“La vita ha senso solo se si vive “contro”. Il conformismo uccide la creatività e finisce per annientare l’uomo”. 

“Ho vergogna di appartenere alla razza umana. Quella razza umana basata sull’economia di mercato. Quella per cui l’Europa è una moneta invece che un progetto di civiltà. Visto che la razza è diventata (anzi è sempre stata) motivo di divisione, di intolleranza, di sopruso; visto che a causa della razza non abbiamo più rispetto nemmeno per i bambini e li buttiamo a mare, li speroniamo e li uccidiamo. Io rifiuto questa appartenenza. Da oggi in poi appartengo alle scimmie, ai serpenti, ai cani, alle jene: a quella razza animale che spesso viene usata come esempio per dimostrare la superiorità dell’uomo. Da oggi restituisco la mia identità di uomo per assumere quella di bestia”. Oliviero Toscani

  1. Un fotografo inattuale

Un giorno chi studia la pubblicità e la fotografia dovrà distinguere tra un prima e un dopo Oliviero Toscani.

L’effetto di smottamento della montagna di banalità create dagli apprendisti stregoni della pubblicità (1), causato dalle scelte espressive e dai contenuti imbricati nelle immagini del fotografo, nel corso del decennio nel quale sembrava definitiva l’affermazione degli spot su tutte le altre forme del linguaggio pubblicitario, inaugurò una fase nuova dei rapporti tra aziende, comunicazione e pubblico.

Infatti, negli anni ottanta del secolo scorso, insieme agli stilisti furono i pubblicitari a divenire vere e proprie star di ciò che potremmo definire  il “communication system”.

In Italia, nel giro di pochi anni, il loro modo di concepire la comunicazione persuasiva, divenne un punto di riferimento fondamentale per tutte le aziende che cominciavano a scoprire l’efficacia di spot spettacolari programmati nelle emittenti televisive.

Oliviero Toscani, con scelte coraggiose e una straordinaria determinazione, propose una radicale contro-tendenza nei confronti dei modi della pubblicità ordinaria. Invece che enfatizzare la dimensione di sogno delle merci, costrinse l’opinione pubblica a un brusco risveglio, introducendo negli effetti testuali delle sue immagini, elementi del reale sino a quel momento rimossi dalla semantica ideale delle narrazioni considerate efficaci per generare desiderio (di acquisto, di possesso, di status). Ai piccoli, incantati e fasulli mondi possibili di marca, costruiti sterilizzando il testo da qualsiasi contaminazione negativa, oppose il progetto di una azienda-mondo (la Benetton), aperta a un confronto serrato con i discorsi, spesso traumatici, che attraversavano il sociale.

Prima di lui, solo William Klein, Guy Bourdin e pochi altri fotografi avevano avuto l’audacia di traumatizzare la comunicazione pubblicitaria della moda, in modo altrettanto scioccante. Potrei aggiungere alla breve lista anche Helmut Newton, sottolineando però i limiti delle sue provocazioni, riservate al solo contesto erotico. La passione etica di Oliviero Toscani aveva ben altro spessore. Non credo di esagerare se sostengo che la sua partecipazione critica espressa attraverso il linguaggio fotografico, coinvolgeva pressoché tutte le escrescenze problematiche della forma di vita occidentale.

Intendiamoci, dopo quasi trent’anni da quei giorni, sappiamo che non potrà mai esistere una generalizzazione del metodo Oliviero Toscani. Ma il suo audace attacco ai modi della pubblicità tradizionale ha dato coraggio e creatività a molti interpreti di questa disciplina. Inoltre ha contribuito a rendere meno timidi nei confronti delle grandi agenzie pubblicitarie, numerosi manager. Non è dunque un caso se oggi, ad anni di distanza dall’uscita delle sue più famose campagne, al netto dell’impatto determinato dal successo del web ancora da valutare nei suoi effetti ristrutturanti, possiamo registrare nel campo della comunicazione pubblicitaria una maggiore eterogeneità, una minore omologazione, più attenzione al reale e all’intelligenza del messaggio, rispetto al tempo in cui regnava sovrano lo star-system teorizzato da Jean Seguela (2) e lo stile Mulino Bianco o Pasta Barilla di Gavino Sanna.

Forzando un po’ il F.Nietzsche di “Considerazioni Inattuali”, mi piace definire Oliviero Toscani il maestro dei fotografi inattuali. Molto più di altri suoi colleghi pur predisposti ad uscire dagli schemi tradizionali, il celebre fotografo ha dimostrato di essere dentro la Storia del suo tempo, ma ciononostante ha agito con coerenza contro le narrazioni storiche dominanti. In questo furore creativo che lo faceva essere dentro e fuori dal processo storico in atto, dobbiamo riconoscere l’impronta di una modalità soggettiva particolare che nel passato veniva attribuita a chi si ribellava ai canoni, reagendo alla stupidità e alle ipocrisie del proprio tempo. A tal riguardo, oltre ai caratteri dell’inattualità, se penso alla carriera di Oliviero Toscani (perfettamente raccontata e illustrata dal libro apparso nel 2016 per i tipi dell’Electa e intitolato “Oliviero Toscani, più di 50 anni di magnifici fallimenti” ) si impongono alla mia attenzione due ulteriori immagini di sintesi dell’artista sovversivo.

La prima è quella del poeta visionario, ladro di fuoco, di Arthur Rimbaud: l’artista maledetto è come un Prometeo che forza il linguaggio del quale si serve per strappare la gente dal sonnambulismo indotto dal conformismo.

La seconda immagine mi riporta al Das Unheimliche di Sigmund Freud, tradotto in italiano con il perturbante. Con questo aggettivo sostantivato, trasformato in concetto nel contesto dell’analisi estetica, l’inventore della psicoanalisi voleva alludere al sorprendente quanto misterioso sentimento di inquietudine e di paura in presenza di qualcosa che dovrebbe risultarci familiare.

Se ci pensate bene, molte delle immagini che tutti ricordano di Oliviero Toscani, sia quelle fatte personalmente dal fotografo sia quelle tratte dalla cronaca, pur drammatiche o addirittura ciniche, fanno tristemente parte della contemporaneità. In altre parole, sono immagini che vediamo quasi ogni giorno in Tv o scorrendo le pagine di un quotidiano. In breve sono immagini, passatemi il termine, che nello scorrere del tempo ordinario purtroppo sono di casa. Eppure, grazie ad un apparentemente banale spaesamento, che importanza volete che abbia se la foto di un cimitero o di un omicidio mafioso le vediamo pubblicate in formato cinema piuttosto che micro, rispetto al contenuto raffigurato, ingenuamente pensiamo; eppure dicevo, queste immagini trascinate in un altro contesto diventano improvvisamente perturbanti. Perché? L’ipotesi che attraverso una loro ristrutturazione conservativa (nel senso urbanistico della parola), riemerga la loro portanza traumatica, rimossa dalla liquidità dei processi publinformativi in formato Tv, penso sia da tenere in considerazione. Questa congettura basata sulla ambivalenza delle immagini di Toscani aiuta a comprendere anche il disorientamento prodotto dalle sue campagne tra i pubblicitari: mai avrebbero immaginato che il ritorno del rimosso delle immagini da essi con tanta cura create e vendute a speranzosi imprenditori (la messa in immagine di merci forzate a sognare, per forza non tollera situazioni problematiche), un ritorno del rimosso fatalmente di natura traumatica, potesse essere al contempo congruente con lo stile di relazione tra una grande azienda della moda (Benetton) e il suo pubblico, talmente efficace da garantirle una notorietà planetaria.

