Gli Epicentri di Prada

Sono passati quindici anni da quando furono progettati gli Epicentri di Prada. Probabilmente la crisi ha ridimensionato la loro importanza strategica, limitandone il numero; ma l'arco di tempo trascorso fino ad oggi ne ha confermato l'impatto sul modo di riflettere e affrontare il cambio di mentalità dei consumatori evoluti.

Gli Epicentri di Prada

I grandi brand della moda e le archistar

1. Durante l’ultima decade del novecento, le relazioni tra stilisti/manager e architetti divennero uno degli aspetti più affascinanti delle strategie d’immagine delle grandi marche. Tra il 1999 e il 2007 vennero progettate e realizzate le più ambiziose, complesse, costose strutture mai costruite sino a quel momento dalle marche delle moda. Ricordo bene lo sbigottimento e il piacere visivo trasmesso dalle immagini di edifici fortemente individualizzati, divulgate in tutto il mondo a partire da spettacolari inaugurazioni che si susseguivano continuamente, come se nelle strade più importanti delle città dello shopping internazionale, fosse in corso una sorta di guerra simbolica combattuta a colpi di architettura. Edifici straordinari, allestimenti innovativi, strutture avveniristiche lasciavano immaginare novità sostanziali per quanto riguarda la visione del business della moda. Non stupiva tanto il rapporto tra stilisti/marche di immensa notorietà e architetti divenuti vere e proprie star culturali. Destava piuttosto meraviglia la trasformazione della boutique, da sofisticato luogo di vendita e rappresentazione della marca a forma di cultura capace di rivaleggiare con valori dalle significazioni apparentemente lontane dal concetto portante della moda. I ritmi dei prodotti del fashion system infatti, sono fatalmente accelerati rispetto al bisogno di “durata” degli edifici. Durante gli anni ottanta/novanta del novecento, il ritmo dei mutamenti dalla moda era divenuto sempre più veloce (non è un caso se all’alba del terzo millennio si cominciò a prendere sul serio il cosiddetto fast fashion); mentre le regole dell’abitare, pur sconvolte dal post-modernismo, dal decostruttivismo, sembravano evolvere con una maggiore e rassicurante lentezza. Tuttavia i concetti e i modi di pensiero portanti, di moda e architettura stavano cambiando, rendendo suggestivo lo scambio di prestazioni tra stilisti e architetti. Vi proporrò il mio punto di vista su questa nuova alleanza alla conclusione dell’articolo. Nel frattempo eccovi un breve elenco delle strutture che, in quei giorni, attirarono la mia attenzione: Il palazzo di Hermes a Tokyo realizzato tra 1998 e il 2001 da Renzo Piano; sempre nella capitale nipponica fece scalpore il flagshipstore di Vuitton progettato da Jun Aoki (2002/03); LVMH per Dior ne commissionò due, per il primo coinvolse Kazuyo Sejima e Ryue Nishizawa (2001/03), il secondo fu realizzato da Kumiko Inui (2003/04); Chanel fece progettare il proprio flagship store da Peter Marino mentre Tod’s si rivolse a Toyo Ho (2002/04) e lo stile Armani fu interpretato con rigore da Massimiliano e Doriana Fuksas (2005/07). Tutti questi edifici furono realizzati a Tokyo. Più o meno negli stessi anni apparvero a New York i flag di McQueen creato da William Russell, Issey Miyake Tribeca progettato da Gehry e Gordon Kipping. A Parigi generò interesse il restyling di P.Starck alla boutique più importante di J.P. Gaultier. Era chiaro che, il punto vendita, stava trasformandosi attraverso sintesi aggiuntive, nel dispositivo di comunicazione/relazione più potente a disposizione delle marche della moda, per dialogare da una posizione favorevole con clienti stimati come profondamente diversi dal passato; i volumi dei principali negozi, non solo aumentavano in metratura e complessità, ma sembravano invitare i fruitori a relazionarsi con le superfici degli spazi attraverso una modalità che metteva in gioco l’esperienza estesica, sinestesica, ovvero un campo di significazioni scaturite dal con-tatto tra la pelle del negozio e quella del consumatore. La forma esterna dei flagshipstore eccitava gli sguardi come quando assistiamo ad uno spettacolo ed evocavano suggestive immagini del potere delle marche. Per contro, le superfici interne contenute nel grandi volumi, sembravano voler oltrepassare la barriera dell’immagine mettendo a contatto i clienti con una spazialità tangibile, relazionale.

2. Al lettore attento non sarà sfuggito il fatto che, dall’elenco di flagshipstore proposto sopra, manchino riferimenti a strutture create nel nostro Paese. L’imponente palazzo di Armani in via Manzoni 31 a Milano, per fare un esempio, col quale il grande stilista raccontava il suo “mondo possibile”, era ammirevole per come rispettava il contesto originario e per la coerenza del suo design interno; ma era un edificio che dal punto di vista logico non poteva essere paragonato a quelli che ho elencato. Forse, per difendere il prestigio di Milano, avrei dovuto ricordare la boutique/head quarter di Dolce & Gabbana progettata da D.Chipperfield. Tuttavia, il discorso non sarebbe cambiato di molto. L’architettura d’avanguardia non è mai riuscita a dialogare in modo fecondo con le nostre città, senza perdersi in deludenti polemiche e scontate resistenze. In compenso però, nel mondo, i progetti più avveniristici e importanti dal punto di vista progettuale, cognitivo, estetico, parlavano un po’ nostra lingua, dal momento che videro tra i protagonisti alcune nostre archistars e soprattutto Prada, assoluta protagonista del paradigma architettonico/ urbanistico al quale vi ho brevemente introdotto. Infatti, nella sintetica presentazione delle strutture a mio avviso più significative nell’arco di tempo considerato, ho tenuto per ultimi i celeberrimi Epicentri progettati per la celebre marca da Koolhaas e De Meuron, non solo perché sono l’oggetto centrale del mio articolo, ma soprattutto in vista del fatto che rappresentano, a mio avviso, il tentativo più audace di integrare l’avanguardia architettonica con la consapevolezza della moda di essere oggi, non più solo business, esasperato marketing, epifenomeno del sociale, ma bensì punto di riferimento culturale per la forma di vita e dispositivo di induzione passionale in grado di accelerare/decelerare i ritmi e le intensità delle esperienze estetiche/estesiche, attraverso un gioco di percezioni e significazioni non lineari, attive a livello del corpo senziente dei clienti. Attraverso le innovazioni architettoniche che ho citato, ma soprattutto con gli Epicentri di Prada, la moda, ha moltiplicato le istanze relazionali con il consumatore, riuscendo però, grazie a strutture/simulacro, a fondere la deriva con-fusionale e multisensoriale dell’immediatezza dei contenuti percettivi con la creazione di sentimenti di consistente “durata”. Una moda dunque creatrice e catalizzatrice di fenomeni di socialità che definirei “aggregazioni temporanee molecolari” (oppure, se volete, per dirla con Michel Maffesoli, esperienze emozionali di neo tribalismo chic metropolitano), fatalmente segnate da un nomadismo soft degli acquisti (consumi trasversali), sottoposte tuttavia al lavoro solidificante del branding.

