ITALIA – Con grande piacere ho intervistato nuovamente l’Avvocato Alberto Improda sulla nuova edizione del suo libro La Rotta dei Brand. Ecco l’intervista completa.
Recentemente ho avuto l’opportunità di effettuare una nuova intervista all’Avvocato Alberto Improda, illustre personaggio con cui ho avuto il piacere di interagire più volte sul nostro portale. L’Avvocato, nel ormai lontano 2017, aveva pubblicato una prima edizione del libro La Rotta dei Brand di cui avevamo parlato insieme qui. In questo periodo ha deciso di rendere edita una nuova edizione dell’opera aggiornandola e adattandola all’attuale periodo storico.
Alberto innanzitutto, perché una nuova edizione de La Rotta dei Brand?
La Rotta dei Brand rappresenta certamente il mio saggio meno tecnico dal punto di vista giuridico.
L’opera non costituisce un testo di mero diritto, ma – come correttamente recita la sua sinossi – è “un saggio sul contemporaneo, i consumi e il consumismo”.
Nel libro, in buona sostanza, il Brand è utilizzato come strumento per ragionare sulla società dei nostri giorni, sul tempo che stiamo attraversando.
La prima edizione dell’opera risale al 2017, quindi a più di un lustro addietro.
Ora, in questi ultimi anni, sono intervenuti fatti e si sono innescate dinamiche che hanno inciso fortemente sulla Società e sull’Impresa: il paradigma della Sostenibilità, la tragedia della Pandemia, l’orrore della Guerra, la sfida della Complessità.
Pertanto, ferma restando la validità di quanto esposto nella prima edizione del saggio, mi è parso che si ponesse la necessità di uno sforzo aggiuntivo, per esaminare le novità intervenute nel Contemporaneo e le sue ricadute sul Brand.
Abbiamo parlato, come grandi novità sopravvenute, di Sostenibilità, Pandemia, Guerra e Complessità: con i primi tre concetti abbiamo tutti probabilmente una certa dimestichezza; vogliamo spendere due parole in particolare sulla sfida della Complessità?
Molto volentieri.
Si tratta di un tema tanto attuale quanto difficile da affrontare, ragion per cui ogni occasione è utile per ragionarci sopra.
Da un lato, la maggior parte degli studiosi è concorde nell’individuare nella Complessità un tratto caratteristico e distintivo della realtà odierna.
Già nel 2019, d’altronde, una ricerca effettuata da IBM, dal titolo “Capitalizing on Complexity”, con il coinvolgimento di circa 1500 manager di grandi gruppi industriali e di organizzazioni pubbliche, evidenziava come “la crescita esponenziale e rapida della complessità rappresentasse la più importante sfida percepita dai CEO” per gli anni successivi”.
Dall’altro lato, lo stesso Edgar Morin, ritenuto oggi il massimo studioso della Complessità, si dimostra molto prudente nel proporne una definizione codificata.
Il sociologo francese, infatti, preferisce attestarsi su affermazioni di ordine problematico: “la parola complessità esprime contemporaneamente la situazione contorta della cosa designata e l’imbarazzo di chi parla, la sua incertezza nel determinare, chiarire, definire, e, infine, la sua impossibilità a farlo”; “la parola complessità, nel suo uso banale, significa tutt’al più “non è semplice, non è chiaro, non è bianco né nero, non bisogna fermarsi alle apparenze, ci sono dubbi, non si sa bene”.
Nel saggio ho ritenuto di assumere, forse semplificando eccessivamente, la Complessità come il principio in base al quale l’Uomo si deve porre nella Realtà adottando un concetto nuovo di Conoscenza, caratterizzata da una spiccata trasversalità e poliedricità, con lo sviluppo di inedite ibridazioni dei saperi e con l’abbandono di suddivisioni verticali ormai obsolete.
Arrivando agli aspetti che riguardano più da vicino il saggio,la Complessità ha un impatto profondo anche sull’Impresa, sia con riferimento al suo funzionamento interno, sia per quanto concerne le sue funzioni esterne.
Sul versante interno, l’Azienda diventa un vero e proprio crocevia di dinamiche e di materie diverse e distanti, alcune delle quali tradizionalmente ad essa estranee: dalla Cultura alla Politica, dalla Comunicazione all’Arte.