 2. Uno sguardo al contesto

Facciamo un salto all’indietro. Planiamo agli inizi del processo che portò alla rapida accelerazione dello sviluppo delle tecniche pubblicitarie in Italia.

Erano i primi anni ottanta e la TV commerciale apparve tra un pubblico sonnolento, passivo, intorpidito da una televisione di Stato burocratizzata come poche altre in Occidente. Le raffiche di spot che arrivarono insieme alle TV private, sostennero programmi di grande successo popolare. In pochi anni aumentarono i canali televisivi a disposizione dei tele-comunicati delle aziende. I fatturati cominciarono a crescere. La professione di anchorman e di comunicatore divenne una delle attività più desiderate dalle giovani generazioni che, terminati gli studi, si affacciavano al mondo del lavoro. I pubblicitari venivano invitati a cena dai più importanti politici e sui giornali si leggeva quotidianamente che l’oggetto della politica era un prodotto come tutti gli altri e che andava quindi confezionato, presentato, imposto come un qualunque marchio di successo. Finalmente i guru della pubblicità potevano unire al successo economico e al prestigio di una professione ambita, invidiata, corteggiata, il potere indotto dalla rete di relazioni ad altissimo livello nella quale erano coinvolti i protagonisti dell’economia e della politica.

Pochi osavano opporsi al paradigma della nuova pubblicità descrivibile in questi termini: ogni cosa, contenuto e servizio possono essere merce e quindi vendute con successo se tradotte nel linguaggio della pubblicità-spettacolo.

In questo contesto si comprende bene come il movimento tellurico,  causato dagli impietosi colpi portati da Oliviero Toscani alle procedure standard dei nuovi persuasori assai poco occulti, sia stato tale da generare un diffuso senso di perplessità, disorientamento, irritazione, anche presso opinion leader sostanzialmente estranei alla pubblicità e tra l’opinione pubblica di tutti i più importanti paesi occidentali.

All’inizio delle famose campagne che descriverò più avanti, molti tra gli addetti ai lavori ebbero paura di finire travolti dalle sconcertanti provocazioni di Toscani.

Diciamo subito che col senno di poi risulta facilmente comprensibile e forse anche in parte calcolata dal fotografo, la reattività negativa di un mondo pubblicitario che da almeno un decennio si era abituato all’auto incensazione, presentandosi ai clienti e alla pubblica opinione nelle vesti  di creativi e art director di un mondo di merci trasfigurate in segni, in favole, in fasci di emozioni che avevano come medium ideale i canali televisivi. Oliviero Toscani per contro, vale la pena di ricordarlo, detestava la televisione ordinaria. Come il filosofo Karl Popper, considerava il suo impatto sulle coscienze devastante.

L’opposizione degli apparati spettacolari e pubblicitari che con un appena dissimulato cinismo si atteggiavano a grandi arbitri della comunicazione dell’era post-moderna, nei confronti di Oliviero Toscani, fu durissima. Tra il 1989 e il 1994 gli articoli contro le campagne del fotografo non si contavano più. E’ anche vero che molti intellettuali e una parte dell’opinione pubblica sembravano gradire le sue provocazioni.

Col passare degli anni, seppur oggi ci ritroviamo relativamente vicini al momento critico di quella guerra semiologica, la portata eversiva dell’operazione di Oliviero Toscani tende a stemperarsi e a fare emergere un modo di intendere la comunicazione forse discutibile, ma coraggioso e legato ad un impegno che intreccia un certo modo di concepire la pubblicità con una decisa presa di posizione etica sui fatti del mondo.

3.Due parole sulla formazione di Oliviero Toscani

Se prestiamo fede alle parole del fotografo, contenute nel suo primo libro (Ciao mamma, Mondatori, 1995), l’unica istituzione scolastica alla quale ritiene di dovere qualcosa è la Kunstgewerbeschule (Scuola di arti applicate) di Zurigo. Di ispirazione Bauhaus e quindi molto diversa dalle scuole italiane del periodo, proponeva quell’intreccio di pratica e teoria critica che appassionò un giovanissimo e irrequieto Oliviero Toscani.

Probabilmente in questi anni matura le due propensioni che si concretizzeranno in un modo di concepire e trasformare in azione la fotografia, decisive per il suo tratto di stile:

• in ogni immagine si riflette il punto di vista soggettivo di un uomo che prende posizione nei confronti del mondo… la foto trasmette valori, preferenze, scelte e nel preciso momento in cui diviene comunicazione, fatalmente riflette un punto di vista con implicazioni sociali e politiche;
• a Zurigo, Oliviero Toscani può familiarizzare con le pratiche delle avanguardie artistiche storiche, sperimentandone la fecondità. A tal riguardo Lorella Pagnucco Salvemini, nel suo eccellente “Benetton/Toscani, storia di una avventura”(Bolis Edizioni), giustamente scrive: “Il DNA artistico di Toscani si compone degli stessi geni dissacranti, derisori, irriverenti di Duchamp. Medesima predisposizione a produrre lo shock, offrire costantemente un punto di vista diverso da quello corrente”(3).

La familiarità con le avanguardie storiche aiuteranno Toscani alla piena comprensione dell’estetica/etica dello straniamento ovvero gli slittamenti del significato attivati da improvvise de-contestualizzazioni.

Terminati gli studi diviene un protagonista nella fotografia di moda. Lavora per “Vogue” (soprattutto Vogue Uomo Italia), per “Elle”, “Harper’s Bazaar…solo per ricordare le testate più importanti. In realtà Toscani ha talento, è audace e provocatorio come piace alla moda degli anni ’70. Diviene presto uno dei fotografi più richiesti.

In questa fase della sua carriera manifesta un interesse profondo per l’approccio dissacratorio di Andy Warhol nei confronti delle immagini alte e del conseguente recupero delle immagini basse della cultura popolare. Le manipolazioni della pop art entreranno nel suo repertorio anche se dovranno fare i conti con la razionalità, l’estrema precisione e la coerenza dello suo stile.

Ma l’essere considerato un fotografo alla moda e il privilegio di frequentare la New York degli artisti che pur sbeffeggiando la società dei consumi la vivono da costosi protagonisti, molto corteggiati e ben pagati, non appaga Toscani.

E’ sorprendente notare come, fin dagli inizi, oltre ad un fotografo di indubbio talento e professionalità sia soprattutto un geniale art director delle strategie di comunicazione.

L’esperienza dei jeans <Jesus> dimostra come Oliviero Toscani sia avanti di almeno dieci anni rispetto le più acclamante agenzie di pubblicità del periodo.

La foto del culo della famosa modella Donna Jordan, la sua fidanzata del periodo, culo appena dissimulato da jeans trasformati in hot pants, è veramente forte, di grande impatto senza essere perversa come le immagini di Newton o Guy Bourdin, in quel periodo molto discusse. A ciò Emanuele Pirella, uno dei nostri pubblicitari più bravi, giustappose il geniale slogan evangelico <Chi mi ama mi segua>.

L’effetto fu devastante. Botta e risposta tra “Osservatore Romano” e Pier Paolo Pasolini, con uno strascico polemico che se portò alla censura del manifesto di Toscani (verrà tolto dalla circolazione in ogni parte d’Italia) lo consacra come uno dei colpi più riusciti della pubblicità del periodo.

  4. Benetton: dalla maglieria all’internazionalizzazione dei mercati

I fratelli Benetton nel 1965 crearono una piccola azienda artigianale che produceva maglieria. Ciò che li distingueva da altri produttori era soprattutto una idea pragmatica che si rivelerà vincente: nel processo produttivo adottano un procedimento che si chiamerà “tinto in capo” che consiste nel colorare l’indumento praticamente quando il mercato ha deciso i colori dominanti della stagione.

