetto di ricerca scientifica, grazie alle neuroscienze. A tal riguardo mi piace ricordarvi il nome di Antonio Damasio e dei sui libri, tra quali segnalo “Emozione e coscienza” (Adelphi, 2000), dal momento che lo considero il neuroscienziato che più di altri ci ha fatto capire la connessione tra sentimenti e il principio di regolazione della vita che ha consentito alla nostra specie di primeggiare.

Ma l’impatto delle neuroscienze non si è limitato ai campi del sapere dell’economia, della psicologia comportamentale, del marketing. Anche le discipline artistiche e l’ambito della creatività è stato investito dalle suggestioni precipitate a cascata dall’idea che si potesse finalmente articolare i prodotti più ineffabili e sofisticati della mente umana al specifico funzionamento di un sostrato biologico che sottoposto a indagini appropriate, producesse risposte, definizioni, modelli interpretativi incontrovertibili. Tuttavia bisogna anche ammettere che sinora gli esiti delle ricerche neuro in questo campo hanno evidenziato più che altro nuove metafore e nuovi livelli di descrizione del fenomeno estetico che spintonano i vecchi approcci all’arte e alla creatività, senza però dare risposte veramente esplicative. Ma rappresentano pur sempre un arricchimento del contesto nel quale la creatività si presenta come struttura emergente.

 

L’elenco di pubblicazioni direttamente e indirettamente legate alle neuroscienze a disposizione del pubblico interessato è divenuto in pochi decenni impressionante, anche se quasi tutti i testi divulgativi presentano lo stesso assetto operativo, sintetizzabile in 4 mosse:

  1. Le conoscenze scientifiche del substrato biologico degli individui, cioè del loro cervello, contribuiscono a fornirci informazioni determinanti sul suo comportamento;
  2. Gli esperimenti empirici dei neuroscienziati sono utilizzati come modelli esplicativi dell’interazione tra processi biologici e culturali;
  3. Le tecnologie di indagine delle attività cerebrali (Brain Imagining) sono utilizzate per trarre informazioni ritenute di valenza scientifica superiore, suscettibili di generalizzazioni; sempre più spesso gli esperimenti sono direttamente collegati a problemi di interesse aziendale:
  4. Si stabilisce che i dati inerenti alle reazioni neuronali, riguardanti un numero limitato di soggetti esposti alle tecniche di Brain Imagine, possono funzionare per induzione come leggi di comportamento di un vasto insieme di individui.

 

È utile ricordare che le Neuroscienze sono diventate un catalizzatore di interessi che trascendono i normali scopi della Scienza da quando grazie a tecniche sofisticate di Neuroimaging  (come la risonanza magnetica funzionale, la Tomografia Assiale a emissione di Positroni, la MagnetoEncefalografia, la Stimolazione MagneticaTranscranica, per citare le più diffuse), sono riuscite a visualizzare sugli schermi del computer i circuiti neuronali attivati dagli stimoli sotto indagine, rendendo possibile la loro quantificazione, la loro mappatura e la ricognizione delle aree cerebrali via via interessate. Con queste tecnologie sono state costruite delle mappe funzionali di particolari aree del cervello correlate allo svolgimento di azioni specifiche.

Quali sono state le acquisizioni più importanti che dalle Neuroscienze sono discese nei territori dell’economia, della psicologia, dell’estetica e del marketing? Possiamo parlare di alcune “scoperte” che sinora hanno contribuito a generare un interesse diffuso nei loro confronti. Quella che sicuramente ha maggiormente colpito l’opinione pubblica è un interesse specifico per le emozioni (a lungo poco considerate dagli scienziati) in virtù del fatto che la loro intima connessione con i processi mentali implicati nelle situazioni di scelta, presentava come effetto una serie di sorprendenti variazioni rispetto alle previsioni codificate dai modelli di decisione razionale dell’economia Ovviamente queste deviazioni dalla supposta norma, appartenendo a risposte biologiche, non potevano più essere considerate semplicemente irrazionali o sbagliate.

Per farla breve, il soggetto dell’economia non si comporta quasi mai in modo razionale (più o meno è quello che mi diceva mio nonno, all’oscuro di conoscenze scientifiche ed economiche). Grazie ad esperimenti spesso ingegnosi effettuati in modalità neuro, si è potuto appurare che le deviazioni da norme considerate “razionali” sono molto più numerose di quanto immaginassero gli economisti di tradizione classica. Le mappature dei neuroscienziati e la localizzazione deile attivitá neuronali, sembravano fornire una eccellente risposta ai dilemmi suscitati a cascata sul perché ci sbagliamo così spesso. La semplicità della risposta è divenuta parte del fascino che ha accompagnato la diffusione del prestigio dei neuroscienziati tra la gente: siamo irrazionali, le nostre percezioni ci ingannano – essi sembrano suggerirci – perché così ci ha fatti l’evoluzione.

Con lo sviluppo e la diffusione dei risultati degli esperimenti dei neuroscienziati è apparsa inoltre la possibilità di indagare il funzionamento del cervello a un livello nel quale l’eterogeneità dei comportamenti poteva ridursi a schemi elementari di reazione di ampia generalizzazione.

C’è da dire che il travolgente impatto delle Neuroscienze e la modellazione scientifica delle reazioni emotive, venne premiata con il Nobel per l’economia attribuito a Daniel Kahnemann il quale pur dichiarando la sua estraneità alla scienza economica, con il suo libro “L’intelligenza emotiva” contribuì a trasformare “economia comportamentale” in una influente branca “della disciplina fondata da Smith e Ricardo, oggi di gran moda tra gli addetti ai lavori. Attualmente infatti gran parte degli economisti e dei professionisti del marketing e della comunicazione si può dire abbiano completamente accettato i metodi empirici dei neuroscienziati e le correlazioni emerse dai loro esperimenti. Anche i manager delle aziende si sono prontamente adeguati al nuovo paradigma, e si può dire che sempre di più il significato operativo configurato a partire dai dati delle ricerche neuroscietifiche, funziona da sfondo di molte delle loro decisioni tattiche e strategiche.

Neuroestetica e Neurodesign

Ho già ricordato che l’impatto delle Neuroscienze ebbe ripercussioni anche sulle discipline artistiche. Il neurobiologo Semir Zeki verso la metà degli anni ‘90 del novecento diede il via a una serie di esperimenti e ricerche che, oggi, giustamente vengono considerate seminali per la fondazione di una Neuroestetica. Dopo di lui, il neurologo indiano Vlayanur S. Ramachandran, propose una teoria neurologica dell’esperienza estetica, di impostazione evoluzionista, culminata nelle 10 leggi universali delle arti. Grazie soprattutto all’influenza di questi due scienziati si sono diffuse un po’ ovunque ricerche che esploravano le aree cerebrali attivate dalla fruizione artistica. Una ondata di appassionata adesione ai dati delle neuroscienze è stata in seguito prodotta dalle scoperte di Giacomo Rizzolatti sui oramai famosissimi “neuroni specchio”.

Dalla Neuroestetica al Neurodesign il passaggio era breve e puntualmente si è verificato sotto il segno del benessere, della sostenibilità e dell’enfatizzazione del sostrato emozionale, immaginato essere il punto di raccordo tra reazioni neuronali (assunte come un a-priori legittimato dalla scienza) e configurazioni della buona/bella forma, di ambienti, oggetti, colori, luci.

D’altronde bisogna considerare che le enormi risorse messe a disposizione dei Neuroscienziati, nel corso di un paio di decenni, hanno prodotto una ricchezza di dati notevole; questi dati trasformati dalla divulgazione in informazioni di qualità superiore, hanno diffuso un po’ dappertutto l’idea che sia possibile conoscere in profondità, i fattori che possono stabilire se un prodotto o un brand piacerà alla gente. Evidentemente anche il suo design poteva essere scannerizzato secondo questi criteri e puntualmente è stato fatto.

A partire da quel  momento il Neurodesign è apparso a molti come un approccio multidisciplinare, necessario per un corretto posizionamento dell’istanza creativa in tutti i settori del design.

Diciamo che è emerso un a-priori concettuale ed etico, trasformato in evidenza biologica grazie a correlazioni con ciò che poteva essere inferito (non senza forzature) dalle ricerche empiriche dei neuroscienziati.

Si è dunque affermata l’idea che il design evoluto avesse come scopo primario ll benessere inteso come adattamento creativo alla “natura”. Domanda: che prove abbiamo sull’effettivo interesse della “natura” riguardo il nostro piacere e benessere? A tal riguardo, per quanto ne so, il disinteresse dei processi naturali nei confronti delle nostre aspirazioni al benessere e al piacere è disarmante. Se questo è vero, allora il Neurodesign corre il rischio di essere meno un nuovo rigoroso paradigma e più una “narrazione” che diffonde una concezione mitizzata della natura, condita da estrapolazioni scientifiche. Una volta definivamo questo approccio “scientismo”. Oggi, nel tempo delle fake news, probabilmente anche audaci induzioni tratte da ricerche rigorose quanto si vuole, ma , in questo caso, di dubbia generalizzazione, sono vissute dal pubblico come qualcosa di certo, di più robusto, efficace, utile per far emergere fiducia e spirito di condivisione.

