Immaginario ed industria per il fashion Made in Italy attraverso il rapporto tra USA ed Italia.

Immaginario ed industria per il fashion Made in Italy attraverso il rapporto tra USA ed Italia.

Ho avuto la piacevole opportunità di presenziare, lo scorso Venerdì 20 dicembre 2013 all’incontro “Conversazione ad arte” per la presentazione del libro: “Ricostruire la moda italiana. Il ruolo chiave degli Stati Uniti d’America nello sviluppo del sistema industriale del Made in Italy”, di Nicola White. L’evento è stato organizzato a cura di Barbara Martusciello in uno spazio polifunzionale davvero suggestivo: Isola Gallery LAB all’ Isola Tiberina a Roma.
Questo libro inaugura un innovativo progetto di collana editoriale dell’Associazione Culturale Deleyva (Roma/Milano) dedicato alla divulgazione di opere di saggistica contemporanee sul fashion. L’autrice Nicola White proviene dalla prestigiosa Central Saint Martins di Londra e vuole spostare i riflettori sul ruolo chiave degli Stati Uniti d’America nello sviluppo del sistema industriale del Made in Italy capovolgendo le prospettive note.
DSC_7233-1024x685Alessia Paola Roberta Rinaldi che ha curato l’edizione italiana del libro, ed è socio fondatore della casa editrice Deleyva Editore, (nuova realtà culturale che indaga frontiere di sperimentazione innovativa nelle visual art anche a livello internazionale) si è appassionata all’argomento ripercorrendo tutte le fasi storiche durante lo sviluppo nel dopoguerra del settore tessile. Questo fu infatti l’unico comparto industriale rimasto indenne in Italia dopo la guerra, e divenne il beneficiario privilegiato del piano di investimento americano Marshall, nel periodo di ricostruzione post bellica. Nel libro viene descritto l’approccio  alle nuove metodologie e tecnologie di produzione in serie applicate all’industria contemporaneamente  all’apertura di quello che sarebbe stato il grande mercato di consumo, svolgendo con Hollywood un ruolo chiave, cioè gli Stati Uniti d’America. Gli Stati Uniti orientarono il gusto del pubblico americano verso la ricerca di uno stile elegante ma sobrio, lontano dai precetti formali dell’eleganza francese e l’alta moda italiana fu letteralmente “scoperta” da riviste americane come “Vogue” che crearono il fenomeno della moda italiana attraverso la rappresentazione ideale dell’italianità nell’immaginario collettivo dei cittadini statunitensi. E’ proprio qui che sono intervenuta aggiungendo che :<<La moda italiana era entrata nell’immaginario comune grazie al mondo della pubblicità. Così come in Italia avevamo cominciato a sognare il mito Hollywoodiano attraverso la grafica dei più grandi illustratori italiani, tra cui primo fra tutti ricordiamo Gino Boccasile che, ispirandosi a Rita Hayworth ed altre bellissime donne del cinema internazionale, aveva creato nuovi canoni femminili. Ricordiamo infatti che la sua fama è dovuta soprattutto alle ‘Signorine Grandi Firme’, serie di fortunate illustrazioni a colori di figure femminili che comparivano sulle copertine della rivista Le Grandi Firme, una pubblicazione periodica fondata e diretta da Pitigrilli ed in seguito trasformata in rotocalco settimanale da Cesare Zavattini (che all’epoca era il direttore editoriale della Arnoldo Mondadori Editore). Per Le Grandi Firme Boccasile realizza 76 copertine, tra il 1937 e il 1938. In queste copertine propone nei suoi disegni un tipo di donna florida e procace, solare e mediterranea e dai vestiti aderenti. Poi disegna per Sette una nuova pin-up, “La Signorina Sette“, ideale ripresa del personaggio creato per Le Grandi Firme. Purtroppo come sappiamo la morte lo coglie improvvisamente nel 1952 quando ha da poco superato i cinquant’anni>>. Questo libro non ripercorre la storia della moda italiana attraverso la pubblicità, sennò avremmo dovuto parlare delle campagne per i Magazzini Mele e per la Rinascente tutte per mano del grande Dudovich. Così ho lanciato la proposta di creare un nuovo testo che parli solo della moda attraverso la pubblicità. E la casa editrice Deleyva Editore, amando le sfide, chissà che non raccolga anche questa!>>