Prada a Aoyama
Prada a Aoyama

La dimensionalità dei nuovi spazi e la disseminazione dei contenuti percettivi

1. Verso la fine degli anni novanta, Prada cominciò a elaborare un progetto architettonico d’avanguardia per suggerire ai propri clienti nuove significazioni possibili dello shopping, con la speranza di trasmettere a essi la percezione di una marca contraddistinta dalla propensione verso una contemporaneità con i piedi nel futuro. Allo stesso tempo si immaginava che, un certo tipo di esperienza multisensoriale a dominante estetica, creata con l’introduzione di nuove tecnologie e dalla presenza simultanea di linguaggi che spaziavano dal cinema all’arte, potesse entrare in “dissolvenza incrociata” con la logica dello scambio merce-denaro, senza produrre sentimenti di incongruenza o contraddizione. In sintesi, il progetto cercava in qualche modo di comunicare al cliente che, i luoghi della moda, non erano solo preposti al commercio ma che potevano essere attraversati da contenuti eterogenei in grado di sviluppare un fascio di emozioni e di interessi fino a quel momento poco presenti nei punti vendita. Con gli Epicentri era chiaro il tentativo di far confluire in un contesto consumistico, eventi e forme sofisticate di cultura d’avanguardia. A questo punto, sarebbe stato il modante (definisco così il soggetto della moda previsto dalle strategie delle marche) ad attualizzare il fascio di valori compatibili con la sua esperienza del momento. Si poteva quindi prevedere che la modazione dal basso, ovvero la sequenza di atti di moda attualizzati da un soggetto, contaminata, deviata, straniata a mezzo di molteplici disseminazioni culturali, avrebbe interagito con le proposte moda della marca all’insegna di una spiccata personalizzazione dell’esperienza. Il progetto di Prada, promuoveva e interpretava in modo originale alcune idee nate a partire da riflessioni critiche relative ai comportamenti del consumatore nelle boutique, maturate nella prima metà di quella decade.
2. Vi sintetizzo brevemente la concatenazione di problemi, a mio avviso cruciale per comprendere i nuovi spazi di Prada, in questo termini: a. l’appello alla passionalità dell’acquisto promosso in tutti i modi dal fashion system stava rapidamente assuefacendo la clientela; b. Da un certo punto in poi i clienti evoluti, ormai alfabetizzati (e annoiati) dal pseudo linguaggio emozionale e multimediale della moda, sembravano resistere meglio del passato all’indottrinamento implicito nella comunicazione asimmetrica delle marche. Il fascio di emozioni reiterate sino alla nausea previste dalle strategie di quasi tutti i protagonisti, stavano rendendo tossica la semiosfera che circondava il prodotto moda. Espressioni come tendenza, stile di vita, lusso sottoposti ad un delirante abuso cominciavano ad apparire dispositivi simbolici vuoti, privi di significato. Era ormai evidente che non esisteva più da tempo un’idea di moda condivisa, capace di funzionare come un grande romanzo in grado di normalizzare i posizionamenti delle marche e le attese di senso del pubblico della moda; c. di conseguenza, ogni marca doveva combattere strenuamente per autolegittimarsi e per difendere lo spazio simbolico creato, colpo dopo colpo, con strategie multimediali spesso incoerenti, fatalmente destabilizzanti nei confronti dell’identità delle aziende; d. Occorrevano progetti per trasformare l’instabilità, l’irrequietezza emotiva del modante in sintesi passionali favorevoli alla marca; e. Era necessario creare uno spazio vereale ( verità + reale ), nel quale lo stile di una marca si compenetrasse con le disposizioni estetiche/estesiche dei modanti; f. La messa in scena dello spazio vereale, in quanto modo originale e specifico di organizzare il mondo sensibile di marca, avrebbe comunicato la visione o la filosofia del brand cioè la sua etica (insieme di valori proiettabili sul “mondo”); g. La messa in scena del mondo sensibile di marca, a questo punto, avrebbe prodotto la sintesi etica/estetica/estesica come espressione tangibile del nuovo lusso.

In breve, secondo Prada, l’estetica particolare della moda contemporanea (e forse non solo della moda) nasceva a livello dell’esperienza vissuta in prossimità ad altri. Come scrisse Michel Maffesoli in “Au creux des apparences” (Plon, 1990), lo stile dell’epoca post moderna, intrecciava la ricerca di un modo di essere (etica) in situazioni in cui poteva emergere un “sentire insieme” (estetica). La prossimità con gli altri garantiva scelte che potevano definirsi individuali ma emozionalmente sociali. Il grande sociologo sintetizzava questa idea con l’espressione “etica dell’estetica”. Gli Epicentri di Prada, così come molti altri Flag di grandi marche citati all’inizio, a mio avviso, rappresentarono il tentativo di presentare un lusso provvisto di un’etica (non tutto è commercio o vendita, ma nel punto vendita può nascere una esperienza di socialità) e di una estetica cioè di un modo di comunicare emozioni, sottoposte però alla coerenza di marca.