Dal punto di vista pratico cosa è cambiato? Io la metterei giù così: i designer continuano ad usare le proprie intuizioni per creare configurazioni, oggetti, forme. Di solito prima di avere una idea e/o dopo averla avuta, si guardano in giro e confrontano direttamente i propri progetti con quelli fatti da altri colleghi, per calcolare la giustezza di quanto stanno configurando o per correggere il tiro. Usano anche un corpus di regole, di solito assimilate durante gli anni della formazione e durante le prime esperienze professionali, costruite nel tempo come sintesi di esperienze pregnanti, per poter farsi un’idea della valenza di quanto vanno configurando, secondo standard condivisi.

Bene, a tutto questo ora si aggiunge il calcolo di conformità o meno, ai dati provenienti dalle Neuroscienze.

Prendiamo come esempio il design ambientale o di interni. La suggestione delle Neuroscienze viene usata per stabilire un fondo stabile e concreto al problema dell’aumento del benessere della gente.

A tal riguardo si è diffusa la pseudo-certezza che la bellezza, tra le altre cose, sia anti-infiammatoria. Ma cosa intendono per bellezza i Neurodesigner? Intendono una configurazione a dominanza simmetrica, basandosi su affermazioni pseudoscientifiche del tipo: la bellezza è evolutivamente vantaggiosa. A quali condizioni? È sempre vero? Come mai in natura, su scala percettiva umana, simmetria, armonia e ordine risultano così improbabili?

Di passaggio ricordo al lettore che effettivamente la simmetria è uno degli universali dell’arte concepiti da Ramachandran. Ma lo sono anche il contrasto e l’iperbole (cioè una distorsione).

Ecco dunque un primo sintomo di affanno del Neurodesign. Per affermarsi nelle pratiche di ogni giorno ha bisogno di semplificare teorie scientifiche complesse e di produrre vertiginose generalizzazioni.

Facciamo un altro esempio. È senz’altro vero che le ultime generazioni di noi implumi bipedi parlanti passano molto più tempo in ambienti intensionali (chiamo così gli interni chiusi e relativamente circoscritti). Qualcuno parla del 90% del tempo. Un’altra affermazione ad alta densità di verità dice che il nostro cervello è rimasto più o meno lo stesso da migliaia di anni, quando gli esseri umani passavano molto più tempo en plein air.

Che tipo di generalizzazione trae il neurodesigner da queste due affermazioni percepite come vere?

Vediamole in prospettiva euristica:

  1. Quando si progetta un ambiente intensionale si deve tenere in massima considerazione il fatto che il nostro cervello reagisce ai nuovi stimoli percettivi con la regolazione imposta da forze evolutive non ancora adattate al cambiamento della nostra attuale forma di vita (cioè il nostro cervello non è fatto per passare il 90% del tempo in interni intensionali);
  2. Da ciò discende che progettare al posto delle pareti di pietra, delle grandi vetrate che permettono la diffusione di luce naturale, fa percepire l’ambiente attraverso un sentimento di piacevole benessere;
  3. Ma troppo vetro, aggiunto alla pietra e al ferro ( o all’acciaio), aumenta la rumorosità e quindi secondo ricerche neurologiche sugli effetti del rumore, può indurre patologie e inibire la produttività. Il Neurodesign quindi, conoscendo le reazioni biologiche ai materiali e all’organizzazione dello spazio, può progettare ambienti più salutari.

Di passaggio, noto non senza una punta di ironia che tutto il modernismo, la Parigi del XIX sec., secondo questo punto di vista, risulterebbe induttore di patologie (non riscontrate nelle cronache di quei tempi).

Intendiamoci, il sapere che ci illumina su come funziona il cervello per fornire informazioni utili ai designer è senz’altro utile e ragguardevole. Ma a patto di considerare con attenzione i limiti attuali di quanto conosciamo e le difficoltà nel generalizzare gli esiti di ricerche empiriche non sempre presentate secondo criteri rigorosi. Invece noto il diffondersi di un uso disinvolto dell’approccio neurobiologico, interessato più a trasmettere un’immagine di autorevolezza e di pseudo certezza, piuttosto che ipotesi, congetture sulle quali esercitare i controlli che distinguono la scienza da altre discipline. È facile intuire le ragioni dell’enorme successo delle Neuroscienze tra i non scienziati che usano le correlazioni rese possibili da esperimenti quasi mai presentati in tutti i loro dettagli: quando si mette in scena il substrato biologico della nostra mente con tecniche di ricerca sofisticate è difficile per chiunque andare aldilà di un ragionevole scetticismo.

Facciamo un altro esempio di uso disinvolto delle neuroscienze.

Abbiamo visto che si sta diffondendo tra i designer l’idea che simmetria, equilibrio e armonia sono  percepiti dal nostro cervello come vantaggiosi per la sopravvivenza. A conferma di queste affermazioni si citano ricerche comportamentali che dimostrerebbero il potere anti infiammatorio della bellezza.

In senso generale, anche senza l’ausilio di ricerche sofisticate, si può facilmente riconosce quanto il bisogno di ordine sia connaturato con le disposizioni tipicamente umane. Così come la percezione della bellezza di solito suscita sentimenti di reverente partecipazione emotiva capaci di farci dimenticare per un attimo gli affanni della vita ordinaria. Quando le neuroscienze certificano con un approccio scientifico (controllabile, ripetibile, misurabile) questi effetti, tracciandone i percorsi cerebrali, localizzando le attività neuronali specifiche in determinate aree, certamente ci offrono informazioni preziose.

Ma cosa “spiegano” le visioni computerizzate delle scariche neuronali che annunciano le nostre reazioni emotive? A tal riguardo un designer o un artista cosa deve pensare? In che modo queste informazioni retroagiscono sul suo lavoro creativo? Deve assolutamente credere che il sentimento di bellezza dipenda solo da simmetria, ordine, equilibrio, dal momento che un rizoma di neuroni presenta alcune densità in aree specifiche, in presenza di una forma o di uno stimolo piuttosto che altri?

Immaginiamo di accettare la lettura riduzionista che privilegia i tre fattori elencati sopra. Come faccio a comprendere tutta o quasi l’arte del novecento, chiaramente orientata verso asimmetrie, entropie visive, disordine? Devo forse pensare che generazioni di artisti abbiano usato il loro talento per farci ammalare?

Anche il design grafico e fashion ha spesso agito distruggendo tutto ciò che possiamo archiviare nei termini di bellezza simmetrica. Perchè mai, se veramente sono in gioco leggi evolutive legate alla sopravvivenza, queste anomalie hanno avuto tanto successo?

Come mai la bellezza, nelle scelte e nei discorsi della gente è molto più eterogenea, molteplice, plurale di quanto dichiari il punto di vista neurobiologico? Sì certo, possiamo dire che i processi culturali non ricalcano quelli biologici. Ma a questo punto dovremmo immaginare il disordine come un prodotto della cultura che urta una natura tutta bellezza e simmetria. Esasperando l’analisi, emergono ragionamenti paradossali che ci invitano a tornare sui nostri passi per trovare sentieri diversi. Per esempio prendere sul serio l’ipotesi che la “natura” così come viene significata dall’attuale Neurodesign semplicemente non esiste, è troppo impregnata di romanticismo. Un’altra ipotesi dice che approccio romantico alla natura più assunzione acritica (in alcuni casi dogmatica) dei dati (fatalmente parziali, limitati, riduzionisti) delle neuroscienze, crea visioni distorte che accentuano la distanza tra cultura e realtà fisico/biologica, allontanandoci dunque dagli scopi primari che animano i neuroscienziati duri e puri. Quali sono questi scopi? La metterei giù così: le neuroscienze sono un grande tentativo di integrare ciò che noi definiamo cultura con i processi basilari che organizzano la vita degli esseri umani.

Ma ritorniamo per un momento all’ultima domanda che ho evidenziato sopra. Forse l’ostacolo della eterogeneità della bellezza tra la gente, può aiutarci a capire in parte, il perché il nuovo paradigma del Neurodesign attrae un numero crescente di addetti ai lavori.

Le attività estetiche a stretto contatto con il sistema produttivo di oggetti di consumo, vivono con ansia l’eterogeneità percettiva degli individui in relazione a ciò che classifichiamo come “bello”. Se ciascun individuo fosse vincolato a impressioni di bellezza private o personali, come si può risolvere il problema di creare oggetti e forme aventi la proprietà di essere percepite in risonanza da una moltitudine di soggetti? Ovviamente i trend del mercato con la freccia del tempo rivolta al passato ci rassicurano. Ci sono oggetti e forme che mettono d’accordo tutti o quasi. Addirittura alcune di queste forme, si dice, acquisiscono la proprietà di raffigurare lo spirito dei tempi ovvero caratterizzare un’epoca. Ora, uno dei problemi che un designer inserito nel processo produttivo deve risolvere è di sapere in anticipo quali configurazioni progettuali avranno propensione a diffondersi. Ovviamente a questo progetto di condivisione anticipata con il pubblico, collaborano anche altri. Per esempio i manager responsabili del prodotto, per i quali la centralità della previsione delle tendenze è probabilmente più sentita e cruciale rispetto al designer. Bene, lasciamo il gioco delle tendenze agli algoritmi dei Big Data, ai trend setter o agli sciamani di turno, e torniamo alle neuroscienze. Non ci vuole molto a capire che il loro fascino, risiede nel fatto che, lasciano supporre l’esistenza di un livello logico che di fatto annulla l’eterogeneità.

