Esiste il gioiello che fa tendenza?

Esiste il gioiello che fa tendenza?

Sembrerebbe scontato rispondere di sì. Ma a quali condizioni un gioiello fa tendenza? Ha senso oggi parlare di tendenze? Perché è difficile fare a meno di una parola il cui significato scivola via da tutte le parti?download (1)

 Prologo: Introibo ad altare Dei…(1)

 1. 

Tra moda, intesa come abbigliamento, e il campo dei gioielli, non c’è più da tempo una differenza significativa. Lo sappiamo tutti. Entrambe, per esistere sul mercato devono fare riferimento a massicci investimenti in comunicazione, devono configurare il sistema di oggetti prodotti dalle aziende all’interno dell’aura semiotica ed emozionale di un brand. Ma soprattutto, chi agisce con ruoli strategici in entrambi i settori, non può permettersi di rimuovere il problema dei (necessari) slittamenti estetici, del gusto, degli stili di vita dei modanti e dei loro feedback sulla concezione/progettazione dei nuovi prodotti.download (1)

2.

La valenza concreta di un gioiello possiamo provvisoriamente classificarla secondo questo ordine:

a) il gioiello assoluto (Ga): riservato a pochi privilegiati, basato sulla preziosità dei materiali (pietre pregiate, oro, argento…), a pratiche artigianali raffinate; a esperienze di consumo certamente gratificanti, legate a un mondo di valori che suggeriscono la prevalenza della tradizione e uno stile di vita che vive il cambiamento più come un rischio che come un’opportunità. Bisogna aggiungere che i Ga hanno perso l’aderenza col corpo ovvero non li si indossa quasi più.

b) il gioiello pret-à-porter (Gpap): sono l’espressione del lusso oggi dominante. Non raggiungono i costi proibitivi dei primi, ma possono essere ritenuti degli eccellenti indicatori di status. Prodotti in serie limitate non possono ambire ai valori storici e mitici del gioiello assoluto, ma proprio per questo hanno acquistato contenuti immateriali più efficaci per via delle ondate narrative prodotte dalle aziende per trasformare il gusto dei clienti. Sono il ricettacolo di un design creativo debordante il concetto di forma del gioiello assoluto.

c) il gioiello bijou (Gb): è il regno delle sperimentazioni di materiali un tempo improbabili per la salvaguardia della preziosità del gioiello. Vetro, plastica, legno, imitazioni sfacciata di materiali preziosi. Il bijou è una liberazione dal ricatto della materia rara. A tal riguardo, scriveva Roland Barthes in un breve saggio che vi consiglio di leggervi: “vario nelle forme e nei materiali, infinitamente utilizzabile, non più soggetto alla legge del prezzo alto né a quella di un uso particolare, festivo, quasi sacralizzato…Finché la ricchezza regolava la rarità del gioiello, questo poteva essere valutato in base al prezzo…ma nelle nostre società democratiche, e tuttavia ancora differenziate, quando una cosa diventa quasi alla portata di tutti, quando l’opera diventa prodotto bisogna sia sottoposta a una discriminazione di ordine diverso: quella del gusto, di cui proprio la moda è giudice e custode”

foto 1- Gucci 2019 gioiello
Gucci 2019
foto 2 - Giorgio Armani 2019 gioiello
Giorgio Armani 2019

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Il gioiello Gpap e Gb fanno parte dunque del sistema di oggetti con i quali la moda crea il disordine programmato attraverso il quale configura la soggettivizzazione più favorevole al consumo e al repentino cambiamento ( o pseudo cambiamento ) del gusto.

Da ciò discende che il gioiello, come tutti altri elementi costitutivi del look, è sottoposto alle eterogenee procedure di messa in circolazione dell’oggetto che ordinariamente chiamiamo tendenze (qualsiasi sia l’idea, la definizione, il concetto che avete di esse). download (1)

3.

Pur con tutte le ambiguità che si trascina dietro la parola “tendenze”, chi lavora nella e con la moda, di solito parla e agisce come se il suo significato fosse trasparente, condiviso e ammantato di certezze. Tuttavia conviene mettere subito in chiaro che la tendenza è quasi sempre una narrazione che serve a convincere i creduloni. Dobbiamo altresì considerare che, per come siamo fatti, è complicato per una azienda strutturata presentarsi sul mercato senza una provvisoria “storia” che funzioni. Però, non si deve confondere l’auspicata efficacia delle narrazioni create ante quem, cioè narrazioni che incorporano ovviamente tendenze possibili delle quali non possiamo conoscere gli esiti, con l’irrazionale credenza che sia possibile conoscere con certezza il futuro (oppure, se volete, i futuri desideri dei clienti). Le tendenze sono una nostra costruzione e dovremmo sempre partire dal fatto che non esiste una tecnica (o una persona, o uno stregone, o un mago) che ci consenta di predire il futuro con certezza. Con le tendenze le aziende si prendono dei rischi. A volte vincono (ci azzeccano) e l’aumento dei fatturati è il premio della quota di rischio che hanno deciso di assumersi (e non la conseguenza della tendenza). download (1)

4.

