Il Bello e il Buono di Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti

Il Bello e il Buono di Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti

ITALIA – Un importante libro uscito verso la fine del 2011, edito da Marsilio, a cura di Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti, esplora le varie dimensioni del paradigma della sostenibilità nella moda.

Il concetto di sostenibilità, come dicono i politici, è bipartisan, ovvero mette d’accordo più o meno tutti. A parte il numero sempre più esiguo di bastian contrari, favorevoli alla plastificazione del mondo e che, se fosse possibile, monterebbero una micro centrale nucleare nello scaldabagno di casa, ogni persona di buon senso si trova d’accordo con una limitata serie di asserzioni assunte come se fossero un a-priori:
a. il nostro pianeta ha risorse limitate;
b. le stiamo consumando troppo in fretta;
c. dobbiamo rallentare i consumi più onerosi per il pianeta senza danneggiare l’economia;
d. dobbiamo attivare modalità di manutenzione delle risorse naturali.

Pietra Pistoletto, Abito-tappeto-luce, 2004.
©Max Tomasinelli

Le asserzioni elencate, per il senso comune, cominciano a funzionare come un’assiomatica. Valgono cioè come dei principi validi aldilà di ogni ragionevole dubbio che da un po’ di tempo hanno trovato un concetto sintetico, la sostenibilità, capace di distribuirne l’ombra semantica su tutte le dimensioni della nostra forma di vita. Ma l’uso disinvolto, ripetuto fino alla noia, della parola magica evocata all’inizio, ha prodotto una sua sempre più diffusa circolazione direttamente proporzionale allo svuotamento di contenuti certificabili. Niente di particolarmente nuovo. I meccanismi della moda si nascondono anche nel linguaggio. Da sempre, alcune parole con leggerezza invadono i nostri discorsi per poi repentinamente ritirarsi nella quiete dei dizionari.

DIESEL, Love Nature, 2004
©Henrik Halvarsson

Durante il loro dominio le troviamo un po’ dappertutto. Per esempio oggi le aziende della moda che pensavamo fossero ancorate al principio del dispendio produttivo del tipo “vizi privati per pubbliche virtù”, sembrano soggiogate dal fascino della parola magica. Non si contano più i marchi che si dichiarano, in un modo o nell’altro, a favore dell’ambiente; marchi che presentano abiti prodotti con fibre e tessuti ecocompatibili, accessori fatti con materiali riciclati etc.

Nei loro siti web vengono esibiti protocolli che evidenziano il rispetto di processi produttivi puliti, responsabili, etici. Ma come facciamo a sapere se dicono la verità? In base a quali criteri possiamo verificare se il loro appello alla sostenibilità è sincero e corretto dal punto di vista del sapere disponibile?

Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti

Un bel libro editato nel 2011 da Marsilio in collaborazione con il Centro di Firenze per la Moda Italiana, ci aiuta a capire le molteplici dimensioni del concetto di sostenibilità, affrontandolo da numerosi punti di vista. Il lavoro di ricerca si compone di cinque parti consequenziali, scritte da autori che coprono una vasta gamma di competenze. La prima, I fondamenti, è dedicata all’analisi dei cosiddetti stakeholder, ovvero dei soggetti individuali o collettivi che possono influenzare o essere influenzati dall’azienda. Mi pare di capire che secondo gli autori la loro gestione oggi implichi la creazione di valori condivisi che non coincide con la supremazia del profitto. In breve, oggi occorre creare una struttura che connetta concorrenza, opportunità di crescita e cooperazione. A questo punto, il sentimento morale legato al concetto di sostenibilità può essere il valore che fonde l’altruismo con il business.
Nella seconda parte del testo di Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti intitolata, Il design e i materiali, diversi interventi focalizzano la sostanza materiale con cui si producono oggetti-moda e i processi innovativi implicati dal loro possibile inserimento all’interno del paradigma della sostenibilità. In sostanza una azienda dovrebbe sempre porsi domande del tipo: come ridurre gli sprechi? Come limitare l’impatto ambientale causato dalla produzione dei tessuti o quant’altro? Come aumentare il riciclo dei prodotti che hanno esaurito il loro ciclo di vita?… e ovviamente trovare soluzioni efficaci.
La terza parte del libro, dedicata al Mercato e consumatori, vengono analizzati diversi modi di mettere in pratica mode sostenibili. Gli autori dimostrano che esistono differenti modelli di business, attraversati da una idea centrale che ruota intorno all’emergenza ecologica. Il loro obiettivo è dimostrare che aziende affermate, di differente dimensione e caratterizzate da strategie di mercato non sovrapponibili, fanno della sostenibilità non una narrazione di comodo per strizzare l’occhio al consumatore critico, bensì uno dei motori più importanti della produzione dei valori immateriali dell’ identità della marca.
La quarta parte del libro, la più strategica, Politiche: obiettivi e strumenti per la moda sostenibile, mette a fuoco gli steps da superare per dare un futuro alla sostenibilità della moda italiana: il controllo della certificazione dei marchi, i passi fondamentali che una azienda deve compiere per incamminarsi verso una sostenibilità sostenibile, nascita di un nuovo marketing eco-fashion capace di far cambiare di passo una moda stagnante (per via di modelli di consumo resi obsoleti dalla crisi) con una sustainability declinata con la bellezza.
La quinta e ultima parte del libro, Atlante iconografico, è praticamente un piccolo catalogo di atti di comunicazioni di moda e di immagini di prodotti proposti da numerose aziende che si riconoscono nel paradigma della sostenibilità.

Gli autori del “Il bello e il buono”, Maria Luisa Frisia e Marco Ricchetti, con uno stile di scrittura rapido e incisivo, chiariscono bene la situazione complessa della sostenibilità nel contesto della moda, presentandoci numerosi case history e fornendoci fondamentali strumenti per pensarla con precisione ammirevole. Ma se posso permettermi una critica, direi che il loro tentativo di fondere le suggestioni platoniche con la ragione analitica di tradizione aristotelica cozza contro la troppo evidente partigianeria degli autori nei confronti della green economy. Non sarebbe stato male presentare interventi nati a partire da un sano scetticismo nei confronti di assunzioni verosimili ma ancora tutte da dimostrare. Per esempio: è proprio vero che il consumatore vero, quello che produce fatturato per le aziende, è così sensibile alle qualità green? E’ vero che il prezzo per i prodotti sostenibili non è più una variabile decisiva? Il riciclo diffuso degli abiti dipende più dalla crisi o da una genuina fede del consumatore post-post moderno nella necessità di stili di vita sostenibili? Si è mai visto una moda vera, virulenta come il virus dell’influenza, basata su idee buone e sane? Dove? Quando? A che condizioni?

Attenzione, non voglio essere frainteso. Sono eccitato, interessato e curioso come tanti spero, dal nuovo paradigma della moda sostenibile. Voglio soltanto dire che sarebbe sano non farla diventare una ideologia, ma un vero dibattito.

Lamberto Cantoni
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