L’abbiamo detto prima: il nostro cervello non è affatto cambiato da migliaia di anni. Quindi se si agisce coerentemente con i suoi principi, allora, possiamo immaginare di poter creare qualcosa dotato di effetti deterministici validi per chiunque.

In altre parole, una lettura di parte delle neuroscienze ha fomentato l’illusione di poter conoscere e prevedere le reazioni primarie di un individuo sottoposto a qualsiasi prodotto.

Seguendo questa linea di pensiero, bellezza e gusto, possono dunque essere declinate secondo universali, strappandole così alla vischiosa eterogenea soggettività.

L’attuale sviluppi delle neuroscienze autorizza o legittima questa credenza?

Rispondo dando la parola ad un grande Neuroscienziato: possiamo ora immaginare una definizione neurobiologica del bello? Scrive Jean-Pierre ChangeuxNon siamo giunti ancora a questo punto. Ma questi saperi irrobustiscono, diversificano, arricchiscono il nostro rapporto con l’opera d’arte.

Interpreto queste parole come un invito alla prudenza.

Tuttavia sappiamo anche senza l’ausilio delle neuroscienze che in noi sono presenti entrambe le disposizioni. Siamo biologicamente simili agli altri, ma anche portatori di singolarità per via della nostra esposizione ad esperienze private in contesti specifici.

La scommessa del Neurodesign privilegia i dati forniti da ricerche empiriche che coinvolgono il sostrato biologico. E quindi tende a sopravvalutare simmetria ed equilibrio, interpretandole come qualità naturali.

Ma in realtà, tutto ciò che sappiamo della natura, ci invita a prendere sul serio un livello di complessità nel quale l’ordine si presenta scosso da fluttuazioni. Dal punto di vista categoriale possiamo rappresentare l’ordine fluttuante creando tensività tra i concetti (e non isolandoli).

È la tensione tra simmetria e asimmetria, tra equilibrio e la sua rottura, tra ordine e disordine ad aver plasmato le forze evolutive. La nostra sopravvivenza è stata orientata dalla capacitazione del nostro organismo a cogliere gli “scarti dalla norma”, a reagire all’inatteso, al mutamento.

Con queste parole non intendo negare il potente bisogno di ordine che ci anima. Voglio solo calarlo nel contesto giusto.

Gli esperimenti scientifici detestano la complessità. Il loro riduzionismo è certo favorevole all’isolamento e all’individuazione di determinanti tratti che si desidera indagare. Ma al tempo stesso li allontana dai processi materiali che intenderebbe imbrigliare in leggi o principi, controllabili, misurabili, generalizzabili.

Ci sono buone ragioni che consentono di capire il perché un esperimento debba circoscrivere e ridurre l’oggetto di ricerca. Ma al tempo stesso, questa necessità dovrebbe renderci prudenti nel gioco di generalizzazioni e correlazioni rese possibili dall’interpretazione dei dati.

Il Neurodesign infatti corre il rischio di esagerare con le induzioni cioè di passare con troppa disinvoltura dal particolare al generale.

Chi non è a digiuno di buone letture filosofiche certamente conosce i dubbi e le critiche che il metodo induttivo ha scatenato tra i filosofi. Ma non è questa la sede per approfondire questo aspetto.

Mi preme piuttosto proporvi alcuni esempi di induzione e di audaci correlazioni molto diffuse tra i neurodesigner.

Partiamo dall’assunto che spazio e arredi possano influenzare creativitá, immaginazione e benessere degli individui.

A partire da questo presupposto il neurodesigner sulla scorta di dati neuroscietifici, trae l’evidenza che soffitti alti e piante verdi migliorano in processo creativo.

Leonardo da Vinci, che per creatività non era secondo a nessuno, mi pare sostenesse esattamente il contrario. Ma forse il nostro grande artista operava come un ricercatore (cioè arte, scienza, esperimenti, progetti erano tenuti assieme da una potente disposizione al vero).

Ebbene, secondo gli adepti del Neurodesign, i soffitti bassi e spazi ristretti, sarebbero ideali per la ricerca scientifica. Vi chiedo: siete mai entrati in un laboratorio scientifico? Io di soffitti bassi non ne ho mai visti, gli ambienti erano spaziosi. Dobbiamo forse pensare che in laboratorio non serva l’attenzione, la concentrazione?

Un’altra pseudo regola intrisa di neutoscientismi è questa:

Desiderate uno spazio che favorisca la creatività e il benessere? Riempitelo di piante verdi e di arredi legnosi. Evidentemente io devo essere assai poco creativo e un vero disadattato, dal momento che provo piacere a starmene il più possibile in un ambiente dove ci sono solo libri, carte, quaderni, per giunta seduto su una vecchia Kartell di plastica cattivissima (antecedente alle plastiche biodegradabili). Però mi consola il fatto di non essere stressato, visto che tutto il bagnetto dello studio e buona parte degli arredi sono di un rosso decisamente energico. Si perché un’altra delle pseudo regole del Neurodesign suona così: evitate di dipingere di rosso le pareti di una stanza abitata da persone stressate; potrebbero sentire accentuati i loro malesseri.

Ancora un esempio. Il neurodesigner di razza, con enfasi parascientifica cercherà di convincerci che se vogliamo convivialita e zero conflitti, dobbiamo optare per tavoli tondi, evitando come la peste mobili con troppi spigoli vivi. Chissà, ho pensato mentre leggevo questa pseudo regola,  forse era anche per via della rettangolare e angolosa tavola di famiglia, che mio padre durante i pasti era sempre incazzato. Ah!, quante delusioni la mamma poteva risparmiarsi se solo avesse avuto qualche nozione di Neurodesign!

E se io mi fossi dotato di luci neurocompatibili, cioè bianche di giorno e gialle di sera, invece del rosso night club in camera da letto, quante nottate insonni mi sarei risparmiato. Per non parlare di tappeti e tende, i migliori alleati, dicono i neurodesigner, per tenere sotto controllo i rumori. Comprenderete il mio imbarazzo: non ho mai avuto tappeti e per il rumore in eccesso pensavo fosse sufficiente spegnere musica e Tv.

Secondo i ND, la convivialità è stimolata dal tavolo tondo; la soluzione con angoli è portatrice di istanze percettive orientate al conflitto

 

Neurodesign
Per assecondare le disposizioni del cervello, durante il giorno si dovrebbero usare luci bianche, di sera quelle gialle.

Chiedo ovviamente scusa al neurodesigner se mi sono permesso di ironizzare sui rivoluzionari concetti con i quali lavora. Ma dubito che le regole citate, immaginate essere la derivata di osservazioni scientifiche rigorose, possano avere la valenza universale che si enfatizza.

Consentitemi ora di cambiare scenario. Dal design d’interni alla moda. Osservate i look delle immagini che ho postato. Sono stati creati da stelle di prima grandezza della moda: Vivienne Westwood, Martin Margiela, Kawakubo, Gvasalia.

Definisco amorevolmente questi look, fashion’s monster, mostri della moda, dal momento che disarmonia, imperfezioni di proporzione e di concetto, sembrano prevalere e dare scacco all’attesa del bello (simmetrico e armonioso). Eppure questi look sono stati più di una tendenza e hanno scatenato emulazioni e passioni sfrenate tra i modanti sparsi in tutto il mondo.

Se la bellezza è anti infiammatoria e la simmetria vantaggiosa per l’evoluzione, ammetterete che la diffusione di questi look appare enigmatica.

Da sinistra, Vivienne Westwood e Gvasalia

 

Neurodesign
Da sinistra, Infinity of Taylor Kawakubo e Martin Mariangela Spring 2000 RTW

Sempre nel contesto moda è stata People of Shibuya la prima azienda del settore a presentare un capo d’abbigliamento la cui configurazione è stata creata in stretta correlazione con tecnologie neuroscientifiche. Si tratta di un giaccone la cui efficacia commerciale è basata sul calcolo delle informazioni sensoriali e percettive ottenute testando gli elementi strutturali, tessuti, bottoni, zip, cerniere, l’accesso alle tasche, l’indossabilità. Da quello che ho potuto capire nella dimostrazione a Pitti giugno 2019, stabilito con un’interpretazione audace quali fossero le aree neuronali immaginate essere la traccia biologica del benessere, attraverso cavie sottoposte a indagine neuro, venivano selezionate le opzioni congruenti con la mappatura. Ovviamente, per i manager dell’azienda, a questo punto era chiaro che la qualità di comfort promessa dal loro giaccone sprofondava nell’evidenza biologica.

