Poliform & Paolo Roversi

Poliform & Paolo Roversi

Tutto il design, anche quello più serioso e prudente sta sempre più emulando le strategie d’immagine e comunicazione della moda. Breve analisi di un modello di collaborazione.

Premessa

Tra moda e design lo scambio di prestazioni, in forme eterogenee, sembrerebbe oggi scontato. In realtà, nel passato, i rapporti tra i grandi interpreti del design e i creatori di abiti non sono mai stati particolarmente affettuosi. A parte le collaborazioni necessarie per gli interni dei punti vendita, penso per esempio alla fruttuosa stima reciproca che univa il grande Fiorucci a Ettore Sottsass, la visione dell’oggetto che avevano i designer di mobili o i progettisti grafici faceva attriti con quella dei pseudo colleghi stilisti.   Alessandro Mendini (1932- 2019), a suo tempo, quando assunse la direzione di Casabella (1970-76) e poi di Domus (1979-84), si prodigò per avvicinare questi due mondi. Ma molti designer di arredi, Graphic designer e architetti d’interni continuarono a considerare la Moda troppo effimera per poter essere una seria interlocutrice. Lavoravano spesso per aziende dell’abbigliamento senza crederci troppo.

La situazione cambiò quando al posto del generico concetto di “moda” fece la sua comparsa l’idea che fosse “lo stile di vita” a fungere da catalizzatore delle responsabilità estetiche di tutti i designer. Non sto sostenendo che all’improvviso i creativi si siano precipitati a leggere Thorstein Veblen, Max Weber o lo psicologo Alfred Adler. Ma l’idea che ogni individuo faccia innanzitutto esperienza del modo in cui recita se stesso, all’interno di una rete di relazioni contestualizzate, è divenuta in fretta una linea di confine in base alla quale misurare l’efficacia estetica di ogni oggetto prodotto nella nostra forma di vita. Un certo stile di vita può essere etichettato come si vuole, ma nel suo fondo rimane sempre una avventura creativa che rimanda ad esperienze, percezioni, emozioni di individui reali. Avere Stile, comunque lo definiamo, significa parteggiare per un’etica della bellezza ordinata, della giustezza condivisa …Significa inoltre una reazione verso i limiti della funzionabilità estrema o pura (che sterilizza gli oggetti da ogni emozione umana).  Con la pluralità degli stili di vita come punto di riferimento, hanno potuto strutturarsi “zone libere” da vangeli estetici prestabiliti, nelle quali creativi di diversi settori potevano collaborare per sviluppare idee disancorate alle norme funzionali, razionali se volete, concepite per stabilizzare il senso dell’oggetto nel semplice uso.

Devo però aggiungere che, se pur molti stilisti famosi hanno fatto oggetto del proprio interesse il “design allargato”  con risultati notevoli, risulta più difficile trovare esempi di grandi designer specializzati nell’arredamento o dei Graphic designer capaci di creare elementi d’abbigliamento in grado di oltrepassare la soglia che introduce alla notorietà.  Per esempio: Giorgio Armani disegna personalmente da anni una collezione di mobili di notevole impatto percettivo/visivo (voglio dire che, guardandoli, sento una coerenza di fondo con il suo Grande Stile così come si è depositato nella cultura estetica del nostro tempo). Anche Gianni Versace, a suo modo, fu un pioniere dello scambio di prestazioni tra industria degli interni di lusso e moda. Ricordo che, le sue ceramiche divennero subito un complemento d’arredo di valenza internazionale.

Come dicevo sopra mi riesce difficile citare un esempio opposto cioè chi dal design tradizionale ha fatto colpi creativi di successo nel campo della moda. Una delle rare eccezioni che ricordo fu Moschino: da grafico pubblicitario di grande talento seppe trasformarsi in fashion designer di travolgente successo.

Comunque oggi, in un modo o nell’altro, tra chi si occupa di arredamento e chi crea abiti, esistono certamente affinità di campo, solide almeno quanto le differenze.