3. Verso la fine del novecento, per la moda era finito il tempo dell’innamoramento di se stessa nel quale, per mantenere e moltiplicare i consensi, era sufficiente rappresentarsi, magnificando la portata immaginaria delle collezioni. Nella fase storica classificata dal termine post-moderno, le grandi marche furono forzate ad affinare la performatività dei processi ovvero a privilegiare pertinenza ed efficacia a discapito delle abitudini, della storia o del buon gusto. Tutto ciò ebbe un impatto rivoluzionario sul modo di concepire i luoghi della moda, sull’idea di shopping e sull’interazione con i clienti. Prada interpretò da protagonista questa fase di transizione verso un nuovo modo di concepire la modazione nei suoi rapporti con gli spazi del business. Possiamo considerare la progettazione degli Epicentri come una sorta di punto di svolta, dal momento che, aggregate al loro progetto troviamo il meglio delle riflessioni sulla polisensorialità e della multidimensionalita delle esperienze; troviamo una risposta alle questioni inerenti la “liquidità” dei comportamenti del consumatore postmoderno; troviamo infine, un margine su cui riflettere per interpretare la risposta di Prada alla sfida dei valori estetici e etici con cui la moda ha dovuto misurarsi. Scegliendo Koolhaas e lo studio Herzog de Meuron, Miuccia Prada e Bertelli, si affidavano ad architetti geniali, aperti ad un dialogo/confronto con le avanguardie della moda. Il punto di partenza della loro riflessione coincideva con una critica serrata nei confronti degli spazi che fino a quel momento avevano rappresentato il modello di riferimento per tutte le marche. Se il cosiddetto concept store aveva da tempo mostrato i limiti del “monomarca ad una dimensione” tipico degli anni ottanta, i classici flagship store promossi dalle grandi holding del lusso, secondo l’opinione di Koolhaas, non rispondevano alle esigenze di Prada di promuovere forme di cultura capaci di trasformare il punto vendita in uno spazio “aperto” alla sperimentazione e al dialogo con i segni della contemporaneità. Non veniva rispettata la singolarità dell’esperienza del modante; e quindi nemmeno lo stile di vita tipico di Prada. Il geniale architetto/maitre á penser del progetto Epicentri, non vedeva nelle strutture attive sul mercato un modello che rispondesse alle esigenze di cambiamento del “cliente modello” previsto dalla particolare visione del brand. Infatti, malgrado gli uffici stampa delle grandi marche del lusso annunciassero nei nuovi spazi messi in cantiere verso la fine degli anni novanta, eventi senza soluzione di continuità, questi flagship store sembravano consistere più che altro in un ampliamento spettacolare del tradizionale negozio con un’attenzione ancora più maniacale nelle tecniche di persuasione utili alla vendita. È chiaro che gli edifici della moda sono prima di tutto “oggetti fisici”. Di conseguenza devono assumere le forme che si adattano alla dimensione prescelta, in vista di scopi o funzioni accuratamente programmate. Il carattere “gigantesco” dei nuovi flagshipstore che ho elencato all’inizio, se da un lato cercava nella dimensionalità, il recupero della quota di prestigio che le spettacolari sfilate e nemmeno le foto di moda erano più in grado di assicurare, tuttavia presentavano un inedito problema. La correlazione tra forma e dimensione non può prescindere da proprietà fondamentali della geometria degli spazi tridimensionali. È ben noto che, se la forma non subisce modificazioni, ma al tempo stesso si ingigantisce, qualsiasi oggetto subisce una continua diminuzione del rapporto area di superficie/volume. Le ragioni sono semplici da capire: il volume aumenta secondo il cubo della lunghezza ( L x L x L ); mentre la superficie aumenta solo secondo il suo quadrato ( L x L ). In altre parole, se gigantizzo mi servono forme che non solo interpretino l’oggetto edificio secondo un registro completamente diverso dal tradizionale negozio (e da questo punto di vista, appellarsi al sapere operativo delle archistar sembra una scelta logica), ma per necessità strutturale occorre prevedere le conseguenze dell’enorme aumento dei volumi interni ai quali occorre dare “senso”. Che importanza ha questo aspetto? È molto semplice: posso certo rispondere all’aumento dei volumi interni aumentando la brand extension e moltiplicare i prodotti esposti, ma questa tattica non risolve il problema dal quale eravamo partiti, bensì lo accentua; ovvero, devo progettare altre funzioni da aggregare al punto vendita, ma a questo punto aldilà di scontati ristoranti o pseudo eventi, cosa ci metto? In breve, il rischio del gigantismo architettonico è la banalizzazione e/o disumanizzazione del rapporto con i clienti. La marche della moda, ingigantendo i luoghi attraverso i quali si presentavano come “modi possibili di stile”, correvano il rischio di compromettersi con investimenti pesantissimi che avrebbero potuto rivelarsi essere soluzioni che peggioravano il problema che volevano risolvere. Questo rischio fu esorcizzato con le prestazioni creative delle archistar, con la valorizzazione spettacolare e mediatica della forma boutique che i grandi architetti erano in grado di attivare e l’introduzione di superfici interne generanti effetti di socialità sotto controllo, ovvero con spazi provvisti di servizi e/o contenuti altri rispetto al prodotto moda; superfici immaginate poter generare un con(tatto) con la tribù della marca.

Prada a Aoyama
Prada a Aoyama

Gli Epicentri e i terremoti della moda

1. In geologia si usa il termine epicentro per indicare il luogo dove un terremoto causa i danni maggiori. Perchè chiamare Epicentri spazi dedicato al commercio? Esiste un parallelismo tra le significazioni geologiche e lo scenario immaginato dai responsabili del progetto Prada? Quando apparvero sulla stampa le prime notizie relative alle innovative strutture, era fin troppo scontato immaginare che “Epicentro” rinviasse ad una narrazione del tipo: il cuore pulsante della moda è come un terremoto di emozioni. Prada ne rappresenta l’epicentro. Il termine scelto per classificare una nuova teoria di luoghi per la moda aderiva perfettamente al posizionamento ideale del brand. Ma il progetto lasciava intendere che le aspirazioni di Prada stavano incontrando alcuni ostacoli. Quali problemi dunque motivavano l’azienda ad effettuare investimenti economici fuori dall’ordinario? Abbiamo visto che Prada, verso la fine degli anni novanta del novecento, era alla ricerca di un nuovo concetto di interazione con i propri clienti. Probabilmente, nelle città strategiche per la globalizzazione, i punti vendita già presenti mostravano i sintomi di uno scollamento tra i valori non negoziabili della marca e la significanza che potevano aggregare al prodotto moda. A partire dalla progettazione, dalla forma e dallo spazio di un inedito punto vendita si immaginava poter promettere al modante un’esperienza di tipo logico diverso rispetto a ciò che per le altre marche rappresentava uno standard desiderabile. La nuova tipologia di negozi doveva rappresentare sia il “modo possibile di stile” attualizzato dal concetto portante delle collezioni di Prada (sempre in contro-tendenza) e nello stesso tempo avvolgere il cliente nel “mondo sensibile di marca“, uno spazio, configurato attraverso una orchestrazione di superfici/segni che lo rendevano assolutamente relazionale e poroso nei confronti della sensibilità di chi l’attraversava. Da dove nasceva l’urgenza di questo cambiamento? Il problema di Prada nel 1999 potremmo sintetizzarlo con queste brevi parole: la straordinaria crescita mondiale del valore della marca sembrava doversi risolvere con innesti, ad ogni livello di categoria di prodotto, sempre più vicini al commercio di massa. Infatti l’enorme aumento del fatturato non poteva che significare un’epidemica diffusione di merci e la ripetizione infinita di un rituale di scambio che, colpo dopo colpo, avrebbe inevitabilmente fatto perdere appeal al brand. Oltre una certa soglia, l’espansione della marca poteva facilmente entrare in contraddizione con i valori determinati per l’azienda, allontanando proprio la tipologia di clienti che nel recente passato ne avevano decretato il successo. I clienti evoluti che avevano premiato il posizionamento di Prada lungo i confini estremi della moda, là dove osano solo le aziende capaci di sperimentare nuove idee, nuovi design e materiali innovativi, avrebbero potuto sentirsi improvvisamente lontani dalla marca che avevano tanto amato.