Quanti neuroscienziati rigorosi sottoscriverebbero la catena di correlazioni utilizzate dall’azienda moda per raggiungere i propri obiettivi? Io qualche sacrosanto dubbio me lo sono portato dietro. Di conseguenza ho avuto il sospetto di aver assistito allo sfruttamento delle neuroscienze per strappare la mitizzazione della moda dai soliti contesti d’immagine, e avvicinarla alla dimensione della scienza/spettacolo, fonte sicura di rassicurante stupore per i creduloni di turno. Insomma, aggiungete il prefisso neuro a qualsiasi cosa e…”improvvisamente la sua rispettabilità schizzerà alle stelle, diventando più convincente, perché la gente avrà l’illusione di cogliere un forte nesso causale”. Le ultime parole sono una citazione tratta dal libro di Nassim Nicholas Taleb intitolato “Antifragile. Prosperare nel disordine” (il Saggiatore, 2013), dal quale mi piace estrarre anche questa frase:”Qualunque teoria contenga un riferimento ai circuiti cerebrali appare più scientifica e convincente, anche quando non sono altro che psiconeurobubbole prese a caso”.

Intendiamoci, la giacca Kintsugi, apparsa un po’ prima del giaccone citato sopra e la prima ad essere direttamente collegata a modalità creative orchestrate dai dati neuro, è un prodotto di grande qualità, per giunta elegante, funzionale, efficiente: il dispositivo di regolazione del calore interno di sicuro, in una giornata fredda e umida, induce piacere, comfort, benessere. Ma abbiamo bisogno delle neuroscienze per capire l’utilità di capi d’abbigliamento che si adattano alla temperatura esterna?

Si dice che il Neuromarketing e il Neurodesign ci mettano nelle condizioni di fare previsioni certe sul comportamento al consumo della gente. Non dubito che in queste affermazioni ci sia un frammento di verità. Ma più ci si sposta dai laboratori dei veri neuroscienziati a quelli approntati per soddisfare il bisogno di certezze delle aziende, aumenta la fastidiosa sensazione che alla fine tutto si riconduce a profezie ammantate di scienza che si auto-avverano perché sfruttano il capitale di fiducia che gli scienziati veri hanno diffuso.

Intermezzo

Consentitemi ora di presentarvi un artista certamente che certamente non conosceva le neuroscienze ma che cercò in tutti i modi correlazioni psicofisiche come fondamento delle forme artistiche. Nei primi decenni del novecento gli scienziati che studiavano il cervello non avevano a disposizione le tecnologie attuali. Non potevano quindi produrre teorie interessanti per un artista come Kandinsky, rigorosamente intenzionato ad agire in conformità a leggi formali o di composizione di valore universale. Vedeva l’arte come un’espressione dello spirito realizzata attraverso effetti fisici. Di fronte ad un’opera la prima reazione sono sensazioni momentanee registrate sulla retina, ma poi intervengono effetti psichici (vibrazioni dell’anima) che la rendono pregnante. In altre parole, gli effetti psichici, oggi diremmo il significato interiore di un’opera o l’emozione che ci provoca, sono determinate dalle qualità percettive della composizione. Per esempio i colori possono avere un odore, un suono, un sapore. Conoscendo le risonanze interiori delle sensazioni fisiche prodotte da colori e forme, l’artista può orchestrare i suoi mezzi per ricreare a livello di fruizione la medesima emozione cioè, per usare il linguaggio dell’artista, creare una risonanza spirituale.

Bene, osservate la composizione nella immagine sottostante.

Neurodesign
At Rest, Wassily Kandisky, 1942

Si tratta di un Porto sul mar Baltico, forse Odessa. Kandinsky sosteneva di aver raffigurato una qualità percettiva del porto che lo aveva impressionato ovvero la “tranquillità”.

Personalmente faccio fatica a sentire la “tranquillità” come centrale per la composizione. È vero che l’impressione di ordine è tangibile come del resto lo sono le forze dinamiche.

Tuttavia sappiamo da alcune lettere che nello stesso periodo un altro grande artista. Paul Klee, suo amico e collega al Bauhaus aveva raffigurato lo stesso Porto che vi presento nell’immagine che segue:

Neurodesign

Penso di poter sostenere, vista l’entropia visiva della sua composizione, che Klee non fosse partecipe del sentimento provato dall’amico. Tuttavia se tengo sullo sfondo l’immagine di Klee, comprendo cosa intendeva Kandinsky, e persino la mia fruizione cambia e il sentimento di “tranquillità” sembra appropriato.

Cosa voglio dire con questa specie di apologo? Se si prende in considerazione il contesto, im questo caso il fatto che Kandinsky conoscesse l’interpretazione di Klee, le relazioni qualitative che emergono dagli elementi in gioco, cambiano.

Per ritornare al Neurodesign, a me pare che per presentarsi in modo assertivo (che diamine! Parliamo del funzionamento del cervello come lo descrivono gli scienziati!), si narcotizzino spesso i contesti che caratterizzano le informazioni complesse (troppo rischiose) e i vari livelli dell’analisi.

Estrapolare un sapere dogmatico da esperimenti su soggetti che spesso hanno addosso dispositivi di controllo ingombranti facendo finta che le modalità stesse della situazione non modifichino la normale risposta percettiva, a me sembra particolarmente ingenuo. Certo capisco che è una scelta obbligata rendere partecipe la cavia al contatto con le tecnologie di Brain Imaging. Se vogliamo la misurabilità e la visualizzazione dei processi interni al cervello, lo scotto da pagare è una certa distorsione percettiva che va calcolata. Sono convinto che gli scienziati conoscano benissimo questo problema e le possibili soluzioni.

Ma questo argomento dovrebbe convincere gli utilizzatori dei dati ad essere oltremodo prudenti nelle correlazioni e nelle generalizzazioni.

I contesti contano; la reazione in un laboratorio non può essere identica a un’esperienza nella vita reale: cambia l’assetto percettivo e probabilmente le nostre reazioni risultano più sfumate.

 

Quadretto finale

 

Per lungo tempo, scienziati e pensatori, non hanno attribuito molta importanza ai sentimenti. Il problema che li allontanava era rappresentato dalla difficoltà di misurare ciò che proviamo e sentiamo.

Con le Neuroscienze abbiamo trovato modi ingegnosi per osservare il funzionamento delle emozioni a livello biologico. Abbiamo capito che esistono centri di controllo che, senza l’ausilio della coscienza, pianificano il processo che da una percezione o una sensazione mette in movimento il corpo.

Noi bipedi parlanti ci distinguiamo da tutti gli altri esseri viventi per aver creato un mondo incredibilmente ricco di oggetti, di pratiche, di conoscenze.

La scuola ci ha abituato a concepire tutto ciò come il prodotto della mente e dei suoi strumenti più importanti ovvero i linguaggi.

Le Neuroscienze hanno allargato la nostra visione sulle attività umane, sia quelle inconsce e sia quelle più sofisticate. Ma soprattutto ci hanno fatto capire che anche attività complesse, tra le quali colloco il Design, iniziano dai sentimenti, dalle emozioni. Dunque è senz’altro positivo che il Design in tutte le sue espressioni cominci a pensarsi come una attività umana immersa nel biologico. Senza però dimenticare che noi non siamo solo reti di neuroni che esplodono illuminando parti dello schermo di un computer. Siamo esseri che per vivere esplorano ambienti, si interfacciano con un mondo che sembra detestare la semplicità.

Come la biologia dialoga e aiuta le nostre culture a prosperare è forse uno degli interrogativi più affascinanti del nostro tempo.

Proprio per questo dovremmo capire con precisione le risposte provvisorie che ci arrivano da esperimenti, osservazioni, calcoli che spesso ci presentano un ordine di fatti lontano dalle osservazioni ordinarie. Stabilire di colpo la veridicità di ogni correlazione e generalizzazione rese possibili dallo “strano ordine di fatti” che emerge dall’analisi neuroscientifica, sembra un azzardo.

Non c’è dubbio che le attuali tecnologie neuro, ci permettono di misurare con più precisione l’impatto di uno spot o di un oggetto di design sul pubblico.

Ma la scientificità di questa misura viene ottenuta in laboratorio grazie a un pubblico insignificante come numero.

Quando cambia il contesto e gli oggetti o le persone entrano in assetto ambiente ordinario, l’ingaggio percettivo può subire notevoli cambiamenti, il fascio di emozioni che traducono per il corpo l’esperienza possono ricevere, proprio a livello biologico, una modulazione diversa. Le interferenze sulle nostre percezioni delle strutture emergenti del cervello che chiamiamo ricordi, conoscenza, sapere, rendono fluida l’esperienza percettiva e spesso ne cambiano senso o traiettoria.