Ma forse in questo inizio del terzo millennio, il citato riferimento al punto di svolta che ho collocato alla diffusione del concetto di “stile di vita”, necessita di un rinforzo, di una revisione. Se distinguiamo la moda come creazione di forme oppure di oggetti, dal processo che li fa discendere negli ambienti percettivi umani, processo che definisco “modazione”, risulta più chiaro come interpretare lo “scambio di prestazioni” dal quale sono partito. Mi spiego meglio. Immaginando che un mercato grande come il pianeta implichi un interesse estremo di chiunque sia immune a rischiosi romanticismi, soggetto o azienda non importa, implichi dicevo una attenzione al processo che trasforma un oggetto in qualcosa che intreccia notorietà, novità, metriche degli stili di vita, ricerca del successo commerciale, con una dedizione forse superiore a quella dedicata alla sua configurazione materiale, allora se è vero che l’oggetto deve trasformarsi in evento, in immagini, in storie, riesce facile capire perché da tempo l’industria degli arredi tende a seguire le tracce o i sentieri della modazione esplorati dalle grandi marche della moda.

Se osserviamo Il design che sta facendo la differenza, difficilmente lo troviamo arroccato dietro forme-funzioni. Il design che fa la differenza trasuda di idee, punta a suscitare emozioni, diventa fin dalla fase progettuale un catalizzatore di narrazioni. Il campo di forze (visive, emozionali, semantiche) che orchestra sembrano configurate per sintonizzarsi con il processo che ho definito “modazione”.  La sorpresa, l’allontanamento dalla norma, le rotture non sono solo più informative e più potenti nel comunicare qualcosa; in realtà esse non vengono più vissute come anomalie creative bensì come effetti desiderabili e pregnanti del dispositivo estetizzante che governa il sistema di oggetti necessari alla riproduzione della nostra forma di vita così com’è ora.

In parole forse più semplici, il ragionamento acrobatico che vi ho presentato, possiamo sintetizzarlo e semplificarlo così: i dispositivi della moda, soprattutto le marche affermate e i lori creativi più radicali, stanno fungendo da modello di riferimento per tutti i settori del design. Eventi, informazioni/narrazioni, emozioni, correlate agli oggetti, agiscono sulle disposizioni della gente generando effetti retroattivi in contesto progettuale.  Non sto facendo riferimento ad una astratta logica evenemenziale o spettacolare, oppure a una generica idea di creatività diffusa, ma al come queste parole=concetto prendono parte al processo, compenetrandosi e spesso cambiando le disposizioni del consumatore fin dalle prime interazioni con l’oggetto (per esempio, riuscendo a dare valore alla percezione di una immagine virtuale, pensare all’e-commerce, come se i suoi colori, dimensioni, superfici fossero pregnanti quanto le percezioni reali).

foto n.1

Poliform & Paolo Roversi

Uno degli esempio a noi più vicini dal punto di vista temporale, relativo a ciò che sopra ho sintetizzato con l’espressione “scambio di prestazioni”, è rappresentato dalla recente collaborazione tra Poliform (azienda da 700 dipendenti, presente in 85 paesi con 750 rivenditori mono brand) e Paolo Roversi. Per celebrare i suoi primi 50 anni di attività l’azienda ha scelto di collaborare con uno dei più apprezzati fotografi di moda attualmente in circolazione, affidandogli la realizzazione di un testo al quale va stretta l’etichetta di “libro celebrativo”. Il libro si intitola Time, Light, Space (ed. Rizzoli), e presenta il racconto per immagini della storia dell’azienda vista dalla prospettiva dei prodotti realizzati.

Naturalmente, al famoso image maker della moda è stata conferita una totale libertà espressiva/interpretativa e, non credo di esagerare, se aggiungo che il risultato è fuori dall’ordinario.

Come gran parte dei giudizi estetici del nostro tempo oramai così lontano da stabili canoni estetici condivisi, soprattutto quando il contesto delle “opere” ha pareti di comunanza con la comunicazione pubblicitaria, il mio giudizio sconfina sfacciatamente nell’arbitrarietà, nel soggettivismo, nelle mie personali preferenze. Me ne rendo conto e perciò vorrei motivarlo. Comincio con l’osservare che raramente si riscontrano sulle riviste specializzate e non, atti creativi  che trasducono in immagini oggetti del design d’arredamento, capaci di farci percepire le  sfumature emozionali che Roversi fa emergere.