Questa tecnica consentì ai Benetton di avere sempre i colori giusti in ogni stagione e di risparmiare tantissimo sui resi.

L’altra idea vincente fu di non badare a spese sul fronte dell’innovazione tecnologica e organizzativa.

La strategia commerciale della Benetton infatti per oltre un trentennio si è rivelata perfetta: uno o più negozi in franchaising nel centro storico di tutte le città italiane e nei punti nevralgici delle capitali e delle città significative del mondo.

Sul fronte tecnologico Benetton non temeva rivali. A Castrette (TV) l’azienda aveva costruito un centro produttivo che per decenni è stato considerato di assoluta avanguardia.

Per quanto riguarda la comunicazione il gruppo fino all’83 adottò uno stile tradizionale di pubblicità.

Producendo abbigliamento casual adatti soprattutto per giovani, Benetton si comunicava attraverso foto che ritraevano ragazzi e ragazze che indossavano gli abiti pieni di buon senso creati da uno staff creativo che con la dimensione del colore strizzava l’occhio alle tendenze, senza però esasperarne il design e le forme.

Ovviamente i modelli utilizzati nelle innumerevoli campagne raffiguravano una generazione bella, sana, sportiva, spensierata che attraversava luoghi facilmente decodificabili dal fruitore: una spiaggia esotica, una piazza conosciutissima…etc.

In molte occorrenze le foto della pubblicità e dei cataloghi presentavano situazioni di gruppo con l’evidente intenzione di tradurre nei linguaggi della pubblicità il paradosso tipico dell’adolescenza: ambire a essere un individuo ma sentirsi a proprio agio solo nella propria tribù. Col senno di poi possiamo riconoscere nell’accanimento della Benetton nei confronti del dilemma io/e i miei pari, un adeguamento al processo storico che dal ’68 sino alla fine degli anni settanta accompagna l’evoluzione delle apparenze di una generazione quant’altre mai inquieta e trasgressiva.

Infatti, la lotta per cambiare la società post-industriale ( il sogno della generazione adolescente intorno al ’68), criticandone gli inganni, implica che io giovane ribelle devo essere cosciente delle sue contraddizioni… Devo dunque essere un io che pensa. Ma al tempo stesso devo sciogliermi in un “movimento” ovvero sentirmi uguale a una piccola moltitudine di “altri”. Solo così posso far coincidere uno stile di pensiero, di lotta e di vita con qualcosa che assomiglia ad una nuova forma di vita (a un mondo alternativo).

Visto dal di fuori del processo storico e dei problemi strutturali della moda c’è chi trova in questa conciliazione degli opposti qualcosa di essenzialmente contraddittorio. Non è così. Non solo è l’intera vita sociale in occidente richiede una elaborazione di questi due principi, ma è la moda stessa che non è pensabile al di fuori della logica che mette in simbiosi la distinzione con la massificazione.

Non esiste un paradosso psicologico tra l’uno e il molteplice per il semplice motivo che siamo fatti così, sia come natura umana e sia come linguaggio.

Ecco perché i messaggi apparentemente contraddittori delle campagne dell’azienda hanno funzionato benissimo per oltre un decennio, guidando la crescita in immagine del marchio fino all’anno in cui Oliviero Toscani erediterà la responsabilità di declinare in modi più efficaci ciò che a questo punto possiamo considerare la batteria semantica di base della Benetton (ovvero la costruzione di una unità duale che identifica e unisce un io e gli altri).

Tra l’altro, in anticipo su molti concorrenti, l’azienda trevigiana  cominciò presto a differenziare le linee di abbigliamento utilizzando strategie di marca. Per esempio con il brand Jean’s West cercò di intercettare un pubblico giovanile più propenso a mettere in gioco le regole delle apparenze che polarizzano i sessi. Nulla di particolarmente geniale. Infatti una delle macrotendenze degli anni ’70 è la cosiddetta moda unisex. Ma ancora una volta registriamo la non comune capacità dell’azienda di rimanere in contatto con l’evoluzione dei gusti della classe di individui che fungono da riferimento. Ecco allora apparire pubblicità con ragazze che vestono, vivono come ragazzi… Nasce allora l’esigenza di comunicare ad entrambi lo spirito della marca. Sono anni marcati da personaggi che fanno della trasgressione la leva per smuovere l’inerzia di una società che cambia più lentamente rispetto i desideri di una generazione e sono questi personaggi che verranno utilizzati in alcune campagne di grande impatto intorno alla metà degli anni settanta: Andy Wharol, Mick Jagger, Jimi Hendrix…

5. Benetton/Toscani

Nell’83 Luciano Benetton ha una azienda in vertiginosa crescita che ha bisogno di espandersi nel mondo. Urge una comunicazione transnazionale che favorisca processi di condivisione delle strategie Benetton (l’azienda essendo un franchising ha bisogno di partner) e al tempo stesso di efficacia su di un pubblico fatto anche di genitori, bambini e adolescenti.

Grazie a Elio Fiorucci avviene l’incontro tra l’industriale veneto e il fotografo. Nel 1984 esce la prima campagna. La soluzione del dilemma comunicativo evocato sopra è semplicemente geniale: il marchio diviene “All the colours of the world” che, un anno dopo, verrà aggiustato in “United colors of Benetton”. Con questo marchio la missione aziendale sembra evocare un livello etico che impegna la Benetton molto aldilà della logica dello scambio tipica del mercato.

Sulla scorta di questo impegno che, colpo dopo colpo Benetton negozia con i propri clienti, Toscani costruirà uno dei romanzi di comunicazione più appassionanti della storia della pubblicità.

Come tutti i romanzi che si rispettano, nella saga Benetton/Toscani ci saranno alti, bassi, ostacoli, gesti audaci sino alla temerarietà. Come tutti i veri bei romanzi dicevo, non ci sarà un lieto fine.

Diciamo subito che la grande libertà creativa ottenuta da Oliviero Toscani è dipesa molto dalla figura e dall’intelligenza di Luciano Benetton, uno dei grandi personaggi della vita d’impresa del nostro Paese, al quale lo status di magliaro geniale e di successo stava stretto.

Divenne infatti senatore della repubblica e verso la fine degli anni novanta trasformò la Benetton in una delle poche multinazionali italiane capace di allargare il proprio business dall’abbigliamento ad altri settori strategici dell’economia.

Dobbiamo per forza immaginare che vi sia stata una certa complicità tra il fotografo e l’imprenditore.

Tuttavia bisogna aggiungere che la sperimentazione di Toscani ha potuto manifestarsi con l’esplorazione di strategie d’immagine borderline, anche grazie al fatto che il successo del franchaising dell’azienda aveva configurato uno scenario che già alla metà degli anni ottanta raccoglieva nei punti caldi (per il commercio) di tutte le più importanti città del mondo, migliaia di punti vendita perfettamente organizzati e di grande visibilità.

Ora, non dobbiamo spendere troppe parole per sottolineare l’effetto comunicazionale implicito in un punto vendita perfettamente dislocato nello spazio della città. E’ assolutamente evidente che una vetrina può facilmente trasformarsi in una sorta di testo visivo sul quale l’azienda può scrivere messaggi estremamente suggestivi.

Possiamo dunque immaginare che una delle dimensioni più scontate del marketing applicato alla comunicazione ( la cosiddetta comunicazione prodotto) fosse già perfettamente interpretata dalla rete distributiva dell’azienda attraverso vetrine che magnificavano la produzione Benetton, viste da milioni di persone.