Il Neurodesign esprime una tensione giusta verso forme di creatività ispirate dalla costante crescita delle informazioni su “noi stessi”, sulle nostre azioni, quando siamo colti lungo la linea di confine tra natura e cultura.

È una tensione che condivido. Non condivido invece la confusione di scala tra biologico e processo culturale. Il biologico sottoposto allo sguardo intrusivo della scienza ha il suo assetto nella scoperta di regole di funzionamento, per convenzione, rigide e universali (fino a prova contraria).

I processi culturali non possono avere regole o definizioni rigide. Con la cultura entriamo nel regno delle regolazioni. Avere la regolazione giusta, di un arredo, di una immagine, di un abito…Ecco un obiettivo che può strappare il Neurodesigner dalla cieca condiscendenza a mode culturali ammantate di scienza e collocarsi là dove il biologico aiuta la cultura a prosperare.

Lamberto Cantoni
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28 Responses to "Neurodesign"

  1. Siria Vaselli   18 Gennaio 2021 at 15:00

    Penso che il neurodesign come il neuromarketing e la neuroeconomia siano aspetti curiosi che si stanno districando e scoprendo ultimamente, legati appunto ad una maggiore coscienza e conoscenza di noi stessi.
    Sono sicuramente studi settoriali ovvero che si avvalgono di un determinato numero di persone campione. Già questo definisce credo l efficacia di un esperimento perché la scelta dei campioni credo definisca infinite variabili di risultato se si considera fasce di età differenti, culture diverse, zone geografiche distinte, sesso ecc.
    Tutto questo perché siamo persone, esseri viventi con un cervello sviluppato che ha un pregresso sociale e culturale che dipende da migliaia di fattori diversi. Alcuni sono puramente caratteriali e credo difficilmente sperimentabili per avere una visione collettiva unificante.

    Questi studi servono non per delineare una lista di regole da seguire indistintamente per qualsivoglia scopo (economico o di design che sia) ma delineano comportamenti o reazioni comuni tra soggetti similari.
    Nella comunicazione è fondamentale tenere conto del ricevente del messaggio che deve essere studiato prima di propinargli un qualunque messaggio; va studiato anche il mezzo con il quale si comunica, che è di fondamentale importanza.
    Credo che questi studi possano dare una sorta di linea guida generica che si può liberamente scegliere di seguire o di evitare totalmente.
    Prendiamo alla cromoterapia. È caratterizzata da studi percettivi emozionali che scaturiscono difronte a determinate cromie e che hanno generato una sorta di conoscenza comune riguardo l’uso dei colori ed i suoi effetti.
    È ovvio che creando per es una comunicazione sui toni del blu si sappia che puntiamo al lusso, all’affidabilità e alla calma e sicurezza ma vi sono persone che possono associare il blu alla tristezza e a un senso di freddezza che diventa scomodo e ostile.
    Questo perché siamo esseri soggettivi eterogenei principalmente ma con elementi omogenei per natura.
    Credo che non si potrà mai definire una regola o uno studio unificato che decodifichi in modo univoco e unilaterale i nostri pensieri,emozioni e sensazioni legate ad un qualcosa di tangibile e non; perché siamo troppo articolati e diversi per poter creare un livello guida generico.
    Ma possiamo utilizzare tali studi a scopo informativo e cosciente sapendo che gli studi ed esperimenti realizzati sono stati applicati ad un determinato gruppo di persone con altrettante caratteristiche che hanno dato come risultato un certo studio.
    Se i nostri riceventi combaciano con tale gruppo allora è molto probabile che tener conto di quegli studi possa aumentare l’efficacia di ciò che realizziamo.
    Non dobbiamo renderci omogenei e cercare di assomigliarci gli uni agli altri, dobbiamo semplicemente capire come comunicare in modo univoco e farci capire poi si spera di condividere gli stessi pensieri ed emozioni ma non ne saremo mai sicuri al 100%.
    Dobbiamo puntare su quello che ci accomuna per natura e il bello sarà appunto avere un messaggio chiaro capibile per chiunque nonostante la nostra eterogeneità.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto   21 Gennaio 2021 at 16:20

      Una volta erano curiosità, oggi sono i saperi più di moda tra le aziende.
      Sono d’accordo con il tuo intervento.

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  2. Silvia Pedrelli   18 Gennaio 2021 at 17:37

    Nonostante le attuali informazioni sull’argomento non siano ancora esaustive, parliamo di uno studio che ha sempre affascinato l’umanità, dagli artisti che attraverso l’uso del colore hanno da sempre cercato di comunicare sensazioni (dal rosso Tiziano al blu Klein), al marketing di oggi, dove per rendere efficace la vendita dei prodotti diventa sempre più importante l’utilizzo del colore sia per rendere il prodotto identificabile (come nel caso di Tiffany), sia quando ha il compito di caratterizzare una determinata impresa (come il rosso Valentino) rendendo i prodotti comunicativi più efficaci.
    Ovviamente non siamo tutti uguali, gli studi di Neurodesign non sono legge, è quindi possibile constatare in differenti persone una differente percezione. Continuando a prendere in analisi come esempio la percezione del colore, essa può suscitare diverse emozioni in diverse persone, ma può anche creare differenti emozioni nello stesso individuo variando a seconda dell’umore, generando quindi un significato emotivo che influenza percezione e pensiero.
    Le ipotesi provenienti dal Neurodesign, come ribadisco, non sono legge ma possono essere funzionali per creare linee guida comuni per la maggior parte delle persone, per avere una comunicazione univoca, qualcosa che ci accomuni.
    Diventa quindi sempre più essenziale per il design tenere conto di queste ricerche, non solo del gusto o della moda, lavorando quindi sugli oggetti ma anche sulle persone, ponendo lo spettatore al centro. Come afferma il designer Frank Chimero «Le persone ignorano il design che ignora le persone».

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto   22 Gennaio 2021 at 03:07

      Interpretazione interessante, ma ricordati che la scala utilizzata dalle neuroscienze non è la persona ma il neurone. Forse arriverà il giorno nel quale il Chimero di turno pontificherà più o meno così: le persone ignorano il design che ignora i neuroni. Per ora non è possibile affermarlo.

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  3. Sofia Toccaceli   18 Gennaio 2021 at 18:48

    A mio avviso i dogmi indiscutibili delle neuroscienze sono appunto da prendere con le pinze, essendo praticamente sempre volti a studi sviluppati in ambito di maggioranza. Infatti sono d’accordo nel dire che le diverse culture sono una variante fondamentale che può destabilizzare
    le teorie che ci propongono.
    Presumo che i neuroscienziati in sè sfornino ogni teoria con una mano sul fuoco e l’altra dentro una bacinella d’acqua, in quanto sono in ogni modo un ambito ancora nuovo per quanto possa essere preciso.
    Tuttavia tali parametri non si possono ignorare se oggigiorno si vuole lavorare nel design e nel marketing… i quali soprattutto sono campi che tengono ben aggiornati quando si parla di una soluzione che può aiutare a catturare in maniera più vantaggiosa ed immediata possibile il consumatore universale.
    E’ ovvio a parer mio che infatti ognuno di noi sia catturato maggiormente da impulsi sinestetici che implichino un’emozione… se non ci fosse l’empatia e la ricerca del benessere nell’uomo, cos’altro farebbe si che esso lo fosse?
    Certe persone per esempio si possono sentire identificate nel look di Vivienne Westwood che appare nell’articolo, io invece diversamente mi trovo a disagio solo nel guardarlo.
    Non esisterebbero le mode se non ci fossero diversi generi di sensibilità nella popolazione.
    Con il termine “benessere” direi che si va a toccare un concetto molto delicato; la nascita di nuovi parametri non significa che allora non si cercasse nei prodotti ed il design precedenti di unire la funzionalità con l’estetica. Sono però entrati in campo nuovi layout visivi che si sviluppano e si regolano verso una via sempre più efficace e sintetica possibile.
    Con ciò intendo che lo studio neuroscientifico, indagando i parametri migliori per il coinvolgimento della mente umana, sta portando i campi del design e del marketing in territori con potenziali di fruizione mentale più veloce ed impattante possibile. Questo non significa però che essi siano universali e di piacere comune, sono quindi delle generalità percettive convenzionali.

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  4. Lucia Morigi   19 Gennaio 2021 at 14:14

    Il neaurodesign, quindi, è una disciplina che applica le ricerche delle neuroscienze e della psicologia per creare nuovi tipi di design più efficaci. Basandosi sulle neuroscineze quindi ci si aspetta che questa sia una disciplina abbstanza esatta, ma quando di parla di mente e emozioni, anche a livello neuronale, non so quanto si possa essere esatti. Non perché non credo nel “potere della scienza” ma più che altro è il fatto che l’uomo è essenzialmente imprevedibile. Tutti noi abbiamo una storia, abbiamo desi trascorsi, abitudini e contesti sociali diversi, che complicano il modo in cui noi vediamo il mondo. Ma in realtà l’uomo si fa trasportare dal caso e all’irrazionalità.
    Alla fine, parliamo di processi che coinvolgono la vendita e quando si parla di economia e dell’essere umano, al diffusori dei sentimenti, si ha per la maggiorate delle volte, delle scelte guidate dal’irrazionalità, che in parte provengono dia culture, usi e costumi diversi.  In primis gli stereotipi culturali diffusi nel mondo in cui parliamo, è emerso infatti che i racconti e perfino le canzoni rinforzano questa tendenza; poi vediamo che l’irrazionale genera una sorta di eccitazione che rinforza questa tendenza, oppure che pensando irrazionalmente si possano ottenere vantaggi a breve termine. Questo ci può far capire quanto sia difficile decifrare o andare a predire il comportamento che potrebbe avere una persona, difronte ad un’oggetto, un’azione o contesto.