Per quanto mi riguarda, gran parte delle immagini standard usate dalle marche che producono e commercializzano mobili sono Still Life oppure foto di interni opportunamente arredati. La qualità delle immagini non si discute, il ritratto fatto agli oggetti è quasi sempre esemplare, così come lo sono le foto di ambientazione e/o contestualizzazione dell’oggetto da promuovere. Sfogliare una rivista di design a larga diffusione può essere percettivamente sconcertante: dopo una decina di pagine tutta la perfezione evocata sopra produce l’evaporazione dell’attenzione cioè del carburante che consente all’atto percettivo di muoversi lungo le rete neuronali fino alla correlazione con l’astrazione categorizzata che chiamiamo “senso”, idea, pensiero. Non so a voi, ma a me, l’evaporazione dell’attenzione, induce più che altro una insopprimibile rottura di palle, tale per cui credo di non essere mai riuscito a sfogliare una delle riviste citate fino in fondo. Nemmeno nell’ambulatorio del mio dentista, quando nell’anticamera, un salottino male arredato, in attesa del mio turno, mi aggrappo a qualsiasi pubblicazione nella vana speranza di trascendere il momento. Voi siete certamente lettori per bene e quindi senz’altro preferirete usare la parola “noia”. Avete ragione ma io non ho torto. L’espressione popolare che ho utilizzato è politicamente scorretta ma traduce meglio il senso dell’esperienza in oggetto, ovvero il fatto che la struttura emergente non ha niente di semantico e si riduce a un infinitesimale malessere a sua volta induttore di una qualità temporale dannatamente umana chiamata fretta che, applicata alla situazione che ho utilizzato come esempio, ci porta a saltare pagine su pagine per ricacciare la rivista sul tavolino (e prenderne subito un’altra).

Tutte queste parole per dirvi che la perfezione può essere boring, noiosa. Sottoposta a ripetizioni senza soluzione di continuità produce l’ottundimento dell’ingaggio percettivo. Fu il filosofo/psicologo T. Lipps (1851-1914) a focalizzare per primo questo tipo di fenomeno in una teoria finalizzata a promuovere l’empatia come concetto centrale della sua visione fenomenologica della vita psichica. Oggi le sue idee non godono certo di un largo seguito. Ma l’ottundimento percettivo dovuto a ripetizione dello stimolo, persino se ammantato di perfezione, è un’esperienza che ciascuno di noi vive quasi quotidianamente.

Bene, abbiamo visto che le immagini standard utilizzate dalle marche del design per trasducere l’oggetto in un dispositivo visuale efficace per farlo circolare velocemente nel mondo, seppur tecnicamente perfette, possono indurre problemi.