Sono molto diffuse sulla stampa e tra i manager, analisi dei consumatori e del mercato, elevate, al rango di scienza. Ma non si dovrebbe confondere la metodologia spesso articolata e complicata messa in campo dai ricercatori, con gli esiti previsionali che, relativamente al comportamento futuro dei consumatori, ad essere buoni, molto più spesso di quanto potreste immaginare, dovrebbero venire confinati nell’immensa pattumiera dello scientismo e degli psicologismi. Non ci credete? Spendete un po’ del vostro tempo per rileggervi una piccola parte delle ricerche di mercato e sondaggi degli ultimi anni, segnatevi l’etichetta delle tendenze ad esse correlate, e parametrate il tutto con ciò che sappiamo, a cose fatte, essere stato lo sviluppo del mercato. Infine, dopo il confronto, provate a farvi un giudizio di esse in termini di utilità, affidabilità, rigore. Ovviamente non posso sapere il vostro, ma vi anticipo il mio: desolante, con struggenti note di ironia.

Come funziona lo scientismo? Prendete un burocrate/accademico e mettetelo davanti a un problema tipicamente umano del tipo: cosa desideri? Ti piace questo o quest’altro? Guarda questo oggetto e dimmi cosa pensi..e così via. Per giustificare la fattura salata che appiopperà all’azienda, organizzerà un questionario da sottoporre a individui profilati, applicherà ai dati del campione (selezionato ad hoc), il linguaggio e le tecniche mutuate dalle scienze sperimentali (numeri, algoritmi, presunte leggi etc.). L’idea di fondo che muove lo scientista è questa: la (sua) scienza praticamente può affrontare e risolvere tutti i problemi della vita. Il problema serio è che molti personaggi che hanno trovato spazio nelle aziende, proprio non riescono a distinguere la scienza dallo scientismo, quindi sono tutt’altro che rigorosi. I più pericolosi sono quelli che lavorano con gli schemi di previsione finanziaria. Per esempio, nessuno di loro o quasi, ha previsto la crisi del 2007/8 che ha devastato il mondo. Questa tragedia avrebbe dovuto ridimensionarne il ruolo. E invece sono ancora tutti al loro posto, pronti a subbissarci di consigli su come investire i nostri soldi. Subito dopo gli esperti dell’economia e della finanza, come livello di pericolosità, vengono quelli delle statistiche e i sondaggi, che tra l’altro sono le tecniche più comuni per affrontare le tendenze dal punto di vista scientista. La loro colpa più grande è questa: inducono a usare statistiche senza sapere come sono state ricavate. Si arricchiscono senza metterci la faccia, facendo ricadere i costi su manager e imprenditori creduloni. La loro punizione è che, non rischiando niente o quasi (evidentemente sarà l’azienda a pagare i costi delle loro eventuali idiozie), non imparano niente.

Spero comprenderete che le mie parole sono rivolte esclusivamente a chi ha la pretesa di estrarre da un prederterminato campione con tecniche di analisi spesso fantasiose, con tanto di medie (e rimozioni della code), argomentazioni sul futuro ammantate di scienza.

Devo altresì aggiungere che il comparto gioielli italiano essendo frammentato in piccole e medie aziende, si è trovato quasi immunizzato rispetto alle idiozie degli scientisti. Il vecchio imprenditore, che rischia ogni giorno i suoi soldi e la pelle dell’azienda, rimane saggiamente refrattario a prendere sul serio gli scientismi sulle tendenze. I suoi manager, formatisi nelle scuole dove gli scientismi imperversano, risultano meno immuni. Ma rischiando grosso (il posto di lavoro, la carriera…), molti di loro, imparano in fretta a segregare le ricerche di mercato nei cassetto della scrivania e a far funzionare cervello, esperienza e cuore. download (1)

5.

Il successo del branding anche nel mondo del gioiello è correlabile alla presa di comando dei manager. Le loro responsabilità strategiche proiettate nel futuro prossimo, li ha resi molto sensibili alle tendenze e alla misurazione dell’efficacia delle proprie iniziative. A fronte di ciò si mobilitano in due modi: a. Registrano e studiano il tracciato delle vendite (cosa acquistano le persone e che cosa si può dedurre dalle loro scelte). Sembrerebbe a prima vista una mossa sensata. Ma, purtroppo per loro, in realtà, le tracce degli acquisti non spiegano affatto perché le cose sono andate in un modo piuttosto che l’altro. Possono solo confermare vittorie o sconfitte; b) Allora, succede che, per cercare previsioni più che spiegazioni, i manager si appellino alle ricerche di mercato, cioè fanno porre delle domande ai clienti/consumatori. Ma tutti noi sappiamo bene che c’è una grande differenza tra quello che le persone fanno è quello che dicono. Soprattutto se le domande ci interrogano sul futuro. Gli unici che fanno finta di non saperlo sono gli scientisti. Ovviamente c’è una ragione molto profonda per questa distrazione: non potrebbero più fatturare nulla.

Da ciò discende il valore relativo delle tecniche di analisi post quem ( cioè con la freccia del tempo orientata verso il passato), rispetto alla necessità di conoscere qualcosa che avverrà più avanti nel tempo.

In sintesi dunque: è pratica diffusa chiedere alle persone che cosa pensano, preferiscano o vorrebbero. Ma queste tecniche di ingaggio con possibili futuri clienti, in realtà non ci dicono nulla che ci consenta di prevedere come agiranno.