Si comprende bene allora come il concetto di comunicazione strategica, invece che ripetere la medesima logica della vetrina, traducendo il prodotto in una foto fatalmente banale e di dubbia efficacia, potesse essere declinato secondo un progetto di variazioni sistematiche di configurazioni d’immagine il cui contenuto prendeva decisamente una traiettoria  orientata al sociale.

Torneremo presto su questo argomento.

Per ora, ripercorriamo brevemente la storia di alcune campagne che attirarono l’attenzione degli addetti al lavori (e dei consumatori ovviamente) sul marchio Benetton, prima delle cosiddette campagne shock.

1984, Prima fase del rapporto Benetton/Toscani.

Titolo della campagna: Tutti i colori del mondo

Scenario: bambini di tutte le razze che ridono insieme. Il riso, segno dell’espressività umana per eccellenza, interpretato come il collante emozionale che riunisce i popoli e le culture.

1985, nasce lo slogan United Colors of Benetton

Fusione di colori e nazionalità diverse.

In ogni fotografia vengono raffigurate persone di vari paesi, insieme con la bandiera e con il simbolo di ogni paese evocazione della pace nel mondo.

1986-88, l’incrocio delle razze, ideologia multirazziale di Benetton.Il simbolo della terra, i modelli indossano cappelli e abiti che richiamano la tradizione del Paese al quale appartengono; atteggiamento di sapiente gravità. Bambini e adolescenti che sembrano più maturi degli adulti.

1989-90. Comincia la sterzata verso l’impegno sociale delle campagne Benetton/Toscani. Aumenta il contenuto polemico delle immagini. La foto della donna nera che allatta il bambino bianco suscita un vespaio negli Stati Uniti.

Le campagne sinora descritte raffigurano bene uno dei modelli compositivi preferiti da Oliviero Toscani. Quando riteneva primario concentrare l’attenzione del fruitore sui contenuti simbolici del messaggio, il fotografo utilizzava uno sfondo monocromatico davanti al quale posizionava i giovani modelli. Gli effetti semiotici dell’immagine risultavano particolarmente idonei alla visione etica che Benetton/Toscani avevano maturato. Lo sfondo monocromatico, omogeneo determinava la percezione di un dominio semantico dello spazio rispetto la temporalità. Le figure evidenziate, protette dallo sfondo, potevano alludere ad una simbolizzazione decisamente assertiva che sintetizzava le “narrazioni problematiche” di partenza (per es: il devastante conflitto tra israeliani e palestinesi), in forme dell’espressione e del contenuto, percepite come a-temporali e performative. Ovvero, se osservate l’immagine dei ragazzini uniti da un gesto d’amicizia, sentimento che si trasmette attraverso gli arti destinati a sorreggere il piccolo mappamondo (riconoscimento dell’altro-amicizia-pace nel mondo, questo sembra essere la semantica fondamentale dell’immagine), io credo che come succede a me, vi percepiate un atto di senso che aldilà del messaggio trasmette impegno, determinazione e una solidità che a mio avviso aggiunge efficacia simbolica all’immagine.

Il riferimento all’a-temporalità non è casuale. Si correla perfettamente alle intenzioni del fotografo orientate a rovesciare le coordinate della moda standard: nessuna enfatizzazione sulla novità, sulle tendenze estetiche o futuri stili d’abbigliamento (negazione della temporalità più sfruttata dalla moda). Notate ancora quanto il prodotto risulti decentrato rispetto il punctum dell’immagine. Infine, non è irrilevante aggiungere che probabilmente si deve a Benetton/Toscani l’invenzione del bambino sapiente, ovvero un punto di vista sull’infanzia che rovescia la struttura del rapporto immaginario creato dalla pubblicità standard: al posto dei bambini plastificati in pose rassicuranti e mielose, troviamo soggetti che ricordano al mondo (dei genitori e degli adulti) le responsabilità etiche che devono assumersi.

6. Le campagne Shock

 Tra il 1991 ed i primi mesi del 1992, comparvero in tutto l’Occidente campagne pubblicitarie concepite da Oliviero Toscani per il marchio United Colors of Benetton che immediatamente suscitarono grande scalpore. Il fronte della stampa, degli opinionisti, degli addetti ai lavori subito si polarizzò tra chi, da un lato, esibiva una decisa ostilità verso le fotografie scioccanti esibite su spettacolari cartelloni pubblicitari e chi, dall’altro lato, manifestava una reticente, prudente accettazione dell’impegno sociale che il messaggio evocava.

Ricordiamo brevemente la serie di fotografie shock che in rapida successione apparvero su tutti i più importanti periodici e in grandi affiche nelle maggiori città dell’occidente.

Le più scandalose furono tre:

La foto di Theresa Frare raffigura David Kirby, trentaduenne malato di Aids, morente, circondato dalla commovente, rassegnata disperazione della famiglia. La composizione ha la bellezza tragica e solenne di un quadro classico: il padre circonda con il braccio il capo del figlio appoggiando il proprio volto in lacrime sulla sua fronte; lo sguardo fuori campo di David, in rilievo su di un volto scavato dalla morte, non può vedere l’abbraccio affettuoso della madre che stringe a sé la figlia paralizzata dalla paura e dal dolore. Nemmeno “Il compianto” del Correggio (Pinacoteca di Parma) riesce a narrarci la disperazione della morte con una simile elegante, tragica efficacia.

Qualche mese prima aveva suscitato scalpore la foto di Toscani con il primo piano di una bambina appena nata, Giusy, imbrattata di sangue e di vernice caseosa, la sostanza callosa che serve a proteggere il feto nell’utero, ancora attaccata alla madre dal cordone ombelicale, colta nell’attimo in cui risponde all’arrivo nel nostro mondo con un grido disperato. Vista con lo sguardo implicito di questa foto, infatti in questi casi è l’immagine che ci guarda ed interroga e il passaggio alla vita ha qualcosa di perturbante.

Se per il senso comune e per la moda la rappresentazione canonica dell’infante assomiglia agli amorini barocchi, ovvero a un bambinetto roseo, ridente e rotondetto, la discesa alle origini della vita, evocata dalla foto di Giusy, scardina il teatrino dell’immaginario e manifesta nella sua mostruosità una prima, sconcertante apparenza dell’essere nato vivo.

Appare comprensibile la reazione di incredulità e di disgusto che accompagna il crollo delle nostre fantasiose aggrappate alle sempre troppo depurate immagini dell’infanzia.

Una terza fotografia, uno scatto di Patrick Robert, rappresenta un soldato mercenario di colore, di schiena, che stringe nelle mani, il femore di un uomo. Il contrasto tra fucile mitragliatore e osso umano, utilizzato come un’utensile da offesa primitivo e/o un trofeo, evocano l’orrore della violenza riservata al nemico; la mano ingentilita dall’anello dorato trasforma l’affronto all’umanità del gesto del soldato, in una disarmante parodia della furia persecutoria, predatoria, omicida che governa le relazioni tra gli uomini in quella specie di inferno che è il terzo mondo.

L’orrore deriva dal fatto che noi guardiamo quest’osso dall’interno del nostro mondo ovattato, incapaci di dare un senso ad una violenza senza limiti.