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  5. Beatrice Ricci   19 Gennaio 2021 at 16:13

    L’essere umano fin da epoche più remote ha sempre avuto la necessità di enunciare sistemi simbolici condivisi a cui fare riferimento e riconoscersi, come ad esempio icone, religioni, convenzioni morali e comportamentali ecc..; Questo bisogno intrinseco nell’uomo con l’avvento di nuove tecnologie, scambi commerciali e di informazioni si è amplificato notevolmente portando, di conseguenza, alla standardizzazione di questo fenomeno.
    Ora come non mai è evidente come l’industria, il mercato e il design abbia fortemente influenzato il nostro modo di pensare e percepire le cose negli ultimi secoli, spingendoci sempre di più verso l’uniformazione; non a caso oggi, essendo abituati all’industria ed a prodotti tutti uguali, dinanzi ad una merce che presenta anche un solo piccolo difetto estetico siamo portati a pensare che quell’articolo non funzioni bene come gli altri, anche se magari non è così, e lo lasciamo lì a favore del prodotto che non presenta alcun effetto di fabbrica.
    Per questo motivo studiare i comportamenti umani della società di massa è diventato fondamentale per creare qualcosa di successo all’interno di un mercato ormai saturo, globalizzato con una concorrenza spietata.
    Il Neurodesign all’interno di questo contesto si è rilevato un’importante risorsa per poter creare qualcosa in grado ottenere successo e di incrementare le vendite nel mercato mediante lo studio di meccanismi neuronali che condizionano positivamente la nostra risposta ad un determinato prodotto e ci spingono a sceglierlo rispetto ad un altro.
    Al fine di comprendere al meglio i comportamenti delle persone il web si è rivelata un’altra risorsa fondamentale dove raccogliere dati per poter studiare strategie e prodotti ad hoc per determinate fasce di popolazione; si è infatti visto che miliardi di utenti usano applicazioni e social network, fornendo dati preziosi per numerose aziende.
    Altrettanto interessante per lo sviluppo e l’efficacia commerciale di determinati prodotti o servizi digitali è stata la scoperta del meccanismo che si innesca nella mente umana quando si utilizzano interfacce digitali; infatti, come ha dichiarato Nicholas Kardaras, uno dei maggiori esperti americani nella cura delle dipendenze, applicazioni, social network ecc sono in grado di creare dipendenza portando le persone a farne un consumo sempre più ossessivo a causa della dopamina che porta una sensazione di appagamento nelle persone mentre usufruiscono di queste tecnologie.
    Nonostante ciò bisogna comunque tener conto che gli studi neurologici e comportamentali sono utili fino ad un certo punto poiché bisogna anche tener conto all’immaginario collettivo ed al regime percettivo della determinata epoca in cui viviamo, poiché quello che per noi adesso funziona magari nel futuro no, quindi è fondamentale tenere presente della società e della storia in quanto il tempo e il luogo sono in grado di cambiare radicalmente il modo in cui un pezzo di popolazione pensa.

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  6. Alice Colombari   19 Gennaio 2021 at 16:54

    Secondo Bridge, il neurodesign “è una nuova disciplina che applica le intuizioni delle neuroscienze e della psicologia per creare nuovi tipi di design più efficaci”.

    Oggi il designer oltre alla sua esperienza, può avvalersi dell’aiuto di queste nuove neurosceinze (neuromarketing e neurodesign), poiché gli consentono di fare previsioni sul comportamento al consumo della gente.
    È fondamentale attirare l’attenzione di utenti distratti continuamente da migliaia di stimoli continui che li circondano; il designer in un quale modo deve riuscire a trovare una soluzione per catalizzare l’interesse e allo stesso tempo entrare nella mente degli utenti, riuscire a far imprimere i suoi pensieri nei suoi fruitori.
    In linea di massima è possibile conoscere ciò che rende un prodotto o un brand piacevole o meno agli occhi dello spettatore. Oggi, si tende a puntare su simmetria, equilibrio e armonia, proprio perché percepiti positivamente dal cervello. Tuttavia, non possiamo generalizzare ‘il potere anti infiammatorio della bellezza’, proprio perché quest’ultima, risulta essere soggettiva ad ogni utente.

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  7. D.TAURO   22 Gennaio 2021 at 14:05

    Leggendo questo articolo è evidente che si parli di uno studio che ha sempre affascinato un campo vasto, in ambito artistico e non solo. Il neaurodesign, è una disciplina che applica le ricerche delle neuroscienze e della psicologia per creare nuovi tipi di design più efficaci. Infatti è stata trattata in vari ambiti artistici , per esempio nel mondo del design, della moda, dell’arte, della psicologia della medicina ecc..

    Sostengo che sia evidente che il colore funge da sempre un ruolo importante. Non a caso il colore è considerato un elemento importante in ambito artistico, psicologico e non solo. Faccio un esempio banale, nell’ambito artistico, basta guardare Picasso un’artista noto per i suoi dipinti il quale ha attribuito un ruolo importante al colore, infatti alcuni periodi della sua vita sono caratterizzati dal colore. I famosi ‘’periodi’’ di Picasso. Il periodo Blu, Il periodo Rosa. Un altro esempio banale, è un esempio nell’ambito medico, non a caso i camici dei chirurghi e dei infermieri sono verdi perché il sangue è rosso.! Infatti, il rosso è un colore che balza all’occhio; questo significa che il cristallino deve compiere una manovra di messa a fuoco per vederlo. Tale operazione, del tutto involontaria, fa sì che il colore permanga sulla retina per molto tempo. E in effetti l’attenzione del cervello è magnetizzata da questo colore che, proprio per questo motivo, è stato considerato importante e “autoritario” da molte culture. Non a caso il rosso è il colore del semaforo o di qualunque altro segnale che deve richiamare l’attenzione, ma anche quello del mantello di cardinali e re. A differenza del rosso, il verde viene invece focalizzato dal cristallino dell’occhio proprio sulla retina e quindi senza nessun particolare sforzo. Dunque il verde è un colore che non affatica la vista. Nelle sale operatorie i camici di chirurghi e infermieri, e i teli che coprono i pazienti, sono verdi proprio perché fanno scomparire quell’”immagine residua” che viene creata dal rosso del sangue sulla retina. Se si usassero stoffe bianche, gli addetti continuerebbero a vedere insistentemente le macchie di sangue anche staccando lo sguardo dalla ferita. E questo disturbo renderebbe più faticoso il loro lavoro. Il bianco, indice di pulizia, è riservato invece alle infermiere.

    Dopo aver affermato tutto ciò ritengo che il neurodesign infatti ha varie opinioni e ideali, ma nessuno possono essere considerate veritiere o sbagliate. Per questo motivo, ritengo importante l’approfondimento sullo studio del neurodesign, e ritengo che per il design questo concetto sarà sempre più essenziale.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   23 Gennaio 2021 at 16:46

      Interessanti notazioni sulla percezione dei colori. Un tema sul quale ci interroghiamo da sempre, senza aver trovato una teoria generale che soddisfi tutti.

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  8. Rebecca Rizzo   24 Gennaio 2021 at 11:46

    Sono dell’idea che gli approcci scientifici non vadano ad inibire la creatività, anzi siano una nuovo modo di affrontare il mercato, da quello dell’economia fino a quello del design. Danno una visione diversa delle strategie di marketing, lavorano sull’inconscio e sulla memoria aprendo le strade per un nuovo approccio basato sulla percezione e la persuasione. Si sottolinea la differenza tra sentimenti ed emozioni, tra stereotipi ed archetipi. Al giorno d’oggi parliamo anche di neurobranding, ovvero quell’attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nel cervello del cliente attraverso le tecniche di neuromarketing. Si usano i principi delle neuroscienze per comunicare al meglio ai consumatori l’identità di marca di un brand e per modellare il comportamento degli acquirenti. Ovviamente penso che le neuroscienze non debbano essere prese come “comandamenti”, bensì come una base teorica necessaria dalla quale iniziare perché è sempre importante usare anche il proprio intuito, le proprie esperienze personali, … questo perché di fatto siamo anche noi per primi consumatori.
    Ad ogni modo, le neuroscienze sono una branca destinata ad espandersi ed a diventare fondamentale ed in quanto tale, come in ogni cosa, bisogna trovare il giusto connubio tra creatività e scienza.