Non è scientifico classificare e fare previsioni su ciò che le persone dicono di credere.

La razionalità di una credenza non esiste.

Esiste, per contro, la razionalità di una azione.

Perché i manager (e i loro consulenti) sono attratti dallo scientismo? L’enfatizzazione di formule quantitative (percentuali di scelte; numero di adesioni; statistiche ordinarie…) immaginate congruenti al linguaggio della scienza, ha il compito di esorcizzare la loro fragilità (la fragilità del manager di fronte al problema del che fare? Cosa produrre?, voglio dire), fornendogli al contempo un immaginario sostrato solido per le decisioni che dovranno prendere. In realtà si tratta solo di scientismi di scarsissimo valore predittivo. Possono certo lasciarci intravvedere trend, ma occorre ribadire la loro totale dipendenza dal passato e la loro sostanziale cecità verso il futuro (fare previsioni all’indietro è troppo facile, e aggiungo, di scarsa utilità).

Un discorso a parte dobbiamo riservarlo ai cosiddetti Big Data. L’idea che li promuove è molto semplice. Navigando in Internet e facendovi degli acquisti non possiamo fare a meno di lasciare delle tracce. Non ci vuole certo un grande sforzo intellettuale per capire che con dei buoni algoritmisti l’enorme quantità di dati che ciascuno di noi lascia dietro di sè quando naviga nel web, può essere trasformata in una sorta di misura per possibili tendenze di consumo o di propensioni, caratterizzate da un livello di precisione difficile da raggiungere con le ordinarie ricerche di mercato basate su interviste o su focus group. Tuttavia sappiamo anche che con Internet sono apparsi all’orizzonte enormi problemi legati alla tutela della privacy. Senza contare che le prime analisi basate sui dati di navigazione e utilizzo del web, sottolineano il ruolo certo non secondario di fattori inconsci ed emozionali. Comunque sia, nuove metriche applicate ai nostri comportamenti saranno sempre più diffuse e dovremo abituarci ad algoritmi ehe possono offrire in tempo reale, risposte in prodotti e narrazioni immaginati essere conformi ai nostri desideri. L’elaborazione automatica di un enorme numero di dati, in origine traccia di comportamenti individuali, può suggerire tendenze collettive? Sembra ragionevole sostenere che mai il marketing aveva avuto uno strumento così potente per mettere alla prova progetti, prodotti o semplicemente per mettere a fuoco narrazioni in qualche modo fatte emergere da comportamenti. Ma a questo punto la parola “tendenze” sembra spesa male. In realtà ci troviamo di fronte non a semplici previsioni ma a “probabilità”. Gli algoritmi daranno al futuro le sembianze di un calcolo delle probabilità applicato a ogni azione umana. Forse non è lontano il giorno in cui coolhunter e trendesetter dovranno confrontarsi con gli algoritmisti. Consiglio a tutti di leggersi il vecchio ma sempre valido filosofo Carneade di Cirene (219/4-129 a.C.). download (1)

6.

Alle aziende che consideriamo all’avanguardia della moda, gli scientismi applicati alle tendenze non servono a nulla. Il più delle volte fanno del male.

Molto meglio prendersi dei rischi creativi, parametrati all’esperienza concreta del proprio mercato di riferimento.

Anche se funziona un po’ come una superstizione o una profezia, la tendenza come narrazione emozionale e creativa, per come siamo fatti, quando non svolge un effetto puramente decorativo (come in gran parte del giornalismo di moda), può essere un buon antidoto ai veleni che il futuro può riservarci. 

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7.

Proviamo a rivedere quanto ho scritto sopra, secondo un diverso registro enunciativo.

Casa intendiamo normalmente con tendenza/e?

Quando usiamo questa parola con un certo criterio vogliamo fare riferimento a un’insieme di oggetti, fatti, eventi, stili, discorsi, persino persone che avrebbero la proprietà di suggerirci con buona approssimazione il futuro (del mercato, degli stili, oggetti e segni).

Perché chi opera nella moda ha, per così dire, una fiducia anticipata nel concetto?

La risposta è semplice: le aziende moda-orientate lavorano per un ideale soggetto desiderante collocato nel futuro (devo produrre oggi per vendere domani, la prossima stagione, tra sei mesi…).

 

Ora consentitemi di raccontarvi una favola.

C’era una volta qualcosa che mi piace chiamare Normalistan. Come funzionava la moda nel Normalistan? Tutti credevano ciecamente nel potere che le novità attribuivano a chi voleva sentirsi più avanti degli altri. I brand lo sapevano e cercavano di anticipare futuro con oggetti che lo facevano sembrare già avvenuto. Bastava solo comprarlo. Nella moda, il salto in avanti promesso dai prodotti di tendenza era all’incirca di sei mesi (fu Dior, dopo la seconda guerra mondiale a imporre questo timing, relativo alla presentazione di nuove collezioni, mantenuto fino alla soglia del terzo millennio). Nel Normalistan un consumatore avido di acquisti (domanda >/= offerta) rendeva le tendenze quasi un gioco: comunque andasse la maggioranza dei player sul mercato vinceva qualcosa. In questa fase bastavano pochi “quaderni di tendenza” per generare la messa in ordine del gusto della gente, senza drammi per nessuno: la gente consumava novità, era felice e le aziende incassavano.