L’apparizione delle immagini di P. Robert, di T. Frare e della foto di Giusy, scatenò un putiferio tale da far intervenire la censura del Giurì di autodisciplina pubblicitaria. In Francia, Benetton aveva già subito una denuncia dell’Agrif (Lega generale contro il razzismo e per il rispetto dell’identità francese) nei confronti di una campagna supportata dall’immagine del bacio tra un prete e una suora: l’accusa era di razzismo anticristiano. Senza dimenticare il gran rifiuto in Germania, Gran Bretagna e nella stessa Francia, della foto di un cimitero di guerra, con lunghe teorie di croci ben allineate, a significare con un ironico cinismo il risultato finale di ogni conflitto. L’Occidente si trovava a pochi giorni dalla guerra del Golfo e la cruda verità del messaggio sembrava inaccettabile.

Evidentemente le nuove foto choc rinfocolarono le polemiche.

La durezza delle immagini sembrava inaccettabile. Il fatto che Oliviero Toscani avesse ragione nel denunciare l’orrore che attraversava le nostre vite dopo essere stato sterilizzato dagli schermi freddi delle Tv, era secondario rispetto agli argomenti moralistici che come un meccanismo di difesa,  immediatamente vennero eretti dalla maggioranza chiacchierona dell’opinione pubblica.

A questo punto, visti i precedenti, erano sempre più numerosi gli opinione leader che scommettevano sul crollo di immagine del gruppo, seguita da una devastante caduta delle vendite. E infatti, dei 820 articoli apparsi in tutto il mondo, relativi alla campagna Autunno/Inverno 1991, scritti per commentare, condannare, infamare  lo scandalo Benetton, una buona parte denunciavano il cinismo, il carattere gratuito, il non senso dell’uso delle immagini shock da parte di Toscani (4). Tuttavia, come sempre succede, non mancarono le voci a favore.

Per un certo periodo fu difficile capire come si sarebbero schierati i clienti dei prodotti Benetton. Poi finalmente cominciarono ad arrivare i dati del mercato: le vendite erano aumentate; non sussisteva affatto il rischio del paventato crollo d’immagine; il valore della ricaduta comunicazionale delle polemiche e dei commenti al seguito delle campagne era di proporzioni inaspettate.

Le campagne di Benetton ora apparivano come uno dei casi di comunicazione più interessanti degli ultimi decenni.

7. La guerra contro Toscani di intellettuali, opinion leader, giornalisti

Un ruolo importante per la diffusione dell’ondata di sdegno nei confronti del fotografo lo ebbero, stranamente, numerosi direttori di riviste progressiste e prestigiosi intellettuali di area liberal.

Il caso tedesco mi pare emblematico.

Subito dopo l’apparizione in molti Paesi europei delle immagini relative alla campagna shock che abbiamo rivisitato sopra, in Germania, l’Agenzia per la lotta contro la concorrenza sleale denunciò formalmente Benetton e il periodico “Stern”, colpevole di aver pubblicato le immagini Benetton. Il tribunale di Francoforte, con una sentenza dell’ottobre 1993, proibì all’azienda italiana la diffusione di alcuni soggetti della campagna.

Allo scontato ricorso di Benetton fece seguito la sentenza definitiva dalla Corte Suprema Federale di Karlsruhe, resa pubblica alla fine del 1995: venne confermata la condanna, con la motivazione che  i manifesti di Benetton sfruttavano cinicamente sentimenti e compassione per fini commerciali.

Non va dimenticato che, nei due anni di tempo tra il giudizio in primo grado e quello definitivo, gran parte della stampa tedesca attaccò duramente e con regolarità il fotografo.

In particolare Marion Grafin Donhoff, direttrice della rivista amburghese “Die Zeit” e gran personaggio della cultura dell’impegno, si distinse per una opposizione radicale che non ammetteva incertezze.

L’argomentazione centrale dell’azienda sotto accusa – noi della Benetton non abbiamo voluto esibire prodotti, bensì suscitare discussioni nella società e solo indirettamente richiamare l’attenzione al nostro marchio – insieme al punto di vista di Toscani –  io sono un fotografo interessato ad anticipare le mode, a cogliere il processo di cambiamento nella società, e per far questo non posso appellarmi a una morale e a un gusto che risultano sempre molto soggettivi – questi due argomenti, sostenne M.G. Donhoff, sono desolatamente cinici  e  demoliscono le norme morali elementari.

“Ma la vera questione fondamentale – scrive l’autrice su di un articolo pubblicato in Italia dalla rivista Reset – è se la pubblicità debba rispettare certe norme morali elementari, o se Benetton possa appellarsi al diritto di libertà d’espressione. Io penso che si debba sottolineare che questo diritto non è una carta bianca”(5).

A distanza di anni, malgrado il paradigma del politicamente corretto abbia inebetito i progressisti, questa giustificazione della censura da parte di un personaggio noto per il suo liberalismo risulta sorprendente. Un individuo in una società aperta – proclamava l’accusatrice – dovrebbe accettare e sapere i limiti fino a cui si può spingere. Altrimenti ogni questione finisce per essere regolata con leggi e sentenze di tribunali, facendoci scivolare sempre più verso una società autoritaria. Ecco perchè Toscani è colpevole due volte: le sue foto umiliano i sentimenti morali del senso comune; e di conseguenza costringono il legislatore ad una attività  di censura che ci getta di forza all’interno di un paradigma autoritario.

La reazione di Toscani alle parole della Donhoff non si fece attendere.

Dalle pagine della Repubblica del 7 dicembre 1995, intervistato da Loredana Lipperini(6), rispose con questo ragionamento: chi si sorprende perché le mie fotografie affrontano tabù come la vita, la morte, il sesso, la razza è oscurantista…Nella nostra società ogni cosa è fatta per essere venduta… e quindi le anime belle sono degli ipocriti. Grazie al mio lavoro il fatturato Benetton è in costante aumento. E’ vero! le sue strategie danno fastidio perché evitano sempre più i canali ufficiali della pubblicità: “Il timore di tutti – sosteneva Toscani – è che altri ci seguano, e finiscano per distruggere il sistema pubblicitario stesso: questa mafia orrenda dove esiste perfino un Giurì di autodisciplina”.

L’argomento della Dohnoff, non privo di una sua evidenza, mi pare tuttavia speso male. Più che al paventato rischio di involuzione verso una società autoritaria, la sua avversione alle foto Benetton sembrerebbe motivata dal proprio modo di concepire ciò che è corretto rendere di pubblica visibilità. Nascondere le proprie idiosincrasie personali dietro la mobilitazione di una opinione pubblica schierata, naturalmente dopo averla istruita con una massiccia dose di informazione polarizzate, ergendosi a difensore di una political corretness, è purtroppo tipico degli intellettuali liberal nella loro fase di burocratizzazione.

Ben altra interpretazione offrì Gilles Lipovetsky, filosofo ed autore di apprezzati studi sulla società contemporanea come “L’ere du vide”, in una intervista sul quotidiano  <Liberation> nell’Ottobre 1993:

“…bisogna cominciare a guardare con attenzione quei messaggi, come quelli di Benetton, che sembrano ormai gli unici capaci di suscitare un dibattito nella nostra società. Il collegamento tra etica e business colpisce con violenza il pubblico.Penso che sia sbagliato. Mi pare che questo collegamento rappresenti un progresso in confronto alla stupidità della maggior parte degli annunci commerciali. La pubblicità Benetton è una delle poche in sintonia con la nostra società che è ormai in una fase nuova rispetto al consumo”.