D’apertura al dibattito Marco Vagnini, vice-direttore Isia Roma ed industrial designer, ha incentrato il suo intervento sul design nel senso ampio del termine, soffermandosi su alcune premesse e raccontando una storia: <<le aziende italiane iniziano a guardare all’estetica del prodotto come valore tra le due guerre, penso ad esempio alla Olivetti con la MP1 (la prima portatile, 1930)  e alla Fiat con la Topolino di Dante Giacosa (1935), arrivando quindi a proporre prodotti di rilievo. La ribalta internazionale arriva per l’Italia nel primissimo dopoguerra con un mezzo nuovo, frutto della necessità di riconvertire le industrie belliche gravemente danneggiate e ora senza lavoro. Così il senatore Piaggio chiede all’Ing. d’Ascanio di sviluppare un progetto per “un mezzo nuovo che permettesse all’Italia di mettersi in movimento”. L’Ing che aveva inventato l’elicottero e che sempre a questo si era dedicato con passione e investendo tutte le proprie risorse, si mette all’opera e chiedendo la piena libertà di azione arriva alla Vespa così chiamata da un commento del senatore Piaggio che sentendo il rumore del motore da 98 cc e guardando le forme fluenti del modello esclama “sembra una vespa!” E pensare che il progettista non era mai montato su una moto in vita sua, ma proprio da questa diversità di approccio nacque un oggetto così “nuovo” che portava in sé: facilità d’uso, mancanza di parti sporche, semplicità di accesso – perché disegnata intorno all’uomo – possibilità di sostituzione della ruota forata, producibilità adeguata alle macchine presenti in azienda e alle capacità delle maestranze.  Il cambio di punto di vista fu la vera innovazione: era una moto ma non era fatta come una moto. Siamo nel 1946, delle prime 50 vespe 48 furono vendute in un battibaleno, ma le ultime due non andavano via. Piaggio ordinò la produzione di altri 2500 esemplari. Lo stallo finì e la marcia verso il successo della Vespa iniziò. Il coraggio e la capacità predittiva dell’industriale furono l’altro grande ingrediente della riuscita dell’operazione>>. Trovo che tutto questo possa essere tutt’oggi di esempio, ma soprattutto da stimolo anche oggi per noi tutti. Vagnini prosegue così:<<Un buon progetto non può essere figlio del marketing, il design italiano che ci ha resi famosi nel mondo è figlio di quel binomio inscindibile designer/industriale che ha proposto al mercato oggetti con la speranza che venissero capiti e apprezzati per le loro qualità, espressività e innovazione. Il mondo dei consumatori non può indicare cosa effettivamente voglia, perché non lo sa, non può definire un briefing, ma sa riconoscere cosa sia adatto a se stesso, e meno male! Altrimenti ci sarebbe la formula perfetta per ogni prodotto e allora addio libertà e competizione commerciale. Il progetto dell’abbigliamento è antico come l’uomo racconta di se stessi, di come si è o si vuole apparire, l’Italia figlia di un gusto collettivo tramandatoci dalla nostra storia che ci pervade e coinvolge, ha per forza messo l’accento su prodotti di qualità e ricercatezza, a noi ci viene difficile fare delle cose brutte, gli occhi e il cuore si ribellano!>> . Poi chiude con una battuta: <<nel mio insegnare in maniera internazionale, con un caro amico designer e professore tedesco abbiamo organizzato un workshop nella FachHochSchüle di Magonza a cui parteciparono studenti locali, italiani e australiani; uno di questi ultimi durante il primo giorno di lavoro si avvicinò dicendo “professore si vede proprio che siete italiani, siete così belli, siete vestiti benissimo”, portavamo jeans e pullover…>>.