Ma poi, complice la globalizzazione, il web, il terrorismo, crisi economiche mai viste prima, la moda si è trovata in Estremistan. In Estremistan è scomparsa la felicità del consumatore nello stare al gioco. La perdita di fiducia però non ha intaccato i consumi: al contrario li ha resi più frenetici, ma privi del piacere di giocare. Di conseguenza, in Estremistan, abbiamo potuto osservare una catastrofe del timing della modazione che ha reso ancora più opaco il futuro e imprevedibile il mutamento del gusto dei modanti (in particolare quello dei famosi, citatissimi e corteggiatissimi  Millennials). Le tendenze si sono moltiplicate al punto da trasformarsi non più in un gioco bensì nel suo contrario: in Estremistan si fatica a seguirle perché sono scomparse le regole del gioco.

Gli effetti Estremistan hanno prodotto l’emersione della presentificazione della moda (cioè atti Moda schiacciati sul presente). Quindi in Estremistan è di tendenza ciò che funziona adesso. Ma ciò equivale ad annullare il senso storico della parola/concetto e a riporre in soffitta le tecniche che lo supportavano (per es. i quaderni di tendenza).

 Consentitemi di porvi una domanda che potrà sembrarvi cretina?

Secondo voi oggi ci troviamo in Normalistan o Estremistan? Per quanto mi riguarda, penso che non ci possano essere dubbi: un mondo nel quale il disequilibrio diviene normale, il disordine surclassa l’ordine, le dissonanze fanno evaporare le armonie, i volori storici evaporano, è chiaramente un mondo nel quale fenomeni estremi sono molto più frequenti. La moda non fa eccezione.

Signori e signore, benvenuti in Estremistan.

 

Ora ritorniamo al nostro tema. Chiediamoci: La moltiplicazione delle tendenze in Estremistan, cioè il fatto che funzionano per fasci granulosi a orientamento dissonante (e non più secondo una traiettoria lineare), ha forse permesso alle aziende di agire secondo modalità predittive più efficienti?

No! A meno che non ci arruoliamo tra gli adepti dello scientismo o tra le vittime della creduloneria. Ma mentre in Normalistan il modante aveva interesse nel credere alla promessa di futuro delle aziende (in definitiva, facendo finta di crederci, poteva consumare di più) in Estremistan l’atto di consumo (del lusso, qualsiasi definizione diate alla parola) dipende molto più, rispetto al passato, dall’interferenza con valori extramoda ( etici, sostenibilità, anoressia, razzismo…). La superfetazione delle tendenze, l’impossibilità di conoscerle tutte anche solo per sentirsi informati (per poi decidere in una direzione o nell’altra), il disordine di sistema che ne discende, ha reso importanti il fascio di valori culturali e sociali, che dal di fuori della moda, consentono di ristabilire ordine e misura. È mia opinione che partendo da questi valori sia possibile ancorare le tendenze /narrazione a isole di futuro alle quali il consumatore post-moderno o liquido (cioè infedele e schizofrenico per via dell’evaporamento dei valori tradizionali, ma anche alla ricerca di un loro simulacro) può approdare.

Di conseguenza la lotta per essere di tendenza è debordata dal prodotto al brand (responsabile della correttezza del “mondo possibile” prefigurato dalla marca). Bisogna considerare che le narrazioni che attualizzano tendenze, anche se sembrano concentrate su un oggetto particolare (un gioiello, un abito, una borsa), mettono sempre in gioco l’identità dell’azienda, e funzionano secondo una logica performativa cioè non è importante come si prefigurino il futuro (chi ci crede più?), bensì l’immediatezza dell’effetto emozionale (e degli atti di consumo che ne discendono). La tendenza in Estremistan é più evento che profezia. Ecco perché la potenza di fuoco mediatica e l’energia accumulabile da un brand è molto più determinante rispetto al passato. Non è più la creduloneria l’obiettivo primario, ma il costante eccitamento del mercato (e ovviamente del modante). Il prezzo da pagare per questa sorta di autolegittimazione delle tendenze a dominante emozionale, il cui senso non è più il significato di una storia ma la corrente di piacere o eccitamento che la rende percettivamente pregnante, è la costante ed ossessiva attenzione del consumatore al comportamento etico dell’azienda.

 

 

Gran finale:…Ad Deum qui laetificat juventutem meam

8. 

Nel breve prologo che ho ritenuto di proporvi per favorire un approccio più pensoso nei riguardi di una parola/concetto, tendenza, usata spesso con noncuranza, abbiamo visto che i gioielli si muovono al ritmo della modazione del momento. In sostanza, come già ricordava R.Barthes nel saggio citato sopra, il gioiello deve essere pensato in relazione al resto del look e allo stile prescelto: “La novità, se si vuole, sta nel fatto che il bijoux non è più solo, è un termine di quel rapporto che lega contemporaneamente il corpo, il vestito, gli accessori e la circostanza, fa parte di un insieme, e quest’insieme non è più fatalmente cerimoniale”(4).