2. La posta in gioco dunque, per Prada non era di poco conto. Infatti, il riferimento ai clienti che avevano portato la marca ad essere un nuovo mito della moda ci suggerisce un delicato problema da non sottovalutare: fino a che punto posso espandere il mio raggio d’azione senza perdere i tratti non negoziabili della mia identità? Questa domanda ne porta subito un’altra che ci avvicina agli Epicentri: dal momento che non posso rinunciare ad una crescita globale cosa devo fare per mantenere o addirittura consolidare i miei valori di base? Prada, da sempre, significava controtendenza, ricerca e sperimentazione work in progress, contaminazioni artistiche, avanguardia estetica e di stile. Il suo cliente modello apparteneva ad una élite intellettuale (per gli standard della moda), che amava le improvvise torsioni stilistiche imposte da Miuccia Prada; voleva sentirsi un po’ contro la moda, senza rinunciare al piacere ineffabile di un’estetica ribelle, mai troppo stravagante o teatrale. Un’estetica minimalista ma riconoscibile e quindi anti classica, anti barocca ma fortemente concettuale, polarizzante, proiettiva (stare con Prada significava essere inattuali e quindi sempre nuovi, sempre leggermente proiettati in un futuro anteriore). Ora cosa succede se per i motivi che ho elencato sopra, scopro che i valori di base stanno perdendo la loro aderenza? A volte basta un po’ di manutenzione del brand. Altre volte occorre agire ad un livello diverso rispetto al potenziale offertoci dalla pubblicità o di una sfilata. Ovvero vi sono casi in cui la manutenzione del brand è efficace solo se coinvolge la struttura del punto vendita, dal momento che, gli spazi configurati, danno attivamente forma al comportamento umano. Da un lato, quindi, si trattava di immaginare superfici interne e volumi che rispondesse all’esigenza di “singolarità plurale” del modante di riferimento, dall’altro lato, bisognava configurare forme e strutture dinamiche, espressive, dotate di un forte simbolismo spontaneo, “aperto”, ma anche coerente con il livello di senso fondamentale, implicito nel progetto. Nella visione di Prada vennero privilegiati percorsi di shopping esclusivi, distintivi senza però risultare “aristocratici”; percorsi stimolanti, per clienti ormai padroni del quasi-linguaggio della moda, annoiati e stanchi del tradizionale shopping, consapevoli che la valenza decisiva dei valori-prodotto di una marca era classificata non dall’atto di consumo e tantomeno dall’uso, bensì dal modo di integrarli nel proprio stile di vita mutante. Gli architetti utilizzati da Prada furono Rem Koolhaas (studio OMA/ AMO di Rotterdam), Herzog & de Meuron e il giapponese Kazuyo Sejima+Ryue Nishizawa/SANAA. Il primo degli epicentri fu inaugurato a New York nel 2001, seguito nel 2003 dall’Epicentro Aoyama di Tokio. Il 16 luglio del 2004 aprì l’epicentro di Los Angeles progettato da Rem Koolhaas e Ole Scheeren (OMA).

3. I concetti di “singolarità plurale” e di “simbolismo spontaneo” non sono intuitivi e quindi consentitemi di motivarne l’uso. Per “singolarità plurale” intendo riferirmi a due ordini di fatti: a. Il consumatore post moderno ha la disposizione a cambiare con molta più leggerezza rispetto al passato, le sceneggiature del Sè esteriore (trasformazione del cliente in consum(attore)); b. La sperimentazione de Sè esteriore funziona meglio se sono circondato da altre singolarità plurali, da altri consum(attori). In questo modo le sperimentazioni del Sè si aprono alla socialità. Ora, tutto questo ha richiesto un aumento degli spazi dei punti vendita e la trasformazione degli interni in set trasformabili, in Gallery di prodotti. Esattamente ciò che Prada ha fatto con gli Epicentri. Veniamo ora al simbolismo spontaneo della forma edificio. Prada è stata una delle prime marche della moda a capire che l’esteriorità dell’edificio non doveva più rinviare a funzioni primarie (luogo dove si vende/compra), e nemmeno al riciclo di forme storiche. L’espressività degli edifici della moda dovevano trasmettere la visione di un brand che si interrogava su cosa è la città, l’arte, la bellezza e la vita pubblica (aggiungerei che le nuove strutture erano immaginate doversi inserire in un contesto urbanistico che presentava una novità sostanziale: se fino a quel momento nelle cosiddette strade della moda valeva la legge della sequenziabilità e contiguità, ora lo spazio urbano a più alta densità moda era caratterizzato da una lotta spietata per il potere percettivo del proprio edificio. Da queste considerazioni nasceva l’urgenza di interventi creativi e di nuove location urbane). Gli Epicentri, non risultando banalmente classificabili, erano dunque singolarità architettoniche il cui significato dipendeva dalle relazioni percettive e cognitive determinate dalla fruizione/reazione dei flâneurs metropolitani.

4. Tra gli architetti citati alla fine del punto 1, fu soprattutto Rem Koolhaas a concettualizzare i nuovi spazi Prada, in parte basandosi su riflessioni già conosciute e operative (la moda non si rapporta ad alcun bisogno specifico bensì promette risposte ad un’insaziabile desiderio di stile) e in parte elaborando l’aspetto percettivo-emozionale della promessa di stile della moda, trasformandolo in una ricerca/sperimentazione di esperienze. Il branding – spiegava l’architetto nel corso di affollate conferenze stampa- non può più limitarsi a un gioco di tattiche con le quali emozionare il soggetto della moda; bensì dovrebbe offrigli la possibilità di vivere un’esperienza. Ecco dunque nascere l’urgenza di creare l’effetto “mondo possibile” di Prada, nel quale il soggetto della moda viene coinvolto a partire dal suo essere prima di tutto un corpo senziente (multisensorialità) e in seconda battuta, una mente intellettualmente stimolata per vivere l’identità come un personaggio su di un set che gli offre un “nuovi modi di essere”. Una architettura capace di trasducere i segni che evocano gli effetti di Cinema, teatro, arte (performance, istallazioni) possono farlo sentire attore, in una sorta fiction che contribuisce egli stesso a sceneggiare, muovendosi in uno spazio nel quale il prodotto entra in un gioco di presenza-assenza capace di ingaggiare la Domanda di desiderio. Si può dire che Prada abbia accentuato la propensione del cliente evoluto a viversi come un consum(attore). In altre parole, la genialità di Koolhaas è di aver capito l’urgenza di passare dalla dimensione “far desiderare x a y”, tipica del tradizionale modo di organizzare gli spazi del commercio, ad un’altra dimensione raffigurabile con l’espressione “fare di y un desiderio di desiderare”. Notate come nella seconda espressione la x sia apparentemente assente. Ma noi sappiamo che lo stato di desiderio in realtà non implica sempre la copresenza dell’oggetto bensì della sua l’ombra capace di attivarne la “spinta”. Uno spazio che costringe il cliente ad un rapporto frontale con l’oggetto, banalizza il desiderio. Occorre ripensare l’organizzazione dello spazio, deviando o ritardando l’aspetto emozionale dell’incontro con l’oggetto moda, per coinvolgere il cliente nell’esperienza che può farlo sentire un “soggetto vero” cioè diviso, ovvero desiderante. Occorre dunque uno spazio che si relazioni con il soggetto, fatto di superfici dialoganti, porose. La stravaganza dell’arte contemporanea, la liquidità percettiva vissuta come sofisticata deriva di immagini, il carattere trasfigurante della contro-tendenza tipica dello stile Prada, ben orchestrate, possono depositare nella mente del consum(attore), post quem, l’idea di una innovazione radicale dello shopping; anche se ogni singolo elemento o concetto, separati, non si differenziano di molto da ciò che altri hanno praticato o teorizzato localmente. A mio avviso questo è il senso della concettualizzazione applicata al caso Prada dal grande architetto.