Immaginario

A questo mi sono ricollegata io per l’indagine che avevo appena svolto presso un pubblico estero: <<Cosa ti viene in mente se parliamo d’Italia? Al primo posto troviamo le nostre qualità (e varietà) enogastronomiche; poi ci vengono nominate le belle donne italiane (da Sofia Loren in poi) passato e presente del fascino internazionale. Ma per fortuna è stato anche aggiunto “lo charme degli uomini italiani” soprattutto per l’eleganza che li contraddistingue.  Ecco che torniamo all’essenza del nostro amato Made in Italy. Bellezza, classe, eleganza e creatività che ci appartengono nel DNA>>.
Siamo consapevoli dell’enorme patrimonio artistico e culturale del nostro paese e del reale significato di Made In Italy?
Alla mia provocazione non poteva che aggiungersi l’intervento di Nichelle Cole, editor di “Rough Italia” e di “Rough Magazine USA” con un intervento stimolante e ricco di spunti che ha narrato del parallelismo dei due Pesi e delle dinamiche della comunicazione. Nichelle ha purtroppo messo il dito nella piaga ricordando a tutti noi che, a differenza del loro Paese unito, noi italiani non sappiamo fare sistema. Né commercialmente, né tantomeno a livello di comunicazione.  In America si usano tutti i mezzi, digitali e non, per trasferire con la comunicazione gli obiettivi di un Paese evoluto ed in evoluzione costante, diretto verso l’unità e la cultura, (o la fusione delle diverse in un unico grande stile). Gli USA svolgono funzione primaria, e sono un faro per tutti noi, nell’intento di rafforzare sempre le dinamiche di progetti comuni dall’unico obiettivo: crescita.
E noi italiani che aspettiamo? Il decorso è lento, siamo pigri e individualisti. Ma le nuove generazioni forse scrollano via anche questo DNA disfattista, e l’Italia e gli USA ricominceranno ad assomigliarsi nella loro grandezza. A questo non può seguire conclusione migliore delle parole dell’autrice. La White infatti afferma: “All’inizio di un nuovo millennio, in un‘epoca in cui le nazioni stanno lottando per conservare e sviluppare la loro identità culturale, è importante che le radici della moda italiana (un settore che ora è una rappresentativa icona di identità nazionale italiana) siano infine adeguatamente riconosciute e comprese.”

LaCinque

Essere professore di pubblicità all’Università è una passione che si arricchisce di sacrificio e dedizione ogni giorno che passa. Insegnare ai Master le strategie di comunicazione è un duro lavoro di relazioni, aggiornamento, analisi e studio. LaFormazione è un hobby molto costoso che solo in parte viene ripagato nella vita professionale che comunque svolgo con abnegazione e tanta passione da un ventennio nei vari ambiti della Comunicazione d’Impresa. Quindi parlarne qui è un modo per liberarsi dalle regole e raccontarvi cosa c’è dietro il mondo dell’advertising.
LaCinque

8 Responses to "Immaginario ed industria per il fashion Made in Italy attraverso il rapporto tra USA ed Italia."

  1. Lamberto.cantoni   5 Gennaio 2014 at 17:53

    Convegno molto interessante. Temi fondamentali per chi vuole conoscere la moda italiana con serietà .
    Il libro di Nicola White e’ interessatissimo. Sapevamo già che le conquiste del ready to wear statunitense avviate negli anni trenta erano arrivate all’industria italiana con il piano Marshall. Probabilmente questa nuova cultura industriale ha rappresentato quel cambiamento che ha concesso al nostro paese di divenire nei settanta il sistema moda più competitivo al mondo.
    Non trascurerei pero’ il ruolo di Firenze e soprattutto le idee di Giorgini. La moda non e’ soltanto industria.

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  2. LaCinque
    LaCinque   5 Gennaio 2014 at 18:14

    Sì Lamberto infatti il libro, che è scritto benissimo ed è davvero originale nella sua stesura, parte proprio dagli anni ’50 e dal ruolo fondamentale svolto da Giorgini a Firenze!
    Sono io che ho tralasciato la storia ampiamente descritta nel testo,per dare corpo all’intervento richiesto sull’attualità e futuro del Made in Italy.

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  3. emmanuele pilia   6 Gennaio 2014 at 13:30

    Cara Fabiola, grazie mille per questo articolo! È stato un piacere ed un onore avervi tra noi in quel dì di Roma!
    Un caro saluto, a presto!

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  4. Emidio Battipaglia   6 Gennaio 2014 at 16:59

    Il buon Emmanuele mi ha preceduto. Ribadisco che è stato un onore per noi avervi partecipi all’ evento.
    Saluti.
    E.