Insomma, aldilà del gioiello assoluto, sempre presente in termini di prestigio tra i ricconi, i fatturati importanti dipendono dalle forme di gioiello che sono percepite come parte del vestito o, se volete, del look. La loro funzione diviene doppia: impreziosire e alludere a uno stile. Senza dimenticare, e seguo ancora le intelligenti argomentazioni dello scrittore e semiologo francese, che per la sua fattura il bijou recita in modo esemplare il ruolo del dettaglio, ovvero quel nonnulla che funziona come un supplemento decisivo per la significazione del look orientato verso la stilizzazione (5).

Ai fini del mio discorso dunque, proprio perché il gioiello parla lo stesso linguaggio della moda, la sua configurazione deve passare attraverso la porta stretta delle tendenze (sia che si appellino alle ricerche di mercato e sia quelle quelle che si basano su narrazioni creative).

È chiaro che (siamo in Estremistan, lo ricordate?) non esiste un metodo standard o una formula precisa come un algoritmo, che consenta di calcolare la tendenza (cioè qualcosa di collocabile nel futuro) con ragionevole certezza. Ogni azienda moda orientata, si organizza a proprio modo e non ha interesse a perdere tempo per raccontarci nei particolari come realmente arriva a farsi la propria visione del futuro e a condensarla in una collezione e in narrazioni che, come le nuvole, viaggeranno nella semiosfera (cos’è la semiosfera? Anche se non li vedete, sapete benissimo che tutt’intorno al pianeta scorrono velocissimo messaggi provenienti da ognidove. Quindi, si può dire dunque che noi viviamo e agiamo anche nella semiosfera).

Tuttavia noi sappiamo con certezza che quando l’oggetto appare in pubblico, di solito è accompagnato dalla trasfigurazione simbolica che deve comunicarlo. Questa trasfigurazione avviene attraverso eventi (le sfilate, ad esempio), immagini, video, comunicati stampa, interviste al designer etc.

Quindi, se osserviamo con attenzione le narrazioni utilizzate dalle aziende per scatenare le nostre passioni, allora, diviene possibile mappare le aree tematiche più battute, individuare le forme emergenti, seguire tracce che prefigurano futuri possibili.download (1)

 9. 

Quali futuri possibili si intravedono oggi a partire dalle narrazioni dominanti delle aziende moda orientate? Quali sono i concetti che incorporano le forme gettate sul mercato? Prendendo come campione le ultime sfilate delle marche più importanti del prêt-á-porter, sono arrivato a individuare tre campi gravitazionali con forti propensioni ad attrarre quelle deviazioni del gusto che chiamiamo tendenze, immaginandole posizionabili in avanti cioè nel futuro, ma anche fortemente ancorate o innervate nell’orologio biologico che scandisce i battiti delle nostre vite.

a) Il gioiello sostenibile.

Intendiamoci: la sostenibilità praticamente di tutto, anche del vostro gatto, è divenuto un refrain ossessivo e talmente diffuso a tal punto da farci quasi desiderare inquinamenti devastanti, buchi dell’ozono colossali, tornadi sulle Alpi.. Tuttavia, dobbiamo considerare che ne parliamo da tanto tempo perché, 1) è una questione controversa; 2) non sappiamo come risolverla senza mettere in discussione il nostro stile di vita; 3) la posta in gioco è la sopravvivenza della vita, così come la conosciamo. Da tutto ciò, discendono due effetti da non sottovalutare. Il primo è questo: anche gli esseri più inquinanti (cioè quasi tutte le persone che conosco) non possono fare a meno di sentirsi coinvolte. Ricordate: è in gioco la sopravvivenza! Il secondo è una derivata del primo: la pulsione nominalistica degli esseri umani (cioè le chiacchiere o per meglio dire, l’idea che parlarne, a favore o contro non importa, rappresenti in sé una soluzione) funziona alla massima potenza. Cosa possiamo abdurre dalla vischiosità del “sostenibile”? Io la metterei giù così: se embrichiamo i nostri oggetti ( in questo caso, gioielli) con narrazioni che alludono alla sostenibilità saremo senz’altro nel futuro immaginario e discorsivo dei nostri referenti. Vorrei farvi notare che la valenza performativa di siffatte narrazioni/tendenze discende dal fondo problematico al quale alludono. Un problema, per ora, irrisolvibile ma che tutti a loro modo, conoscono. Un problema che potremmo riformulare in questo modo: un domani esisterà ancora l’umanità (come la viviamo oggi)? Ebbene, questo genere di problemi, apparentemente estranei all’ideologia popolare della moda, non spaventano affatto gli attuali strateghi della modazione dal momento che offrono al brand la possibilità di iscrivere nel contratto fiduciario con i propri referenti un’istanza etica di grande valore emozionale.

 

Dalle considerazioni precedenti vi presento la mia prima massima sulle tendenze:

Partite da problemi veri cioè dalla posta in gioco altissima e vi troverete nel futuro.

 

Il fatto che si parli di sostenibilità e di ecologia da molto tempo non deve trarvi in inganno. Le forme, le istituzioni, i discorsi, le abilità di lunga durata hanno maggiori probabilità di sopravvivenza di quelle bollicine evanescenti che sono le tendenze nominalistiche (quelle inventate dal giornalistese). La tendenza efficace, per come la vedo io, è un frattale del tempo che visto su scala diversa compone forme che assumono una fisionomia sempre più vicina a configurazioni che possiedono una storia (quindi un passato).