L’Epicentro di New York

L’Epicentro di New York fu enfatizzato come un innovativo negozio-laboratorio “dove sperimentare nuove forme di interazione con i clienti”. Situato all’angolo tra Price Street e Broadway venne presentato a giornalisti di tutto il mondo come il primo negozio in costante trasformazione. Rem Koolhaas progettò l’Epicentro in uno spazio ricavato da due edifici paralleli ma non simmetrici: il primo presentava un piano terra utilizzabile mentre in quello adiacente era disponibile solo il seminterrato. Per risolvere la dinamica imposta dall’interazione delle due strutture l’architetto olandese ideò una sorta di onda che funzionò da dispositivo spaziale intorno a cui creare una serie di spazi eterogenei. Alla base della parte ascendente dell’onda si trova una pedana retrattile controllata meccanicamente; le gradinate dove sarebbero state esposte le scarpe erano facilmente convertibili in un auditorio capace di ospitare 200 persone. Se consideriamo l’onda e la scala di fronte come il cuore del negozio allora è facile capire quanto l’idea di uno spazio di relazione abbia plasmato il concetto di epicentro immaginato da Rem Koolhaas. Sempre al piano terra furono progettate istallazioni innovative di prodotti e materiale di supporto, grazie ad una serie di gabbie in maglia di alluminio che scendevano dal soffitto, configurate in modo tale da permettere l’inserimento di barre su cui appendere abiti, scaffali, manichini e display. Le strutture vennero sistemate su dei binari motorizzati che consentivano il loro rapido spostamento in tutto il negozio. L’idea che i prodotti potessero concettualmente muoversi per rendere il paesaggio delle merci del punto vendita in costante trasformazione, probabilmente non era una novità assoluta.

Interno con "onda" del negozio di New York
Interno con “onda” del negozio di New York

Ma il modo in cui, queste dinamiche possibili dell’allestimento prodotti interagivano con le contaminazioni artistiche e l’equilibrio fluttuante delle forme architettoniche era estremamente efficace e senza paragoni. Fu subito evidente la spiccata individualità dell’Epicentro, la sua singolarità, la sua diversità. Un aspetto importante dell’epicentro di New York furono i contenuti tecnologici studiati dalla AMO (la società di ricerca di Rem Koolhaas) per suggerire al cliente una rappresentazione dell’azienda che trascendesse la scontata estasi da prodotto firmato prodotta dalla vastità di abiti e accessori. Insomma, sembrano voler suggerire i progettisti, l’effetto Prada non dipenderebbe dalla somma degli articoli firmati ma da una complessità estetica, formale e tecnologica polarizzata sul fronte dell’innovazione radicale, coraggiosa, funzionale. Sul comunicato stampa dell’azienda del 15 dicembre si può leggere: “Il cuore dello spirito tecnologico perseguito è …il terminale portatile e senza fili, che contiene il data base del negozio, dà accesso immediato all’inventario e alle informazioni sui clienti”. Le informazioni sul terminale utilizzate dallo staff possono essere visualizzate su tutti i vasti schermi presenti, così da condividerle con il cliente. I “display onnipresenti” quando non sono utilizzati come terminali sono sistemati tra le merci e con le immagini programmate contribuiranno a creare contesti diversi a seconda delle merci esposte. Ma forse, per il cliente, la dimensione più evidente dell’intervallo tecnologico voluto da Rem Koolhaas viene percepita nel camerino: “Ogni articolo inserito nella cabina – sono parole del comunicato stampa già citato – viene registrato automaticamente e mostrato sullo schermo della cabina stessa. Dallo schermo il cliente può con un semplice tocco avere accesso alle informazioni tecniche sul prodotto e a quant’altro di complementare o alternativo si desideri conservare in un web account personale. I camerino contengono inoltre un video ‘specchio magico’ che non solo permette di vedersi da dietro ma che offre un playback rallentato quando il cliente si gira su se stesso: uno specchi che funziona nel tempo oltre che nello spazio”.

Facciata negozio New York
Facciata negozio New York

L’Epicentro di Tokyo

Nel 2003 la strategia di reinterpretazione dello shopping di Prada si materializzò in uno dei contesti urbanisti più evoluti del pianeta. Dal 7 giugno di quell’anno, il paesaggio urbano di Tokyo si trovò arricchito da un edifico dalla forma di un gigantesco cristallo, costruito da un reticolo di pannelli di vetro che consentivano a chi lo guardava da fuori una visione di tutto ciò che si trovava dentro e per chi si poneva all’interno un suggestivo colpo d’occhio sulla città. Il nuovo epicentro, circa 2800 m2 di negozio, collocato nel quartiere Aoyama caratterizzato da forme urbanistiche eterogenee e da edifici relativamente bassi, permise ai progettisti di smarcarsi dal contesto che lo circondava. D’altra parte bisogna aggiungere che mano a mano che progettisti si immergevano nella fitta rete di regolamenti urbanistici di Tokyo, la forma dell’edificio risentiva sempre più della tensione tra esigenze creative e costrizioni normative. Gli architetti posizionarono l’edificio in modo tale si potesse liberare davanti ad esso una sorta di piccola piazza e scelsero di dargli una forma plastica che ne esaltasse la visibilità: un’altezza superiore a quella degli altri edifici che lo circondavano, una forma a cristallo che a secondo della prospettiva dell’osservatore mutava di aspetto, proponendosi alla memoria come forma eccentrica, presente e ma non ricordabile nei dettagli. L’epicentro di Tokyo, alto, stretto, plastico e irregolare avrebbe funzionato come punto di attrazione, riconoscibile e memorizzabile; al tempo stesso grazie alla piccola piazza sarebbe stato vissuto come luogo di socializzazione.