Notate come per Lipovetsky il rapporto tra le foto di Toscani e la società risulti completamente rovesciato rispetto al punto di vista della Donhoff. Se per l’autorevole direttrice di “Die Zeit” la colpa di Toscani è di aver oltrepassato la soglia del pudore del senso comune, per il filosofo, la fuoriuscita del gruppo Benetton dal paradigma della comunicazione euforica (7) caratterizzata da una sempre meno intelligente leggerezza e da una crescente superficialità, indica una traiettoria che riceve un sostanziale consenso di consumatori stanchi di una retorica pubblicitaria banale e priva di contenuti.

8. Logica della provocazione

 Desta stupore oggi, registrare quanti sforzi abbiano fatto molti commentatori, considerati degli esperti della pubblicità, per fraintendere completamente il senso del gesto trasgressivo di Toscani. Come mai, negli anni delle campagne più discusse, quasi nessuno si è interessato a comprendere la necessità e la fecondità della logica della provocazione per il discorso pubblicitario? Una risposta convincente la offre lo stesso Toscani nel suo già citato libro “Ciao Mamma”: “Non esiste una storia della provocazione pubblicitaria, poiché è compito della pubblicità appianare i conflitti, appiattire i problemi di comunicazione, livellare il gusto. Da quando è nata, la pubblicità è stata soprattutto fabbrica del consenso, il cui compito principale era informare sulle qualità di un prodotto per venderlo” (pag.46). Ma allora perché tanta pubblicità sembra attratta da modalità trasgressive, perlopiù attualizzate da programmate sceneggiate scandalose e da dosi eccessive di erotizzazione del corpo femminile? Si tratta in realtà di una provocazione fasulla, sostiene Toscani, dal momento che in questo caso si tratta più che altro di una tattica di stimolazione del desiderio per attivarne la prensività nei confronti dell’oggetto/merce ad esso contiguo.

 Secondo Toscani la vera provocazione consiste …”in un uso spiazzante del mezzo pubblicitario che, ottenendo da un lato un enorme riscontro redazionale, mette in crisi, dall’altro, il sistema dell’advertising tradizionale. Parlare di altro negli annunci e negli spot, rifiutare la logica dei <consigli per gli acquisti> si rivela oggi l’unico modo  davvero anticonformista e nuovo di ripensare la funzione della pubblicità”. La provocazione, quindi, e interpreto a mio modo le suggestioni di Toscani, avrebbe un duplice valore: da un lato manterrebbe l’estetica del messaggio a contatto con le emozioni primordiali (le passioni feconde che preservano la mente dall’ipnosi soporifera funzionale solo a fomentare la coazione all’acquisto), dall’altro lato, la provocazione consentirebbe quella vivacità semiologia capace di innovare i codici della neoretorica pubblicitaria. Infatti, se ci riallacciamo ancora alle parole di Gilles Lipovetsky, tratte da una intervista citata sopra (intervista raccolta da Didier Schilte, pubblicata su <Liberation> nell’ottobre 1993 e ripresentata da Toscani in Ciao mamma)…alla domanda: dove è possibile trovare oggi la provocazione che all’inizio del secolo era prerogativa dell’arte? Possiamo rispondere, e sembra un paradosso, che la trasgressione sembra ora più una prerogativa della pubblicità che degli artisti…Ripetiamo le parole di Lipovetsky…”per questo bisogna cominciare a guardare con attenzione quei messaggi, come quelli di Benetton, che sembrano ormai gli unici capaci di suscitare un dibattito nella nostra società. Il collegamento tra etica e business colpisce con violenza il pubblico. Penso sia sbagliato. Mi pare che questo collegamento rappresenti un progresso in confronto alla stupidità della maggior parte degli annunci commerciali. La pubblicità Benetton è una delle poche in sintonia con la nostra società che ormai in una fase nuova rispetto al consumo. Il consumo non ci fa più sognare. Dobbiamo piuttosto avere gli occhi aperti, abbiamo bisogno di nuove ispirazioni, di ricreare la nostra identità di uomini. Non possiamo quindi che augurarci un nuovo atteggiamento da parte delle imprese commerciali per un uso più intelligente delle risorse economiche destinate alla pubblicità”.

Si è insistito molto sull’ispirazione dadaista-surrealista di Toscani. Abbiamo visto sopra quanto il suo modo di ricreare il senso nei dintorni della comunicazione di marca o di prodotto dipenda da quello straniamento per la prima volta messo a fuoco a partire dagli atti artistici delle avanguardie storiche.

Il concetto di straniamento si basa sul riconoscimento dell’effetto sorpresa e della nuova ristrutturazione del senso che percepiamo quando un oggetto, una parola, una immagine, un tema si trova dislocato in un contesto che non gli appartiene.

Attraverso atti di comunicazione stranianti Toscani fa subire al senso un clinamen, una deviazione, una inclinazione che dà luogo spontaneamente ad un nuovo modo di organizzare il processo di significazione che caratterizzerà il messaggio.

Perché insisto sulla coppia straniamento/clinamen?

Ve lo dico in parole semplici. Il rischio che corrono i manager burocratizzati e, se volete, della disciplina del marketing è di concepire e strutturare il rapporto con il consumatore in modo troppo lineare per essere efficace aldilà delle potenzialità intrinseche del prodotto. Ecco perché nella realtà effettiva del mercato, esistono i marketing ovvero una galassia di modelli in costante evoluzione che adattano le assunzioni di base a situazioni via via sempre diverse.

Uno degli errori tattici più frequenti dell’interpretazione dogmatica del modello base del marketing è di concepire ogni turbolenza del mercato e dell’asse comunicazionale col consumatore come puro disordine o rumore. Da ciò discende la strategia a lungo più gettonata (e più stupida) tra i manager che vi sintetizzo in questi termini: maggiori quantità della stessa soluzione (imitazione de modelli considerati vincenti quindi più pubblicità standardizzata, promozioni sempre più pesanti, sconti e gadget in quantità industriale, compri due prendi tre, quattro…).

Lo ripeto, tutto dipende da come interpretiamo lo scarto dalle attese rappresentato da una crisi di mercato che a sua volta implica sempre una crisi di comunicazione con i consumatori. Se la rottura della linearità dei determinanti aziendali fosse sempre all’insegna del puro disordine allora potremmo immaginare che abbia senso il tentativo di ripristinare ciò che si è strappato.

Tuttavia oggi sappiamo che non è così. Il moto turbolento, ci dicono gli scienziati più accreditati, è la base del mondo organizzato. La rottura degli equilibri non è un possibile esito del processo economico, bensì è costitutivo del processo stesso. Ecco perché il clinamen principiorum (Lucrezio, De rerum natura, libro II, v.216 e segg.) è strategico per chi ha il compito di adattare le logiche aziendali ad un mercato (di prodotti e di segni) per definizione instabile e vorticoso.

La deviazione o l’inclinazione che facciamo prendere ad un processo comunicazionale non produce solo turbolenza ma al contrario può creare un nuovo livello d’ordine altamente organizzato.

Altre suggestioni pregnanti per comprendere l’efficacia di Oliviero Toscani ci arrivano dal “situazionismo”. Anche se il fotografo risultava lontano dai barocchismi teorici di Guy Debord e di Raul Vainegem, sembra pertinente congetturare un parallelismo tra il gioco situazionista e le lucide provocazioni simboliche che ho brevemente descritto sopra.

Molti situazionisti erano artisti che, stanchi di combattere l’ideologia del sistema capitalistico ostentando una contro ideologia frontale, cominciarono a prendere molto sul serio gli effetti destrutturanti di una pratica estetica fatta di sistematiche piccole provocazioni. In questo modo, sorprendendo il “sistema”, pensavano di sfuggire alla repressione e al tempo stesso immaginavano di portarlo all’implosione.