In Estremistan la lotta per le tendenze anche per le aziende moda non è solo un gioco. Vince chi rimane vivo.

 

Sostenibilità può significare molte cose. Per esempio, produrre in modo etico, tutelare chi lavora, rispettare l’ambiente, riciclare materiali, evitarne altri, optare per la trasparenza… Voglio dire che le forme dell’espressione e del contenuto di esse a livello di specifica narrazione possono essere quant’altre mai eterogenee e quindi rendere problematica la risposta alla domanda: quale potrà essere la narrazione più efficace? Ma, se partiamo dal campo semantico che per i ragionamenti sopra riportati non può non risultare pregnante, allora quantomeno, passatemi l’espressione, non potremo non essere nel futuro. È già tanta roba. 

È possibile utilizzare questa parola (sostenibilità) per la vostra attività di creativi del gioiello?

Se avete dei dubbi, vi consiglio di prendervi il piacere di andare a vedere la mostra organizzata dallo staff del Museo Ferragamo, intitolata Sustainable Thinking. Si tratta di un evento espositivo dislocato in più sedi e ricchissimo di sorprendenti soluzioni. Personalmente non avevo mai visto tante ingegnose soluzioni capaci di condensare in oggetti o forme, innovazione, sperimentazione, creatività e bellezza, attraversate da una sensibilità etica (cioè in qualche modo responsabile rispetto a valori solidi).

 

Come esempio concreto di gioiello sostenibile vi cito l’ultima creazione di Giovanni Raspini. Guardate l’immagine che ho scelto (fig.3).

 

Giovanni Raspini 2019 gioiello
Giovanni Raspini 2019

 

 

La forma del gioiello prende spunto da organismi marini. È chiaramente un gioiello che proviene dal mare. Questo sembra dire al primo sguardo l’immagine. E poi aggiunge: sono prezioso come il mare, l’acqua…che tutti noi sappiamo essere a rischio di inquinamenti multipli.  Che ne sarà della mia bellezza? Infatti è impossibile negare la bellezza del gioiello. Una bellezza che trascende l’oggetto e fa emergere risonanze etiche che solo i poveri di spirito o i ritardati mentali non possono udire.

Io non so se Giovanni Raspini venderà o non venderà i gioielli di questa collezione. Ma quando ho visto le immagini, ho capito che era nel futuro. È questa la fattura della tendenza alla quale dobbiamo tendere? Mi piacerebbe rispondere di sì.

Prudentemente, mi limito a sottolineare ancora una volta che uno degli aspetti fecondi del mio modo di mettere ordine al groviglio di tendenze frammentate e nominalistiche, è la relazione che il futuro intrattiene con i problemi veri della nostra vita, con le innovazioni che da essi discendono, con la creatività diffusa che stimolano. A tal riguardo la mostra al Museo Ferragamo e Giovanni Raspini sono dei buoni esempi.

b) Il gioiello genderless:

senza voler esagerare, si può sostenere che alla domanda: quanti sono i sessi? non possiamo più rispondere con la noncuranza del passato. Si va diffondendo in Occidente l’idea che tra il polo maschile e quello femminile vi siano altre configurazioni della soggettività legittimate a pretendere gli stessi diritti. Sostanzialmente, vengono messi in discussione i presunti privilegi degli uomini etero, rispetto le donne, agli omosessuali, alle lesbiche e alle varie tipologie transgender. Naturalmente sappiamo che ogniqualvolta entrano sulla scena questioni inerenti l’identità sessuale e le sue conseguenze, i dibattiti si infuocano, l’opinione pubblica si polarizza, le chiacchiere volano. A giusta ragione, direi. Vengono messe in discussione culture, linguaggi, comportamenti, istituzioni che sino a ieri erano la norma o quasi. È lecito attendersi che questo focolaio di polemiche appassionate durerà a lungo.download (1)

Eccoci giunti alla seconda massima sulle tendenze:

Partite da problemi che coinvolgono la sessualità e vi troverete nel futuro.

 gucci 2018 gioiello
Gucci 2018

 

c) Il gioiello oversize (Maxi gioiello):

nelle ultime stagioni la maggior parte dei brand della moda hanno presentato look impreziositi da gioielli di fattura inusuale. Perché? Un riconoscimento all’importante funzione significante che abbiamo indagato attraverso le parole di Roland Barthes? Si aumenta la visibilità dei gioielli per dare nuova linfa ai fatturati? Una conseguenza di fashion show sempre più sfarzosi e spettacolari? Io aggiungerei a queste argomentazioni una congettura. Non c’è dubbio che nella società liquida le questioni legate alle identità corporea debbano essere poste diversamente rispetto il passato. L’aumento di attenzioni per il corpo è un sintomo della sua aumentata fragilità. A un corpo divenuto fragile, la moda reagisce, fornendo oggetti-per-il-corpo, di valenza ortopedica. Se osservate la sequenza di immagini, riprese da sfilate che presentavano i look per la prossima stagione, l’idea di un gioiello che si compenetra sempre più con l’abito, divenendo pelle del soggetto in movimento, è sì chiaramente una narrazione emozionale ( cioè non ha la pretesa di presentarsi come l’interpretazione definitiva della virata maxi), tuttavia non la banalizzerei. Il gioiello, protesi di un corpo che fa problema, è certamente una idea audace, ma suffragata da una marea di indizi, primo tra tutti la domanda di interventi di chirurgia estetica fin da giovanissimi. download (1)

 Siamo dunque alla terza massima sulle tendenze: 

Osservate con attenzione le derive del corpo e vi troverete sui sentieri stretti che portano nel futuro.