Sul versante esterno, l’Impresa è chiamata a funzioni che solo pochi anni addietro difficilmente sarebbero state associate alla mission aziendale, riassumibili nelle prime due lettere della formula ESG: Environmental e Social, Ambiente e Sociale.
Tutto questo come si riverbera sul significato, sul ruolo, sul funzionamento del Brand?
Nel saggio si ripercorre la storia recente del Brand, che già da alcuni lustri ha abbandonato la sua funzione originaria di Indicatore di Origine, per diventare qualcosa di più importante e profondo.
Andrea Fontana nel Brand vede sostanzialmente un “indicatore autobiografico”, Andrea Semprini uno strumento grazie al quale ognuno costruisce “un orizzonte di senso che aiuta a rendere più luminosi, o quanto meno più sopportabili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri”, Giampaolo Fabris e Laura Minestroni un elemento in grado di generare “quel fremito di senso, tanto vibrante e vitale da suscitare i nostri meccanismi di proiezione o d’identificazione”.
Personalmente preferisco parlare di un “Indicatore di Senso, nella duplice accezione di Senso come Direzione e di Senso come Significato”.
In questa nuova edizione del saggio riprendo e approfondisco il concetto, individuando nel Brand un elemento che consente all’Impresa: di mantenere una propria chiara identità, malgrado i significativi cambiamenti ai quali è chiamata; di segnalare in modo coerente la propria direzione, nonostante il moltiplicarsi dei compiti ai quali deve assolvere; di compattare la propria comunità, a dispetto delle diversità necessariamente presenti nella sua compagine.
L’Azienda, dunque, alle prese con la Complessità del Contemporaneo, nel Brand trova oggi una Bandiera preziosa e poliedrica: un Catalizzatore che sintetizza e concretizza i suoi valori, un Collante che consente all’organizzazione di procedere in modo coordinato e coerente, un Vessillo grazie al quale la sua comunità può riconoscersi e orientarsi, una Bussola per disegnare il proprio percorso e mantenere la rotta verso un Domani migliore.
Vogliamo vedere come funzionano questi principi generali, una volta calati nella concreta vita delle Imprese?
Naturalmente non tutti gli aspetti dei quali abbiamo parlato si rinvengono in ogni specifica fattispecie, ragion per cui nel testo sono molti i casi pratici che vengono riportati a titolo esemplificativo.
Qui, prendendo una storia a campione, potremmo brevemente ricordare la vicenda del brand GARELLI, iconica azienda del settore Moto, che nasce a Sesto San Giovanni nel 1919, fondata da Adalberto Garelli.
Dalla fine degli Anni Venti, e siamo già ad un primo grande cambiamento, l’impresa riduce la sua attività nelle moto per concentrarsi nella produzione di apparati per uso militare.
Nel Dopoguerra la società torna al mondo delle due ruote con il Mosquito 38-A, un innovativo motore ausiliario destinato a equipaggiare le comuni biciclette.
Poi nel 1961 viene acquisita dalla Agrati, che per l’azienda realizzava telai e assemblava ciclomotori, realizzando invece in proprio i motoscooter Capri.
Negli Anni Settanta e Ottanta l’impresa tocca il suo zenit: vengono lanciati prodotti di grande successo (Gulp, Ciclone, etc.) e giungono importanti vittorie nel Motomondiale (51 Gran Premi e 5 Titoli Costruttori).
Alla fine degli Anni Ottanta interviene una grave crisi e si susseguono alterne vicende, sia sul versante societario sia sul piano industriale sia sul lato commerciale.
Oggi la società è attiva nel proprio campo, con lo sguardo rivolto in modo particolare ai temi dell’ambiente e della sostenibilità, associando ai suoi marchi storici (Ciclone, in primis) prodotti altamente ecologici.
Valore simbolico può essere attribuito alla traiettoria del rapporto tra l’azienda e il Motomondiale: dopo i trionfi in pista degli Anni Settanta e Ottanta, nel 2022 i suoi scooter elettrici vengono scelti dal team Ducati Pramac per muoversi nel paddok e lungo il circuito a emissioni zero.
Nascita e trasformazioni, crisi e cambiamenti, poi ulteriori evoluzioni per adattarsi alle esigenze del tempo: l’azienda ha vissuto e vive una vita dinamica e a volte faticosa, ma con il brand GARELLI sempre a dare continuità, identità, memoria e progettualità.
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