Interno del negozio a Aoyama
Interno del negozio a Aoyama

Di passaggio notiamo come la classica distinzioni semantica tra interno ed esterno del punto vendita veniva sospesa, quasi narcotizzata, per suggerire una diversa percezione degli spazi della moda. L’interno dell’epicentro venne pensato come uno spazio liquido tale da non permettere ai clienti o visitatori una percezione facilmente memorizzabile dell’autonomia dei singoli sottospazi. L’immagine della continuità o, per dirla con il sociologo Bauman, la percezione liquida dello spazio costrinse i progettisti a misurarsi con innumerevoli problemi costruttivi, tanto da trasformare l’epicentro in uno degli edifici più sofisticati del Giappone. Anche per il negozio di Tokyo la traduzione percettiva dei valori di Prada è stata encomiabile. Che cosa vede il cliente sia fuori dal negozio e sia dentro? La percezione sicuramente privilegiata dai progettisti potremmo definirla l’eterogenea unità dell’organismo architettonico: i nuclei portanti verticali, i tubi orizzontali, le solette dei vari piani e le griglie della facciata sono tutti uniformati a componenti strutturali… Praticamente sembrerebbe impossibile definire qualcosa che funzioni come puro rivestimento o decorazione; da questa coerenza strutturale nasce l’idea dell’organismo architettonico. L’indistinzione tra l’interno e l’esterno dell’edificio rappresenta un messaggio semantico raffinato ed eloquente. Gli interni sono caratterizzati da strutture tubolari alla cui estremità sono collocati i camerini di prova, racchiusi da pareti di vetro che alternano trasparenze e opacità. L’esposizione dei prodotti simulano i modi delle istallazione artistiche. La semplicità del progetto era sorprendente: una piccola folla di manichini simulavano le presenze umane in un mercato arcaico, allestito con prodotti sistemati su banconi più bassi rispetto lo standard, tali da consentire una visione dall’alto verso il basso. L’arrotondamento dei bordi ne addolciva la forma e rendeva più fluido l’atto di girarvi intorno. Sia i banconi che le sedute erano retroilluminate. Lo spazio uniforme bianco consentì l’allestimento di sistemi informativi dinamici di grande impatto. Sulle pareti venivano proiettate immagini che rappresentavano l’unica decorazione degli interni. Dal soffitto, simili a periscopi, scendevano gli snorkels, dispositivi per la visione di contenuti multifunzionali: informazioni sulle collezioni Prada, informazioni sugli eventi presenti e futuri etc. Inoltre, e lo dico con le parole di uno dei tanti comunicati stampa diffusi in quei giorni dall’azienda, “all’interno delle strutture tubolari gli snorkers fungono anche da docce di suoni che generano uno spazio acustico raccolto e ben distinto dalle sonorità di fondo delle altre zone del negozio. Personalizzando i controlli acustici è infatti possibile evocare paesaggi sonori del tutto differenti rispetto gli altri ambienti dell’edificio”.

Anche Jaques Herzog come Koolhaas, uno degli architetti più conosciuti al mondo per l’audacia dei progetti firmati, nelle settimane che seguiranno all’inaugurazione che ebbe risonanza mondiale, dirà alla stampa: “Prada rappresenta per noi un nuovo tipo di committente, interessato a un nuovo genere di architettura. Questo approccio implica uno scambio di esperienze e genera un dibattito culturale. Non è la consueta relazione committente-architetto, poiché va oltre i limiti tradizionali dell’architettura e della moda, con risultati molto spesso superiori alle aspettative”. Cominciava ad essere chiaro che gli Epicentri di New York e Tokyo rappresentavano una sfida radicale alle percezioni del consumatore ma anche una sollecitazione a concepire il rapporto spazio-corpo secondo un registro multisensoriale, ma soprattutto tattile (nel senso che Marshall McLuhan dava al concetto) e polisemico.

Interno del negozio a Aoyama
Interno del negozio a Aoyama

L’Epicentro di Los Angeles

Il 16 giugno 2004 venne inaugurato l’ultimo epicentro Prada al numero 343 di North Rodeo Drive a Beverly Hills. OMA- Rem Koolhaas e Ole Scheeren progettarono su una superficie di 2400 m2 (1400 destinati alla vendita) un negozio senza facciata ovvero senza il tradizionale fronte vetrina, istallando un sistema a muro d’aria sensibile all’ambiente esterno. All’ingresso il cliente doveva attraversare una serie di coni espositivi contenenti i prodotti; all’interno del negozio una scala a collina (Hill) rimandava concettualmente all’onda resa celebre dall’epicentro di New York. Sotto la scalinata si apriva uno spazio caratterizzato da un pavimento in marmo bianco e nero che ricordava al primo negozio Prada, creato nel 1913 in Corso Vittorio Emanuele a Milano. Il secondo piano, costruito in alluminio, era foderato da un materiale innovativo appositamente studiato per Prada chiamato ‘sponge’, un ibrido di aria e materia ad alta porosità adatto alla esposizione dei prodotti. Il perimetro delle scale venne realizzato in vetro laminato, traslucido o trasparente, che amplificava o restringeva la percezione dello spazio. Il terzo piano era provvisto di un tetto apribile che offriva una stupenda luminosità ad un open space nel quale i prodotti erano esposti in un contesto che rimandava a suggestioni aeroportuali: nastri a rullo e porte dotate di metal detector. Display, schermi al plasma incorporati nell’arredamento o collocati in mezzo agli abiti e ai prodotti esposti, presentavano le stesse suggestioni che i progettisti avevano studiato per gli altri epicentri; ovvero, lo spazio Prada interpretato come ambiente generativo di informazioni a getto continuo. Quindi, un negozio sempre connesso con il mondo, capace di modificare l’aspetto simbolico del proprio interno, senza far perdere di senso ai tratti invarianti che certificavano l’identità della marca.

Negozio Los Angeles
Negozio Los Angeles

Gli Epicentri in tempo di crisi

1. Quando nel 2007 la crisi economica dovuta al crollo dei titoli tossici annichilì la borsa, portando al fallimento numerose banche statunitensi e inglesi, il mercato del lusso, in Europa e negli Stati Uniti, cominciò a perdere colpi. Molti osservatori annoverarono tra i possibili handicap della moda italiana i costi fissi della pesante rete distributiva dei negozi monomarca. Qualcuno disse che i grandi investimenti in strutture avveniristiche era finito e che il dialogo tra stilisti e archistar sarebbe stato interrotto dal crollo finanziario della committenza. I modi di organizzare il business di Zara, Gap, H&M divennero paradigmatici e i loro punti di vendita, una via di mezzo tra un grande magazzino e uno stile boutique neutro dal punto di vista del design, furono eletti a modello distributivo d’eccellenza. Per non parlare del successo annunciato degli outlet, di solito allocati in strutture inguardabili, e dell’interesse crescente nei confronti dei Temporary Store, l’interpretazione “volgare” delle feconde intuizioni di Kauwakubo sull’uso di non-luoghi-moda, posizionati in zone della città non contaminate dal glamour, in controtendenza con le scelte estetiche delle grandi marche. I primi spazi citati, Zara e outlet, furono dichiarati con enfasi le strutture del futuro per poi scoprire presto che, pur potendo garantirsi l’appeal di un prezzo basso, alla fine sarebbero stati anch’essi colpiti dall’annunciato cambiamento etico dei consumi predicato dalle innumerevoli cassandre, sempre presenti e rumorose in tempo di crisi. Per quanto riguarda i Temporary Store invece, dopo un sacco di chiacchiere prive di senso, bisogna dire che sono rimasti quello che potevano essere all’interno di un sistema moda evoluto: negozi tattici usabili in alcune occasioni particolari, ma mai interpretabili come realtà alternativa strategica sia per le marche che per i consumatori. Comunque sia, i grandi flagshipstore di cui abbiamo parlato, Epicentri compresi, sembravano destinati ad una veloce estinzione.