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Oltre al gioiello oversize anche la propensione alle sovrapposizioni o alla serialità possono essere poste in correlazione con una ingegnosa regolazione del corpo fattosi liquido nella post modernità (le immagini che ho tratto, dai look delle ultime sfilate, parlano chiaro). Evidentemente, la moda odiando tutto ciò che è negativo, ce li presenta come l’espressione di un nuovo glamour esibizionista, narcisista e vanitoso fino alla spudoratezza. Non fatevi ingannare. Il gioiello diventa maxi o impilamento di forme, perché il corpo del soggetto della moda è bucato, evaporato, ha un costante bisogno di restauri.

Guardate le immagini dei gioielli che sembrano diventare dei nuovi organi che si sovrappongono a quelli del corpo. Solo un eccesso decorativo? È lecito dubitarne. È chiaro che con i gioielli indossati in serie, aumentano le possibilità di “personalizzare” il look, ovvero lo stile individuale. Ma questo effetto di superficie non suggerisce forse la relazione inversa tra corpo immaginario della moda e corpo reale? Se uno cresce l’altro non può che evaporare.

Insomma, per farla breve, avrete capito spero che la mia riformulazione del concetto di tendenza si basa su di un assunto, facile da capire: trovate il problema e lavorerete per il futuro.

 

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10.

Dopo aver letto il libro di Nassim Nicholas Taleb, Rischiare grosso (ilSaggiatore, 2018), del quale vi raccomando anche tutti gli altri libri, una delle mie massime preferite è diventata: “I matematici pensano in termini oggetti e relazioni (definiti e mappati con precisione), i giuristi e teorici del diritto in base a costrutti, i logici per operatori completamente astratti, e gli sciocchi…a parole”(6).

Il mondo delle tendenze è dominato dalle chiacchiere, da parole usate come etichette. Se investite un po’ del vostro tempo a navigare nel web, scoprirete facilmente un mare di tendenze quant’altre mai eterogenee, che in questo momento annunciano il futuro. Probabilmente troverete riferimenti al gioiello etico, al maxi, al genderless, insieme a tanti altri del tipo, il gioiello eclettico, etnico, naturale, botanico, animalier, minimalista..etc. La moltiplicazione delle tendenze annulla la valenza del concetto. Se tutto è di tendenza che senso ha parlarne? Il furore nominalistico del giornalismo di moda, reso esplosivo dal bloggerismo dilagante, sta soffocando la parte nobile della semantica di base della parola tendenza. Chissà, forse ne avremo dei vantaggi. Per esempio avrete notato che nei vuoti lasciati dalle tendenze è improvvisamente apparso il mito di una creatività ribelle, libera, devastante. Ma, provare ad agire in modo creativo senza parametri o precauzioni è come chiacchierare di tendenze. Ci si sente liberi, leggeri, audaci…perché non ci si accorge di stare camminando nel vuoto, come sonnambuli.

Se condividete le parole creatività e tendenza conversando con un amico al bar, è molto probabile che, inconsapevolmente, usiate questi termini con significati diversi uno dall’altro. E chi se ne frega, penserete; in quella situazione è più importante stare bene insieme. Sono d’accordo. Figuriamoci, io di solito al bar sparo cazzate. Ma ci sono altre situazioni nelle quali, ci conviene credere che anche le parole possano essere usate con maggiore rigore (ed efficacia operativa). Giustamente, N.N. Taleb, nel libro citato, ci ricorda che, quando la conversazione diventa difficile (aumenta la posta in gioco: vi sono luoghi e tempi dove se dite cazzate rischiate di perdere il lavoro), basta fare come Socrate e chiedersi: cosa pensiamo di aver detto con quelle parole? Potrà sembrarvi bizzarro ma la filosofia è cominciata così e senza invitarvi a diventare dei filosofi, sono convinto che messi alle strette anche voi vi dareste da fare per non finire travolti dal guazzabuglio di sciocchezze che, senza un controllo, finirebbero per sommergervi. Questo vale anche se, poniamo, vi considerate degli abili sofisti (i sofisti erano particolarmente abili a districarsi nel groviglio di concetti creati dalle parole, facendone ricadere i costi sugli altri).