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  5. Fabiola Cinque
    Lacinque   6 Gennaio 2014 at 18:57

    Cari Emmanuele ed Emidio vi ringrazio dei complimenti. E’ stata una bella esperienza per cui dobbiamo replicarla al più presto!

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  6. alessia rinaldi   6 Gennaio 2014 at 22:23

    ti ringraziamo per la tua bella recensione alla nostra pubblicazione del testo di Nicola White. Ti segnalo anche che il libro “ Ricostruire la moda italiana” sarà presente a “Arte Fiera” il 24 gennaio a Bologna. Un saluto anche a Lamberto Cantoni che ha partecipato al convegno all’Isola Gallery a Roma, e al quale ricordo che esistono ben due capitoli dedicati alla figura di Giambattista Giorgini nel libro della White, e al quale si riconosce l’enorme merito di avere spinto i creatori moda italiani dell’epoca verso il mercato americano, oltre che avere edificato il ruolo della città di Firenze nella promozione dell’allora nascente moda italiana, il 12 febbraio 1951. Doveroso è per noi spiegare che la tesi del libro della White sottintende che la chiave del successo della moda italiana fu legato al suo fattore-ereditario, cioè all’insieme delle sue competenze ideative, stilistiche, artistiche, artigianali e finalmente anche industriali (grazie all’apporto finanziario del Piano Marshall nel lontano 1947 per lo sviluppo del settore tessile), che permisero all’Italia di valicare gli “stretti confini nazionali” e di “attaccare un mercato” come quello degli USA, e con il pieno consenso degli USA. Uscita assolutamente vincente dal secondo conflitto mondiale, la società americana era profondamente cambiata. I modelli culturali e di consumo esigevano una nuova identità per i cittadini americani, ispirata a un modo di vivere sciolto, “easy” e “casual”. Soprattutto negli States era cambiata l’immagine della donna che si stava velocemente emancipando, lavorava, studiava, era indipendente. Il mercato americano cercava uno stile di moda sciolto, casual ma “colto”. Fu in questo punto che la moda italiana scoprì sé stessa reinventando l’America. I creatori italiani furono chiamati ad interpretare il nuovo stile “casual” della nuova società americana, e inconsapevolmente, crearono una moda “ready-to-wear” variegata e molto chic contribuendo ad rivoluzionare il futuro dell’abbigliamento mondiale, facendo innovazione proprio partendo dall’America. Il mito dell’alta moda parigina, ancorato ai vecchi modelli europei di mobilità sociale precedenti la grande guerra, non risultava più idoneo, era troppo rigoroso, formale, e molto costoso. Scrive la White “Oltre alla relativa economicità dei capi italiani, sembra che questo “qualcosa” fosse un’essenza, un cachet culturale italiano, che fu associato nella mente degli americani con la storia, la tradizione e lo stile dell’Italia”. In questo processo di modernizzazione profonda, i creatori italiani inventarono la moda italiana, interpretando la nuova identità sociale dei cittadini degli States, ormai svincolati dall’emulazione della vecchia Europa e soprattutto dall’algida Parigi. Siamo d’accordo tutti nel sostenere che la moda non possa essere considerata solo un fenomeno legato al “prodotto”, ma che sia a tutti gli effetti un “prodotto culturale” che risponde a esigenze di rinnovamento in ambito sociale, per questo motivo la moda, e soprattutto il suo studio richiedono un continuo approfondimento sia nella fase ideativa di innovazione (artistica e commerciale predittiva) che nella fase di realizzazione per la sperimentazione del prodotto (time-to-market). Il grande successo mondiale, che fu, della moda Made-in-Italy è legato proprio a questo all’unione del corpo con la mente, dell’immaginario creativo con l’industria locale, questo è quello che volevamo significare nel convegno.
    Grazie per i vostri interventi, Alessia Rinaldi

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    • Lamberto.cantoni   12 Gennaio 2014 at 23:30

      Stimata Alessia, non ho partecipato all’incontro di Roma e non ho ancora letto il libro. Leggendo la recensione del convegno ho avuto il sospetto che Giorgini potesse essere stato rimosso. Mi sono sbagliato.
      Per punizione acquisterò, leggero’ e analizzerò il libro.

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  7. marialaura   10 Febbraio 2014 at 11:15

    sono alla disperata ricerca di questo libro, dove posso trovarlo?

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