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  9. Aurora Verdone   24 Gennaio 2021 at 16:44

    A mio avviso, pensare di poter stilare delle regole universali per prevedere la reazione di un certo pubblico ad un prodotto è un’utopia. Al massimo, quello che si può fare è influenzare la percepzione del pubblico fino a renderlo preparato ad accogliere quel prodotto con una reazione aspettata.

    Le arti visive, ma anche il design, sono una “droga ad assuefazione” come diceva Duchamp. Somministrando un nuovo concetto ad un gruppo di persone le si può spingere, prima a piccole dosi e poi a frequenza sempre maggiore, ad accettarlo come normale e perfino a trovarlo di gusto, nonostante all’inizio possa essere totalmente straniante, sbagliato o disgustoso. è in questo modo che Duchamp ha segnato l’inizio dell’arte contemporantea, facendo credere ad un intero pubblico di persone in visita ad un museo che un semplice scolabottiglie potesse essere visto come vera e propria opera d’arte con un valore economico.

    Questo può verificarsi soprattutto perché a noi umani il cambiamento in un modo o nell’altro piace, come una boccata d’aria fresca. Anche se all’inizio può essere traumatico, alla fine si finisce sempre per adattarsi, per un naturale “spirito di sopravvivenza”. Per questo motivo per esempio i designer che hanno introdotto l’asimmetria nei loro lavori sono diventati popolari, nonostante si pensi che la simmetria sia l’apice della bellezza. Perché alla fine tutto viene a noia e diventa stagnante, senza un nuovo stimolo e l’azzardo di nuove idee mai provate prima. e l’asimmetria, rispetto alla simmetria rappresenta un cambio di stimolo notevole, che spinge i nostri sguardi in un movimento continuo, dinamico, che inizialmente sembra disordinato, ma che alla fine delinea pur sempre un nuovo tipo di ordine.

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  10. Antonio Bramclet
    Antonio   24 Gennaio 2021 at 18:42

    Sono d’accordo con la citazione di Taleb. Non ho letto il suo libro ma ritengo sia giusto definire “pseudobubbole” gli esempi di Neurodesign citati nel testo.
    Che la tavola circolare possa essere un simbolo di un’unione, condivisione, lo sapeva anche Re Artù che non mi pare leggesse di neuroscienze. Gli angoli vengono percepiti dal cervello come incitamento a interazioni conflittuali? Non lo so, effettivamente se dovessi disegnare un simbolo di conflitto tratteggerei un cuneo e non un cerchio. Ma lo farei per cultura, credo più che per biologia.

    Rispondi
  11. Federico Battistoni   25 Gennaio 2021 at 12:26

    Il neuro design quindi è una nuova disciplina che applica le intuizioni delle neuroscienze e della psicologia per creare nuovi tipi di design più efficaci per far coincidere le sensazioni e i pensieri degli utenti nella loro esperienza con un oggetto con quello che il designer voleva effettivamente suscitare.
    il neurodesign quindi sfrutta il modo con cui il cervello processa gli stimoli visivi per prendere delle decisioni.
    Ma quanto possiamo affidarci al neurodesign e le neuroscienze? Il cervello é una macchina molto complicata e soggettiva, con miliardi di impulsi, doversi l’uno dall’altro. Ogni singolo soggetto ha vissuto esperienze e sensazioni diverse, quindi per quanto puó essere precisa la neuroscienza, non potrá mai essere perfetta, a meno che, per ogni soggetto vado a studiare ogni singola sensazione e come lavora il suo cervello. Quindi secondo me, la neuroscienza e il neurodesign lavora sul generico e non sul singolo.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto   27 Gennaio 2021 at 06:51

      Con il tuo intervento hai fatto emergere questioni importanti. Siamo liberi di scegliere? Esistono le preferenze individuali oppure sono solo una illusione? Quanto conta, per le logiche del design, ciò che ci divide dagli altri, rispetto al dato biologico che omogenizza le singolarità?

      Rispondi
  12. Veronica   28 Gennaio 2021 at 12:38

    Secondo me, in alcuni ambiti “la legge non può essere uguale per tutti”.
    Nell’ambito delle discipline artistiche è impensabile trovare regole per prevedere la reazione dei fruitori, ma si può lavorare sulla suggestione e la percezione andando a calcare un po la mano.
    Il neurodesign sfrutta il modo con cui il cervello processa gli stimoli visivi per prendere le decisioni, ad esempio di fronte ad un oggetto la prima cosa che un essere umano percepisce è il colore poi successivamente la forma e il suo significato, ma esso è percepito da ogni individuo in modo diverso, in base al proprio background culturale.
    Per alcuni il nero è un colore elegante e raffinato, per altri è un colore negativo e triste;
    Ad oggi è molto complesso attirare l’attenzione dei fruitori perché siamo bombardati tu colori, suoni, immagini e forme e tutto ciò ci distrae.
    Ci sono però alcuni brand che hanno creato un impero sulla propria cromia, tra i più famosi abbiamo il color Tiffany, il rosso Ferrari, il rosso Valentino, il rosso Coca Cola, il giallo Post-It, il rosa Schiaparelli e così via.
    Le scelte cromatiche dei brand vanno lette con attenzione perché ogni nuance di colore ha un significato preciso e contiene un messaggio, non si tratta quasi mai di vezzo, ma di una scelta consapevole e motivata dalle strategie di marketing.
    Da poco abbiamo assistito al cambiamento del packaging di Barilla, che ha voluto utilizzare una tonalità di blu più “Italiana”.

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  13. Paolo Teodonno   30 Gennaio 2021 at 16:24

    Percepiamo il mondo e gli oggetti attorno a noi attraverso il nostro corpo, che interpreta le sue percezioni e costruisce significati.
L’uomo però non è un osservatore distaccato dal mondo.
    La visione fornita dalle scienze sottolineano l’idea di oggettività, affermando che le caratteristiche dell’osservatore non entrano nella descrizione dell’osservazione.
    Questa è una corrente predominate nel mondo accademico, essa è molto utile a livello operativo, ma non è vera.
    Ognuno vive una propria realtà diversa da tutte le altre e percepirà l’ambiente intorno a sé in modo unico e diverso dagli altri, la percezione non è un’accoglienza passiva di informazioni, ma è una vera e propria attribuzione di significato: quando percepiamo, interpretiamo il mondo che ci circonda a partire da ciò che siamo, dal nostro vissuto, dalla nostra cultura e da tantissimi altri fattori.
    Un esempio che potrei fare è come un sopravvissuto ad un conflitto, che ha riportato in seguito disturbi da stress post-traumatico, potrebbe percepire immagini relative ad una guerra, rispetto ad una persona che non ha mai provato sulla sua pelle gli orrori di essa. (Quest’ultima potrebbe al massimo provare ad immedesimarsi in un’altra visione diversa dalla sua).
    Le esperienze passate e uniche, andranno appunto a modificare la propria percezione del mondo.
    Ricollegandomi al Neurodesign e al Neuromarketing, quindi, li considererei dei metodi di approccio al design e alla vendita generalisti, da non prendere come verità assolute, poiché ci sono troppi fattori da tenere in considerazione e che variano da persona a persona, per stilare una linea guida precisa su come debba essere realizzato un oggetto di design o venduto e che corrisponda ad una percezione “universale” di esso.

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  14. Sara Mascherucci   17 Febbraio 2021 at 14:20

    Le Neuroscienze hanno allargato la nostra visione sulle attività umane, sia quelle inconsce e sia quelle più sofisticate. Ma soprattutto ci hanno fatto capire che anche attività complesse, tra le quali colloco il Design, iniziano dai sentimenti, dalle emozioni.
    I graphic designer da sempre hanno usato la loro intuizione nella creazione di progetti e hanno tentano di comprendere quale fosse la forma migliore per raggiungere il cliente, ma il neuro-design è in grado di dare molte informazioni progettuali che hanno una valenza scientifica. Non sono guidate dal soggettivismo del “a me piace così” ma dal pragmatismo delle ricerche sulla decodifica del mondo esterno da parte del nostro cervello.
    La maggior parte dei brand si avvale, per il proprio logo e i prodotti da vendere, di un colore preciso, a seconda del tipo di emozione che intende comunicare. Difatti i colori possono trasmettere impressioni emotive diverse e tra loro distinte; non c’è da stupirsi che la Apple abbia scelto per il suo logo e per i suoi prodotti una commistione cromatica di bianco e grigio, i quali denotano professionalità e trasparenza.
    Ma tutte le emozioni e sentimenti sono percepiti allo stesso modo da ogni individuo ?
    io credo di no, ognuno ha un proprio bagaglio e interpreta le emozioni e sentimenti in modo diverso. A mio parere esistono delle preferenze individuali che possono essere soggettive per tanti fattori; al giorno d’oggi chi pensa in modo diverso viene spesso messo in discussione perciò tendiamo ad essere tutti uguali e coloro che la pensano diversamente rimangono una minoranza.