2. L’impatto psicologico dovuto alla crisi, produsse una serie infinita di appelli alla sostenibilità e agli eco comportamenti virtuosi. Anche la moda e in particolare il comparto del lusso si trovò a dover fronteggiare ondate di ostilità che mettevano in discussione modi, forme, strutture, prodotti, immaginati essere il sintomo di una società avida, sprecona e immorale. Divenne inevitabile la sottovalutazione dei valori messi in gioco dalle grandi strutture create dalle marche della moda nell’arco di tempo che vi ho presentato. Personalmente ritengo un errore considerare i grandi investimenti nell’architetture della moda come l’espressione dell’arroganza dissipativa di stilisti o marche, presuntuose ed egocentriche. Trovo che sia ragionevole parlare, come ha fatto Claudio Marengo Mores (Da Fiorucci ai Guerrilla stores, Marsilio, 2006), di marketing dello spazio. A patto d’intendere con questa espressione il tentativo di implementare nella progettazione degli spazi della moda, innovative sintesi concettuali provenienti da molteplici campi del sapere e non solo una critica più o meno velata di sfruttamento a fini commerciali delle reazioni del soggetto alle superfici che lo coinvolgono a livello di relazione percettiva, spesso al di sotto della soglia della coscienza. Dal mio punto di vista, le ingenti risorse investite nell’architettura di punti vendita “esemplari”, rappresentano il massimo sforzo compiuto per strappare il senso profondo della moda all’esclusivo, effervescente, paludoso fascino della novità fine a se stessa. Aldilà di scontati riferimenti agli stili di vita plurali sottoposti alla legge del mutamento continuo, necessario per il business e, non dimentichiamolo, ormai parte dei modi di organizzare le identità e i piaceri dei consumatori evoluti, a me pare di leggere negli investimenti strategici delle grandi marche in strutture di grande impatto, la volontà di partecipare al gioco sociale a livello di ciò che potremmo definire “forma di vita” (una dimensione che supera il fin troppo marketizzato “stile di vita”). Intendiamoci, l’allargamento di scenario delle marche della moda al design di prodotti eccentrici rispetto l’oggetto-moda e all’architettura, rientra senz’altro in programmi di rafforzamento del loro potenziale di immagine e commerciale. Non si discute che si possano o si debbano attivare circoli virtuosi tra risorse investite e plusvalenze; in altre parole, se una marca investe in design o architettura d’avanguardia è ovvio che debba calcolarne l’economicità. Ma se non vogliamo perderci in banalità dobbiamo cominciare a pensare che non è di poco conto la conseguenza indiretta di queste scelte strategiche: per esempio, affinare le strutture della moda per renderle più efficienti a livello di corpi e spazio del sociale, significa porre in relazione dialogica le accelerazioni brucianti create per imporre/rincorrere stili di vita percepibili come sempre nuovi, con inedite risposte a bisogni di socialità e di estetizzazione, non contemplati dai vecchi punti vendita. E’ chiaro che gli Epicentri sono stati pensati per individui che hanno una disposizione ad intellettualizzare l’approccio all’oggetto moda e a preferire esperienze estetiche ai margini (dell’arte, delle mode, degli stili di vita). Ma le neuroscieze ci ricordano che l’intellettualizzazione può nascere in forma non narrativa, non discorsiva, a livello della percezione. Per dirla con Antonio Damasio, celebre neuroscienziato, il consumatore nucleare comincia il suo viaggio nella significanza traducendo in vibrazioni emozionali i percetti che lo relazionano alla superficie dell’ambiente che attraversa. Il suo sé autobiografico, attraverso le disposizioni generate dalla memoria, entrando in connessione con i percetti, conferirà ad essi il margine di coscienza che ci dona l’illusione di essere completamente liberi (di scegliere). La fitta trama di informazioni creata negli Epicentri, che ad alcuni è apparsa caotica, eccessiva, entropica, in realtà io l’ho immaginata come una rappresentazione esterna del funzionamento del sistema mente-cervello. Percetti ovvero grumo di informazioni che la mente integra creando l’emersione di una presenza de sè al consumo, esperita come singolarità plurale.

3. Se prendiamo gli Epicentri, come buon esempio di strategia, dobbiamo riconoscere a Prada un ruolo significativo in ciò che si annuncia essere uno dei paradossi della moda attuale, generati dall’intervallo tra il tempo delle marche (l’eternità?) e l’accelerazione forzata dei consumi (il tempo breve delle mode). Essere avanguardia e proporre valori durevoli; dialogare con il consumatore attraverso l’immediatezza delle percezioni e valorizzare la concettualizzazione dell’esperienza della moda; lavorare sulle superfici senza rinunciare allo spessore; essere glocal ma con una identità forte… Sono paradossi che la moda di oggi riesce a rendere efficaci lavorando assai più con lo spazio che con il tempo (ricordo di passaggio che nel preciso momento in cui il punto vendita stava diventando strategico anche dal punto di vista simbolico, cominciarono a diffondersi i primi dubbi sulla centralità delle sfilate).

Cosa rimane di questo tour de force architettonico e tecnologico a distanza di 20 anni? Ha funzionato? È passato indenne dalla porta stretta della crisi? Vi dico subito che dell’economia reale generata dagli Epicentri non ne so nulla. Posso solo aggiungere che non ho mai letto nulla che ne sottolineasse la criticità dei costi rispetto ai benefici. Gli Epicentri meritano però un approccio diverso dalla generica accusa di mercatismo. Alle domande che ho posto si può rispondere che Prada ha affrontato frontalmente uno dei grandi temi della contemporaneità della moda: i suoi Epicentri un po’ cyborg, sono una risposta proattiva al problema di un neo umanesimo post tecnologico dei consumi. Con il web infatti la technè per la prima volta non ha affatto dissimulato il proprio impatto dietro il velo dell’applicazione specialistica, locale; bensì ha fatto credere a milioni di persone la possibilità di una second life o a un second world senza attriti, leggero quanto assurdo. Insomma, la technè informatica, divenuta uno degli ultimi grandi racconti della contemporaneità ha cambiato mentalità e aspettative. L’inarrestabile impatto dei nuovi modi della comunicazione sta destabilizzando ciò che noi in modo romantico continuiamo a chiamiamo semplicemente moda. Prada ha risposto a questa sfida in modo serio e creativo. Si ha la sensazione che Koolhaas e De Meuron quando progettano abbiano una visione del reale molto più articolata rispetto ad altri architetti, intendendo per reale ciò che destabilizza gli stili di vita. Il loro tentativo di integrare i nuovi sistemi informativi e le estetiche post, al mondo Prada, è stata uno dei culmini delle riflessioni sulla risposta da dare alla liquidità dei processi che stavano cambiando la pelle della moda. A mio avviso, i loro Epicentri non sono un elogio scriteriato alle forze che distruggono i fondamenti della architettura e della funzione dell’abitare. Rappresentano invece un tentativo di messa in ordine, di misura, di controllo, in un contesto dominato dal caos, nel quale l’ordine spaziale emergente di Prada avviene attraverso fluttuazioni percettive, sensoriali, semantiche non lineari, vissute direttamente dai clienti attraverso superfici di relazione che stimolano la forma di comunicazione che chiamerei con(atto).