Niente di più sbagliato. In realtà il post capitalismo, secondo determinati rispetti, si rivelò più situazionista dei situazionisti, trasformando le trasgressioni e le provocazioni in catalizzatori del cambiamento (cambiamento a sua volta decisivo per lo sviluppo dell’economia allargata della società).

Da quei giorni le tattiche trasgressive entrarono a far parte della cassetta degli strumenti dei soggetti più sensibili al bisogno di cambiare le regole che annichiliscono la creatività e alla lunga impediscono l’evoluzione della società.

Non ci sono dubbi sul fatto che l’atto comunicativo preferito da Toscani rientri all’interno di questo paradigma della provocazione che si propone di cambiare le mentalità attraverso uno shock emozionale.

Infatti cos’è la provocazione dal punto di vista delle modalità semantiche di base?

La provocazione è un far sentire all’altro ciò che non vuole sentire e che lo spinge di forza verso una reattività  polemica.

La provocazione, produce passione. E lo stato passionale trasducendosi nel linguaggio (passando dal linguaggio degli umori e degli affetti a quello fatto di parole) produce una esuberanza semantica che permette di saltare il tabù (ciò che non si deve dire, fare o mostrare) che caratterizzava un certo ordine simbolico.

Comprendiamo bene, allora, la valenza straordinaria dell’azione intrapresa da Oliviero Toscani nei confronti di un paradigma comunicazionale aziendale e pubblicitario che verso la fine degli anni ottanta stava correndo il rischio di sonnambulizzare il consumatore, con effetti forse positivi nel brevissimo periodo, ma assolutamente devastanti per l’evoluzione del rapporto marchio/cliente.

I continui déroulement (deviazioni di senso) del fotografo, non avevano nulla di particolarmente complicato; non ambivano a sintesi teoriche generali; non divennero mai un discorso olistico assimilabile a una contro ideologia. Tuttavia, risultarono molto più efficaci delle complicate costruzioni concettuali dei critici il cui pensiero gravitava nei dintorni del nuovo vangelo post marxista centrato sul famoso testo di Guy Debord, La società dello spettacolo.

Se nel terzo millennio nessun marchio della moda prescinde da protocolli etici con i consumatori e se con più frequenza rispetto il recente passato la comunicazione pubblicitaria propone messaggi coraggiosi e intelligenti, probabilmente lo si deve in misura encomiabile anche alle provocazioni di Oliviero Toscani.

9. Oliviero Toscani contro le grandi agenzie pubblicitarie

Molti intellettuali e autorevoli giornalisti, negli anni delle campagne shock, non furono certo teneri con Toscani. Ma la loro ostilità non raggiunse mai i veleni che arrivarono dal mondo della pubblicità ufficiale. Memorabile fu lo scontro con Gavino Sanna, il massimo interprete delle campagne piene di buoni sentimenti, tanto avversate da Toscani.

Secondo il creatore dello stile <Mulino Bianco>, con una argomentazione per la verità molto forzata, al punto da apparire  totalmente illogica, la pubblicità di Benetton sarebbe simile alle tecniche di comunicazione dei nazisti e Toscani sarebbe una incarnazione di Goebbels (8).

Il ministro dell’informazione e della propaganda del partito nazista aveva capito – scrive Sanna- che manipolando la comunicazione si sarebbero potute manipolare anche le coscienze. Ma non ingenuamente con interventi diretti, bensì, attivando meccanismi inconsci, facendo leva sulle paure intrinseche del tedesco piccolo borghese.

L’esasperazione di contenuti negativi genera le emozioni che ci permettono di manipolare il soggetto: “Un’operazione che mette in luce il potere della comunicazione e gli effetti devastanti che può avere sulla psiche umana. Perchè, un conto se l’utilizzo della pubblicità serve a far vendere scatole di fagioli; e un conto se l’uso di tecniche pubblicitarie mira alla manipolazione, alla mistificazione, alla menzogna”.

Il pubblicitario se non vuole rischiare di emulare Goebbels deve porsi come tale di fronte al proprio interlocutore, ovvero deve produrre enunciati tra virgolette che presuppongano il fatto che aldilà del contenuto immediato, ciò di cui si dice è solo pubblicità. Inoltre anche il contenuto deve essere sottoposto ad attento controllo dal momento che sappiamo quanto la violenza simbolica possa scatenare l’emotività aggressiva.

Quindi, suggerisce Gavino Sanna, attenti alla pubblicità spazzatura come quella di Toscani che si avvale degli stessi metodi ossessivi dei nazisti, che propone costantemente contenuti violenti  esasperando gli istinti più negativi nel consumatore.

A queste affermazioni Toscani rispose che il vero nazismo si nasconde il quegli spot che vendono prodotti facendo leva sui sogni delle persone (9). La vera violenza -secondo Toscani- sta nel farci credere che siamo quel che consumiamo, nell’illuderci che diventeremo quel che consumeremo.

Il contrasto tra il difensore del buonismo pubblicitario e il provocatore, il dissidente, l’artista-fotografo si protrasse per mesi.

Naturalmente Sanna, maltrattato oltre ogni misura dal fotografo su quotidiani, periodici e Tv, ebbe la peggio. E nemmeno una sua dissimulata autocritica apparsa sulla Stampa il 30 dicembre 1994, nella quale annunciava per gli anni a venire un maggiore impegno dei creativi verso la realtà e i messaggi ad orientamento sociale, lo salvarono da solenni legnate: “Bisogna conoscere almeno sommariamente la psicologia da prostitute di lusso dei pubblicitari per collocare nel giusto contesto il <ribaltone> teorizzato da Gavino Sanna… – gli rispose qualche giorno dopo il fotografo dalle pagine dello stesso quotidiano che aveva pubblicato l’intervista che conteneva l’autocritica- Alla ricerca incessante e nevrotica di budget da dilapidare, Sanna si converte, dal lunedì al venerdì, alla religione che gli sembra via via più redditizia. Ieri era la pubblicità dei cosiddetti <buoni sentimenti>, oggi è la pubblicità <sociale> a fargli intravedere confusamente nuovi guadagni”(10).

Ora, chiediamoci: come mai tanti pubblicitari, ben prima di una presa di posizione dell’opinione pubblica e con più animosità, rifiutarono e combatterono le scelte di Oliviero Toscani?

Una delle conseguenze inintenzionali dello shock causato dalle sue campagne fu un’escalation polemica che costrinse il fotografo ad un duro combattimento per dimostrare che il suo lavoro non sfruttava tanto le avversioni del comune senso del pudore verso determinate immagini, bensì dipendeva da un modo di concepire la comunicazione alternativo a quello della pubblicità istituzionale.

“Ma attenzione: Benetton non si presenta come il paladino delle Buone Cause…- scrive infatti Oliviero Toscani nel volume <Global Vision> -…Cerca piuttosto di stimolare una discussione critica all’interno della comunicazione pubblicitaria: introdurre immagini di realtà in un sistema che ha, o ha avuto, l’imperativo categorico di snaturare la realtà, falsificandola, rendendola più bella, eliminandone i conflitti, è già una novità clamorosa. E come si è visto basta a mettere in crisi i dati di fatto che credevamo di aver assimilato. E’ bello suscitare dei dubbi invece che rincuorare con il conformismo delle certezze” (11).