Ebbene, lo scopo di questa ultima parte della mia lezione era cercare di farvi riflettere con maggiore attenzione su un concetto che non possiamo affrontare integralmente con il linguaggio della scienza. L’arte, la moda, l’estetica, soprattutto se le pensiamo in forme orientate al futuro, sono un campo di indagine molto diverso da quello della fisica o della matematica. E poi, mi piace pensare che il futuro sia aperto, cioè non integralmente prevedibile. Ma quando non possiamo proprio fare a meno di affrontarlo (ovvero all’inizio del processo creativo che culminerà in un oggetto presentato al un pubblico dal gusto mutante), non significa che dobbiamo arrenderci alla magia, agli stregoni, ai guru o agli scientismi. È vero, un pensiero fatto solo di parole porta alle sciocchezze. Ma le parole con un po’ d’attenzione possono diventare dei concetti; a loro volta i concetti possono creare la possibilità di nuove relazioni tra oggetti, materie, forme espressive; ma soprattutto se ben organizzati possono donarci i costrutti che i manager chiamano “avere una visione (del futuro)” e che io preferisco definire teorie. A questo punto la questione non è se siano vere, verificabili, giuste. Le teorie (o le visioni sul futuro) sono un inizio e non la fine. Io le penso come un work in progress, che lascia ampi spazi di libertà e di sperimentazioni, soprattutto quando lo ancoriamo a qualcosa di solido, che sopra vi ho espresso nella forma di “problemi consistenti”.

Quindi, cercate il vostro problema,  tenetelo ben stretto davanti ai vostri occhi (a questo servono le teorie) e rischiate grosso con la creatività (un progetto creativo è sempre reversibile cioè può essere corretto). È l’unico modo che io conosco per affrontare il futuro al riparo da illusioni, false certezze, incantamenti, inutili romanticismi.

 

 

Addenda

Lo script che vi ho presentato è la parte finale delle mie lezioni su “Moda e tendenza” al Master di Storia, Design e Marketing del Gioiello dell’Università di Siena. Tuttavia, ho pensato che il riferimento alle tendenze del gioiello così come le ho immaginate e supportate dalle immagini, investendo l’attualità, lo rendesse interessante anche per un lettore appassionato del settore. Troverete pubblicate solo un minima parte delle immagini esposte in aula. Ma con un po’ di pazienza, navigando in internet, ne troverete tantissime.

 

 

Note:

1) Introibo ad altare Dei. Ad Deum qui laetificat juventutem meam (mi accosterò all’altare di Dio, a Dio che allieta la mia giovinezza): era la frase che udivo pronunciare dal sacerdote mentre usciva dalla sagrestia, quando facevo il chierichetto.

Ovviamente nel mio articolo l’entità divina è la Moda nelle sue risonanze mitiche, come viene vissuta dai creduloni.

Il numero sterminato di creduloni in circolazione, rende pertinenti ed efficaci le chiacchiere sulle tendenze (le quali, quasi sempre, sono poco più di innocue e divertenti buffonate).

L’idea di fondo è che se crediamo alle liturgie della Moda, allora le narrazioni sulle tendenze acquistano un senso pratico del quale riesce difficile farne a meno. In breve, Alcune di esse funzionano come le profezie che si autoavverano, ricordate dal filosofo Karl Popper nelle numerose pagine che dedicò nei suoi libri, per contrastare il sonnambulismo dilagante nel mondo civile tra le due grandi guerre, culminato nel nazismo e nel fascismo. A questo punto le vere domande sarebbero: perché ci crediamo? Perché ci viene utile seguire le tendenze?

 

2) Roland Barthes, Il senso della moda, Einaudi 2006, pag.67;

 

3) Il gioiello ha difeso per secoli la propria gloriosa autonomia dalla moda. Probabilmente è stata Coco Chanel l’artefice della sorprendente valorizzazione del bijoux rispetto alle valenze classiche dei gioielli preziosi. La sua scoperta, propedeutica all’emersione del design artistico come fattore di adeguamento dell’oggetto ai problemi di stile, dominanti nel modernismo, è fondamentale per comprenderne gli sviluppi esplosi nella post modernità ( dai sessanta in poi). È difficile sopravvalutare gli effetti dell’idea che la creatività possa rivaleggiare, in funzione della produzione di valore, con la preziosità dei materiali base. Da essa discende un nuovo mondo per il gioiello. Un nuovo mondo che ha come centro operativo il brand (o la brandizzazione). Tuttavia i numeri ci dicono questo: nel 2005 il fatturato complessivo del gioiello (così come viene inteso oggi) brandizzato, fatta base 100, era 13; nel 2020 si prevede che salirà fino al 40%(dati mcKinsey). Questo significa che le strategie moda orientate stanno imponendo un vertiginoso cambiamento di registro a tutte le aziende e che i valori immateriali aggregabili a forme, materie, design vengono considerati decisivi. È utile ricordare ancora una volta che i valori di cui stiamo parlando non sono dati, bensì discendono dall’efficacia delle narrazioni che chiamiamo tendenze.

 

4) Roland Barthes, ibid, pag.67;

 

5) Varrebbe la pena di riflettere con attenzione sulle implicazioni che discendono dalla parole di R. Barthes, che voglio ricordarvi: “Il bijou regna sul vestito non perché è prezioso in sé, ma perché concorre a renderlo significante. Ad essere prezioso è ormai il senso di uno stile, e questo senso dipende non dai singoli elementi, ma dal loro rapporto. E, all’interno di tale rapporto, è proprio il termine staccato (una tasca, una sciarpa, un bijou) quello che detiene il potere ultimo di significazione”. L’assunto di fondo che sorregge questo punto di vista è che il consumatore oltre al gioiello compri del “senso”. 

 

 6) Nassim Nicholas Taleb, Rischiare grosso, il Saggiatore, 2018, pag.243;

 

 

 

Lamberto Cantoni
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