4. Ma l’esperienza degli Epicentri si è conclusa? Apparentemente sì. Ma osservate l’ulteriore invenzione creata dal binomio Prada/Koolhaas, subito dopo aver terminato il progetto degli Epicentri, inaugurata verso la fine della prima decade del terzo millennio a Seul: un provvisorio edificio supertecnologico capace di adattarsi (cambiare la sua forma esterna) in funzione dei contenuti che presenta. Il “Transformer”, nome azzeccatissimo, venne istallato nei giardini del cinquecentesco Palazzo Reale di Gyeonghul; più che un edificio assomigliava alle strutture modulari che amavano disegnare i costruttivisti (e che non furono quasi mai realizzate). Koolhaas con il Transformer è riuscito ad unire suggestioni futuriste con il loro rovescio che potremmo definire decostruttivista.

Fasi di realizzazione del Transformer
Fasi di realizzazione del Transformer

Insomma il Transformer appartiene alla classe di strutture che in ogni suo punto esibisce, rende direttamente visibile, la logica costruttiva che lo ha generato. La forma esterna deriva dall’assemblaggio di quattro componenti, un esagono, una croce, un rettangolo, un cerchio, che a seconda del tipo di evento ruotando su se stessi simbolizzano in modo diverso l’edificio. Per dirla con le parole di Koolhaas, il Transformer è “un organismo dinamico, rispetto ad un oggetto semplicemente statico, che si adatta arbitrariamente al programma” nei confronti del quale rifiuta la scontata funzione di “contenitore”. Se ci pensate bene, con il Transformer Koolhaas/Prada decostruiscono l’ideologia museale ed espositiva dominante, ricostruendone provocatoriamente la messa in discorso secondo le regole della società dello spettacolo. Non è un azzardo congetturare che ci troviamo all’interno del paradigma estetico/estesico inaugurato con gli Epicentri. Con il Transformer l’esperienza degli Epicentri viene trasferita nel campo degli spazi per eventi culturali. Si tratta di una struttura stupefacente, innovativa e trasgressiva; una possibile risposta in positivo ai mutamenti degli individui in una forma di vita fondata sui protocolli del commercio e sulle sfide d’immagine tra grandi marche. Ancora, il Transformer è una delle prime “strutture evento mutanti” che io conosca. Non solo perché è un contenitore di spettacoli e cultura. Ogni sei mesi, dichiarava l’ufficio stampa, verrà smontato e reistallato in modo tale da ri-simbolizzare un evento di tipo logico diverso dal precedente. Il progetto di legare una struttura così imponente e complessa all’idea di uno spazio mutante è suggestiva. In molti ci siamo chiesto cosa sarebbe successo al Transformer dopo la prima grande mostra intitolata: Waist Down – Skirts By Miuccia Prada. I suoi elementi strutturali vennero smontati e ruotando in modo arbitrario, ovvero senza una ragione profonda, l’interno venne trasformato in una sala cinematografica per una rassegna di film, Flesh, Mind and Soul, selezionati da Alejandro Gonzales Inarritu. Poi più avanti nel tempo, venne effettuata nuova rotazione per accogliere una grande sfilata… Avremo, prima o poi, un Transformer anche in Italia? Lo ritengo altamente improbabile. Da tempo Miuccia Prada e Bertelli manifestano perplessità nei confronti dell’inerzia intellettuale del nostro Paese, non solo relativamente alla cultura della moda ma soprattutto nei confronti dell’arte di ricerca, sperimentale, d’avanguardia. Secondo la loro opinione, nel nostro Paese, tutto ciò che tenta di dare una forma pregnante all’estetica contemporanea incontra prima di tutto perplessità e resistenze. In particolare quando la posta in gioco è l’architettura (2). Non è un caso se, gli Epicentri, furono accusati dalla maggioranza degli architetti accademici italiani, una lobby molto influente in grado di condizionare le decisioni di amministratori, politici, sovrintendenti, di essere una delle testimonianze del vituperato decostruzionismo. Io non so dirvi fino a che punto la tecnica di analisi letteraria e filosofica creata da J.Derrida, divenuta negli anni ottanta e novanta una vera e propria moda culturale, possa aiutarci a comprendere gli edifici di Gehry, Koolhaas, Toyo Ito, Zaha Haidid, Libeskind etc… Personalmente provo maggiore simpatia per il termine “decostruttivismo” proposto da Philip Johnson. In questo modo si preserva la distanza tra modelli interpretativi imposta da oggetti di analisi molto diversi: il linguaggio e il logos per la decostruzione; forme e edifici per il decostruttivismo. Qualunque siano le categorie classificatorie che preferite, rimane un fatto che gli Epicentri contribuirono a scatenare un dibattito serrato sul significato stesso di architettura nei suoi rapporti con forme di socialità che ispirandomi a M.Maffesoli, ho chiamato neo tribalismo chic metropolitano. In sintesi, cosa meta-comunicano gli Epicentri dal punto di vista olistico? Come ho già suggerito, essi ci fanno intendere che la mutazione è la regola. Moda, arte, cinema, design, spettacolo sono in permanente fase di scambio di prestazioni, si influenzano a vicenda producendo escrescenze estetiche che percepiamo come forme mutanti dal contenuto eterogeneo. Il dibattito tra chi sperimentava l’approccio multimediale e multidisciplinare per una nuova architettura con chi invece, ne ancorava i valori nella progettualità dell’abitare incontaminato, in alcuni momenti è stato particolarmente aspro. Ma ha avuto tuttavia il merito di evidenziare gli sforzi che la moda compie per restituirci un mondo nel quale le nostre passioni e i nostri sogni entrano in sincronia con un reale deprogrammato da forze non dominabili, da entropici flussi comunicativi, da imprevedibili pulsioni; un mondo nel quale prima viene il disordine e poi l’ordine emergente (il mondo possibile di marca).

Note:

1) Il breve saggio che ho scritto non ha l’obiettivo di descrivere l’attuale configurazione degli Epicentri. Mancano le informazioni dettagliate sulla loro operatività e non ho trovato quasi nulla di affidabile relativo a recenti restyling o innovazioni. Gli argomenti che ho proposto si basano dunque sui documenti ufficiali divulgati da Prada via via che gli Epicentri sono stati attivati e presentati al pubblico.
2) Devo aggiungere che oggi lo scenario è profondamente cambiato. Sotto la spinta propulsiva di Expo 2015 lo skyline Milanese si è adeguato alla verticalità d’autore delle più importanti città al mondo. Molte resistenze sono state superate. Anche in questa appassionante e discussa fase di trasfigurazione urbanistica vede Prada tra i protagonisti, grazie alla sua nuova Fondazione/museo, create da Koolhaas.

Lamberto Cantoni
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