Ora osservate l’immagine 1, di G. Roversi. Si tratta di due sedie disposte in modo da farci percepire casualità e una appena accennata asimmetria. I contorni degli oggetti sono sfumati come se fossero in procinto di entrare in dissolvenza. La sfumatura della poltrona bianca tende ad appiattirla sulle tonalità dello sfondo. Roversi narcotizza i parametri spaziali per valorizzare le superfici a macchia di colore, nel senso che nell’oggetto non vediamo più il tempo ordinario bensì una sua fluttuante sospensione come ci succede quando ricordiamo qualcosa che con insistenza permane senza un prima e un dopo, una presenza che sentiamo più vicina proprio per l’assenza delle geometrie di linee, di contorni ben disegnati, angoli, di netti contrasti di colore, tutte dimensioni che siamo abituati a percepire nella maggioranza delle immagini pubblicitarie e nelle foto come modelli astratti del reale. Roversi de-realizza lo spazio/tempo della percezione dell’oggetto con l’evidente obiettivo di trasformarlo in qualcosa di ek-sistente cioè di più vicino all’origine dell’oggetto, ovvero sembra trasportarci in un illusorio momentum  quando tra ciò che diventerà forma e l’esperienza interiore del designer dobbiamo immaginare esistesse una sorta di simbiosi mutualistica. Oggetto ed emozioni dunque diventano inscindibili. Ogni creazione implica un atto di amore. È questo il mito che appassiona Roversi e gli fa preferire l’ek-sistenza dell’oggetto. Il lettore evoluto a questo punto potrebbe chiedermi le ragioni di scomodare Heidegger e il suo anti-umanesimo. In effetti la forzatura c’è. L’obiettivo del filosofo tedesco è porre al centro della riflessione l’essere e non l’uomo esistenziale. Ek-sistere significa dunque porsi in prossimità dell’essere. Ma attraverso quale strumento noi possiamo avvicinarci a questo punto d’origine? Per il filosofo è il linguaggio poetico e l’arte che, riportati al loro significati originari, possono lasciarci intravvedere la luce dell’essere. È in questo passaggio che io trovo esplicativo il concetto di ek-sistenza in relazione al modus operandi fotografico e artistico di Roversi. Indubbiamente il realismo fotografico, il naturalismo, non lo interessano. Ecco perché lavora essenzialmente in studio e usa la luce non per presenziare la scena, il soggetto, l’oggetto bensì per trasfigurarlo, per sottrarre ad essi una eccedenza di chiarezza che evidentemente lo imbarazza. Cosa cerca Roversi con la “sua” luce? Sembra cercare con essa quel supplemento di temporalità che nella sua visione rappresenta un più-di-esistenza (cosa saremmo senza un passato? Senza una memoria? Senza ricordi?).

Ebbene, questo in-più, aldilà dei concetti che strutturano la visione o il Vangelo fotografico di Roversi, dal punto di vista dell’atto percettivo implicato nella fruizione delle sue immagini, sembra coincidere con l’emersione di una particolare sfumatura emotiva. “I miei scatti vogliono catturare l’emozione che provo in un preciso momento davanti al soggetto”…La frase è una mia invenzione. Ma sono convinto che in modi discorsivi simili il fotografo l’abbia ripetuta spesso nelle innumerevoli interviste di cui ho vaga memoria. Ma soprattutto nella frase inventata penso sia imbricato il raffinato Vangelo fotografico con il quale Roversi ha costruito il suo stile e di conseguenza la riconoscibilità nell’immediatezza, di molte delle sue immagini. Un Vangelo fotografico è un mito che ci serve per dare un certo ordine a una ricerca fatta di domande che non cessano di ripetersi. Oggi preferiamo parlare di “narrazioni”. Ogni narrazione suscita interpretazioni che possono planare su territori semantici assai diversi gli uni dagli altri. Per esempio, c’è chi trova negli oggetti e/o soggetti di Roversi qualcosa di proustiano. E quindi ha la disposizione a percepirli come le “madeleine” nella Recherche di Mercel Proust ovvero come ectoplasmi della memoria originati da sinestesie (un profumo, un colore, una musica) dai quali scaturiscono inaspettati e improvvisi ricordi, vissuti in una bolla emozionale che nel caso del grande scrittore francese ha il sapore della nostalgia. Tanto per farmi capire anche da chi non ha letto Proust: un dolcetto, la madeleine (sarebbe l’oggetto), immerso nel the di Giglio, nel preciso momento che stimola il palato e il narratore ne percepisce l’odore ( la percezione diviene sinestesica ), fa emergere in parallelo ricordi (immagini mentali, suppongo) e una gioia improvvisa (emozione) trascinando il narratore in un passato che si ammanta di nostalgia (l’emozione quindi non è descrivibile da una parola/concetto; non è un punto bensì è un flusso in trasformazione). Devo ammettere che memoria, ricordo, nostalgia sono parole che compaiono spesso nei commenti critici che riguardano il lavoro di Roversi. Guardate le immagini 2 e 3. L’analogia con l’emersione della memoria di un ricordo è verosimile? Vi suscitano un sentimento di nostalgia? Io non lo provo affatto, anche se ammetto che l’oggetto-madeleine sia certamente una metafora suggestiva per descrivere la struttura di senso che Roversi sembrerebbe voglia farci percepire con molte delle sue immagini.