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  15. federica forte   18 Febbraio 2021 at 14:15

    “Dei tempi che stiamo vivendo non può venire di certo a meno l’impatto di informazioni esterne su noi stessi…”. Le ricerche dei neuroscienziati hanno dato la possibilità, fino ad oggi, di conoscere dati su come lavora il nostro cervello. Per quanto riguardano gli studi delle Neuroscienze in merito al Marketing e alla comunicazione emergono correlazioni tra i dati che essi propongono e il lavoro dei professionisti finalizzato a decisioni strategiche, tanto che grazie a due neurologi é stato possibile compiere alcune ricerche sulle aree cerebrali interessate alla fruizione artistica.
    Con il passare dei decenni, proprio tali ricerche hanno permesso di arrivare fino a stabilire se un prodotto o un brand piacerà allo spettatore. Prendendo come esempio alcuni designer, le Neuroscienze vanno a implementare quello é il processo creativo di un individuo, utilizzando dati di conformità che vanno a concretizzare le prime fasi di lavoro raggiungendo l’intenzione di quel brand/oggetto. Il risultato può dimostrarsi efficace, sia a livello percettivo e di benessere di chi lo guarda.
    Le Neuroscienze propongono canoni che possono facilitare la percezione di ciò che si a di fronte, ma non necessariamente compiono qualcosa di assoluto e controllabile. Non é certamente possibile che le reazioni emotive coincidano sempre con i loro risultati di ricerche effettuate.
    Grazie alle Neuroscienze abbiamo scoperto però, il sofisticato meccanismo che sta dietro alle emozioni, che nell’essere umano é il protagonista di una prima analisi percettiva.

    Rispondi
  16. Silvia Savioli   22 Febbraio 2021 at 09:29

    A livello neuroscientifico, il neurodesign sfrutta il modo con cui il cervello processa gli stimoli visivi per prendere delle decisioni. Negli esseri umani, la percezione avviene attraverso un sistema gerarchico in cui si passa necessariamente dal lobo occipitale per avere poi una distribuzione degli stimoli al resto del cervello. Di un oggetto, per prima cosa il cervello percepisce il colore. La conoscenza dei meccanismi della percezione si rivela, a questo riguardo, decisiva. Il supporto delle tecniche di imaging cerebrale, permettono di localizzare con precisione le singole aree del cervello attive nell’esperienza del bello. Determinate qualità estetiche attivano sensazioni piacevoli, comuni a molti di noi perché il nostro cervello è organizzato secondo strutture molto simili.
    A tal riguardo, farò riferimento a Frank Chimero, designer che ha compreso l’importanza di progettare inserendo l’utente al centro del processo. Questo comporta anche capire cosa provano le persone quando fanno uso di un determinato prodotto o quando vedono e aprono un packaging. Le emozioni che il designer intende suscitare corrispondono veramente a quello che prova l’utente? L’applicazione delle neuroscienze al design, può essere utile ai professionisti poichè fornisce interessanti spunti riguardo all’ottimizzazione del design di packaging e di prodotti. Per esempio, quali caratteristiche portano un prodotto a essere decodificato come esteticamente “bello” dal nostro cervello?
    A mio avviso c’è un concetto chiave che deve essere tenuto in considerazione, quello della multisensorialità. L’esperienza del fruitore avverrà sulla base di una serie di stimoli sensoriali diversi che possono essere di natura visiva, tattile o olfattiva. Il tutto però, dipende anche da emozioni e sensazioni che il prodotto è in grado di suscitare nell’utente. Un progetto di design deve essere riconosciuto sul piano intellettuale, ma deve soprattutto attivare uno sguardo inedito della realtà, deve emozionare, anche creando scompiglio.

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  17. mauri   22 Febbraio 2021 at 16:51

    Mi sorprende la messa in discussione della simmetria come principale indiziata della bellezza. Pensavo fosse qualcosa di confermato dalla scienza. La moda del neurodesign non mi sorprende. In ogni epoca il sapere dominante ha travalicato i suoi confini invadendo le altre discipline. Sono d’accordo anche nel sostenere che quasi sempre le invasioni di campo non portano da nessuna parte.

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    • Lamberto Cantoni
      Lamberto Cantoni   23 Febbraio 2021 at 18:26

      In effetti, per molti scienziati, la natura sarebbe portatrice di un suo stile artistico le cui caratteristiche sarebbero fondamentalmente due: 1. La simmetria, ovvero l’amore per l’armonia, l’equilibrio e la proporzione; 2. L’economia, ovvero la propensione alla sovrabbondanza di effetti con mezzi limitati.
      Secondo lo scienziato (premio Nobel) Franck Wilczeck i principi che regolano il funzionamento dei processi naturali avrebbero un legame con la bellezza.
      Il suo libro “Una bellissima domanda” è dedicato a presentare questa struttura profonda dei fenomeni naturali, nella quale emerge la bellezza simmetrica.
      Personalmente non sono convinto dell’enfasi data dall’autore ad una qualità dell’esperienza quant’altro mai soggettiva e dinamica. Io vedo un mondo dominato da imperfezioni, cioè da qualcosa che oltraggia la bellezza statica, costringendoci ad intervenire sui modelli immaginati corrispondere a fenomeni in sostanziale mutamento. Senza creatività cioè la messa in discussione del provvisorio, la bellezza evapora. Quindi sostengo che simmetria, equilibrio e ordine non spiegano tutto della bellezza.

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    • enzo   25 Febbraio 2021 at 08:38

      La simmetria è bellezza. Non è banale trovare prove di una sua base biologica.

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      • anna   25 Febbraio 2021 at 12:05

        bellezza = simmetria, armonia e ordine. Non c’è molto altro da dire. La codifica nei neuroni è del tutto prevedibile.

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  18. james   24 Febbraio 2021 at 19:16

    Le pseudo regole del neurodesign elencate nell’articolo sono più che altro intuitive. Non c’è bisogno di analizzare il cervello per capire che uno spazio decorato con piante verdi rasserena e ci dà equilibrio. Così come certi colori e luci ci danno la sensazione di ordine. Penso anche che questo genere di percezioni sia molto personale e che sia difficile enunciare regole generali valide per tutti.

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  19. Lamberto Cantoni
    Lamberto Cantoni   25 Febbraio 2021 at 19:54

    Wittgenstein nelle Ricerche filosofiche (pubblicate nel 1953) si chiedeva se potevamo generalizzare le nostre sensazioni a quelle di altre persone. Egli ammetteva che ciascuno di noi ha esperienze emotive e percettive, ma negava che potessimo descriverle cioè generalizzarle con il linguaggio ordinario. Insomma per dirla con la sua terminologia, i giochi linguistici privati non sono possibili, anche se possiamo riferirci con profitto a oggetti esterni. Noi non possiamo parlare di mondi interni privati…possiamo solo, con le parole, modellare stati del mondo. Le nostre sensazioni hanno significato solo in termini di comportamento.
    Con le neuroscienze abbiamo la possibilità di osservare con precisione cosa succede nel nostro cervello sottoposto a stimoli. Ora,immaginiamo di avere davanti agli occhi la mappatura dell’attivazione neuronali configurata dal neuroscienziato. Possiamo sostenere di aver risolto il problema della coscienza? Possiamo sostenere ora, di sapere cosa fa la nostra coscienza? Possiamo ora confrontare sensazioni private al di fuori del comportamento esplicito? Io credo che possiamo solo parlare di probabilità di un certo stato di coscienza e questo mi fa pensare che la mente non coincide perfettamente con l’attività neuronali (cervello).

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  20. luc97   25 Febbraio 2021 at 23:53

    Non credo ci sia bisogno delle neuroscienze per verificare che la gente di solito trova più bellezza nelle composizioni simmetriche. Anche equilibrio e ordine vengono prima di altre qualità. La scienza in questo caso conferma e rende certa una intuizione facile da verificare tra la gente.

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  21. Lamberto Cantoni
    Lamberto Cantoni   26 Febbraio 2021 at 12:08

    È complicato affrontare la bellezza con definizioni rigide. Tra l’altro quasi tutta l’arte che ha fatto la differenza nel novecento non possiamo certo affrontarla con concetti come simmetria, equilibrio, ordine.
    Faccio un solo esempio: Mondrian nel1924 inviò a Prampolini un breve saggio nel quale sintetizzava il nuovo paradigma estetico che con i suoi colleghi del gruppo De Stijl difendeva contro i tradizionalisti. Il titolo era “Abbasso l’armonia”. Vi cito le parole iniziali…”Tutto ciò che proviene realmente dallo spirito nuovo, ossia dal futuro, altro non è se non una disarmonia per il sentimento di conservazione”.
    Cosa sta teorizzando Mondrian? Per gli artisti che esplorano dimensioni nuove della configurazione estetica, le normali percezioni del bello rappresentano un fardello che devono rimuovere. Ecco allora che le loro opere possono apparire come disarmoniche, anche se in realtà in esse risuona qualcosa di più puro ed essenziale che annuncia una nuova articolazione di ciò che percepiremo come armonico.

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