Tuttavia preferisco metterla giù così: siamo propensi a percepire nell’immagine sfuocata o dai contorni instabili, un riferimento temporale al passato che può indurre sfumature emozionali raggruppate a una nostalgia resa particolarmente penetrante dalla grazia magistralmente configurata da Roversi. Questa cifra della bellezza può assumere le sembianze di una premonizione e quindi, per certi versi, ammantarsi di futuro, Ecco perché il fotografo gode di grande credito nel campo della moda. I suoi non sono anacronismi. Nelle sue imagini percepiamo fluttuazioni che creano tensività tra una presenza che rimanda a qualcosa che c’è stato per addivenire.

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Gli spiriti animali del design

È prevedibile che alcune delle foto del libro “celebrativo” finiranno sulle riviste specializzate, funzionando come pubblicità di marca. Di conseguenza posso congetturare che daranno un insospettabile contributo allo sviluppo e alla maturazione delle strategia d’immagine della Publiform, mettendola a passo con le marche della moda più efficaci. Anche se Paolo Roversi per la notorietà e il prestigio che tutti gli opinion leader del settore gli riconoscono, rappresenta solo per il nome che porta un valore aggiunto, io credo che sia stato scelto soprattutto in vista di un cambio di prospettiva rispetto al problema di come comunicare i valori di marca nel nostro tempo.

Per quanto riguarda la comunicazione prodotto, forse le immagini standard utilizzate dall’industria del design di arredi ancora per qualche tempo continueranno ad essere configurate seguendo il paradigma fotografico standard: rappresentazioni di interni nelle quali la percezione dell’oggetto risponde alle attese del fruitore razionale, ovvero ambientazioni armoniose, coerenti, immediate per chiarezza, disposizione, punto di vista.

Ma oggi, la percezione della qualità intesa in senso olistico, la percezione della valenza di un possibile valore, dipendono solo in parte dalla bella rappresentazione dell’oggetto funzionale. Anche se la creatività nella maggioranza dei casi è fasulla, rimane pur sempre un mito di riferimento che sarebbe da sciocchi sottovalutare. L’idea che il pubblico evoluto misuri l’estetica dell’oggetto secondo parametri emozionali ed esperenziali che implicano una visione diversa del modo di comunicarlo, non è una semplice moda discorsiva del momento. Gli spiriti animali del design reclamano la loro parte. L’approccio arido alle funzionalità primarie di un oggetto ha tentato in ogni modo di rimuoverli. L’eccesso di razionalità che molti chiamano minimalismo, se ostentato, non produce passione quindi inibisce, annichilisce la percezione di emozioni, limita l’esperienza.

Tra gli spiriti animali possiamo annoverare anche le narrazioni che ci suscitano gli oggetti. Forse farò sussultare il fondatore dell’ecologia percettiva James Gibson ma sono pronto a sostenere che tra le affordances che predispongono ogni prodotto, evento, situazione a compenetrarsi con le nostre percezioni suggerendo modi d’uso, tra le affordances dicevo, l’istanza narrativa/emozionale riveste un ruolo strategico per sintonizzare e sincronizzare l’oggetto del design con il soggetto ideale che deve in qualche modo prevedere, costruire, implicare.

Le grandi marche della moda anche grazie al talento di image maker come Roversi, sono le più evolute in questi giochi di trasfigurazione (qualcuno preferisce definirli giochi di manipolazione) nei quali percezioni, emozioni, passioni di dinamizzano, escono o rompono schemi, interrompono bruscamente abitudini, giocano con imperfezioni, valorizzano illusioni.

Anche il design più severo non può rinunciare a questa sfida. Forse è per questo che tende ad assomigliare sempre più alla moda, qualsiasi sia la definizione o l’idea che avete di essa.

A me pare che la collaborazionePoliform/Roversi, tra le altre cose, lo mostri con una certa evidenza.

Le immagini che presento nell’articolo sono tratte dal citato libro di Giancarlo Roversi, “Time, Ligh, Space” edito da Rizzoli.

Una vasta rassegna dedicata al fotografo, è in corso al Mart di Ravenna, intitolata Paolo Roversi = Studio Luce (aperta fino al 10 gennaio 2021).

Foto 3

 

Lamberto Cantoni
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