Queste parole esprimono bene il pensiero di fondo del fotografo e indicano il terreno di uno scontro tra modi alternativi di concepire l’identità pubblica di una azienda. Oggi, forse queste controversie potrebbero apparire scontate e per certi versi superate. Molte aziende hanno messo in primo piano l’etica della comunicazione. Trent’anni fa lo scenario era profondamente diverso. Parlare di etica della comunicazione era praticamente impossibile. E infatti, nell’arco di tempo in cui Oliviero Toscani divenne un protagonista assoluto, negli ambienti in cui la comunicazione era da sempre concepita come manipolazione del pubblico, lo scontro fu violentissimo da una parte e dall’altra.

La posta in gioco era ragguardevole. Come sopportare che un banale fotografo, seppur rompipalle come pochi altri, controllasse il budget di uno dei gruppi più importanti al mondo nel campo dell’abbigliamento? Come tollerare che senza ricerche di mercato, senza i creative directors, senza i copy, senza i consulenti delle grandi agenzie pubblicitarie, questo allevatore di inguardabili cavalli nani, raccogliesse tante attenzioni come nessun altro nel campo della pubblicità? E per giunta, il bifolco, ha l’imprudenza di rispondere a tono alle nostre indignate ragioni?

La distanza tra i duellanti fu subito incolmabile. E col senno di poi, mi pare di poter sostenere che il mondo della pubblicità ufficiale abbia perso l’occasione di presentarsi presso l’opinione pubblica più attenta, nelle vesti attualissime di chi, cosciente dei propri poteri e dei problemi, produce al suo interno i geni mutanti per nuove ed inedite risposte all’urgenza delle aziende di dover comunicare qualcosa di diverso dal l’ostentazione del prodotto.

C’è da dire che Toscani, con l’incattivirsi dello scontro, si ritrovò come si suol dire, a nozze. Con una progressione impressionante e con argomentazioni di una chiarezza stupefacente attaccò a suo modo le basi del sistema pubblicitario.

“Tra i tanti stupidari che sono stati scritti, manca ancora quello che riunisce le scemenze divulgate dalla pubblicità, che, purtroppo, diventa sempre più tragica…Qual è il miglior slogan pubblicitario di tutti i tempi? E’ la parola <pubblicità>. E’ il più efficace e il più imbroglione. Evoca cose positive, un servizio, una cosa utile… Non c’è niente invece di più parziale dell’interesse della pubblicità, che è piuttosto una <propaganda commerciale di parte senza contraddittorio>… La pubblicità raramente insegna qualcosa. E’ soltanto un martellamento infinito, destinato a far girare capitali. Ognuno di noi paga una tassa pubblicitaria, inclusa nel prezzo del prodotto reclamizzato. Dovrebbe essere una sorta di imperativo morale cercare di utilizzare questi soldi per qualcosa di utile” (12).

E le agenzie di pubblicità- continua Toscani- più che risolvere i problemi delle aziende  autoriproducono le condizioni del proprio potere. Sono strutture costruite sull’intimidazione del cliente, sull’ostentazione di un falso sapere che ha lo scopo di capitalizzare se stesso per accaparrarsi sempre nuovi budget.

Ciò che propongono è sempre tremendamente scontato. “Anche perchè le agenzie non si sentono mai in dovere di fare qualcosa di più di quanto il cliente chiede. L’importante è che il cliente sia soddisfatto: non va turbato con idee troppo alternative, spesso viene blandito con proposte dove il prodotto è associato alla visione di una bella ragazza possibilmente nuda, va tranquillizzato, lasciato beatamente credere che la comunicazione si fermi lì, che non esistono altre strade e, se esistono, sono pericolose…altrimenti addio budget, addio segretarie, addio moquette, addio colazioni di lavoro…”(13).

 10. Contro lo star system della moda

Lo stile di comunicazione pubblicitaria detestato da Toscani in realtà rappresenta il dispositivo retorico/persuasivo più compromesso con i modi di comunicare del sistema della Moda anni ’80/’90.

Interpretato come Star strategy oppure ricerca della comunicazione euforica, la Moda per decenni ha avuto orrore di un reale “troppo umano”.

Soltanto grandissimi fotografi del calibro di R.Avedon, I.Penn, W.Klein avevano saputo imporre immagini nelle quali il messaggio moda tentava una ironica convivenza con la vita di tutti i giorni.

Nel nostro Paese probabilmente i primi scatti che rovesciano parzialmente il contesto depurato dall’eccesso di reale della foto di moda canonica, sono quelli di Ferdinando Scianna alla fine degli anni ottanta, quando per alcune stagioni divenne l’image makers di Dolce e Gabbana:

Non avevo mai fatto foto di moda. Non sapevo niente della moda e delle modelle – raccontò il fotografo (14) alcuni anni dopo, quando cominciò a riflettere e a ripensare ad un momento che fu un punto di svolta della sua carriera- e probabilmente proprio il non-sapere (sulla foto di moda) lo portò a scegliere Marpessa come modella (“elle dègageait une grande energie”) e a trovare una serie di scatti memorabili che colloco in uno dei culmini della foto di moda degli anni ottanta. Comunque dobbiamo inserire le parole di Ferdinando Scianna in un contesto moda sostanzialmente diverso dall’attualità di quegl’anni. Le narrazioni dominanti degli anni ottanta erano perlopiù attratte dal paradigma glamouroso. I discorsi che emergevano dalla pubblicistica del periodo, davano per scontato che i processi della moda avessero come catalizzatore unico un algoritmo che correlava lusso, seduzione e uno sfrontato desiderio di esibizione come misura del grado di manipolazione del fruitore.

Malgrado gli anni sessanta/settanta avessero ridimensionato questo paradigma, i mass moda degli ottanta lo avevano resuscitato, al punto che tutta la storia della moda appariva come un pirotecnico catalogo di come dovessero vestire le élite di privilegiati per ottimizzare le loro apparizioni pubbliche.

C’è da aggiungere che in pochi anni emersero in modo esemplare i vizi di queste narrazioni, ascrivibili ai modi innocui di storicismo. Una delle sue forme classiche è rappresentata da uno scontato riferimento allo “spirito dei tempi”. Per esempio si diceva con stupefacente superficialità che dopo gli anni difficili della contestazione al sistema e del terrorismo (in Italia e in Europa), la gente era finalmente attratta da una stile di vita più spensierato e da un irrefrenabile desiderio di ricchezza e consumi. Insomma, per farla breve, lo spirito dei tempi era cambiato e ogni soggetto o categoria sociale in misura diversa ne portava le stimmate. Ma a una lettura più attenta la misteriosa impronta del zeitgeist di origini hegeliane sparisce. Infatti bisogna riconoscere che gli anni ottanta non sono stati solo all’insegna dell’eccesso e del glamour.

Se vogliamo limitarci ai contesti primari nei quali operava Oliviero Toscani, ovvero moda e comunicazione pubblicitaria, in realtà molte voci erano decisamente in distonia con il paradigma glamouroso. Così come nella moda vi sono stati stilisti come Kawakubo,Yamamoto, Vivienne Westwood, Margiela assolutamente refrattari al paradigma dell’iperseduzione a oltranza, nella fotografia Fallai, G.Roversi, Lindberg e Scianna hanno convinto con stili d’immagine molto diversi da quelli di Meisel, Ritts, Newton, per citare solo alcuni tra i fotografi che amavano di più le provocazioni erotico/seduttive.

Tuttavia i rumori di fondo del decennio puntavano a far emergere come tendenza dominante il chiassoso sistema moda caratterizzato da un lusso per nulla intimorito da eccessi e da stilisti  divenuti personaggi pubblici di primo piano.

La distanza tra Toscani/Benetton dallo stile di comunicazione della moda e degli stilisti più importanti fu subito incolmabile.

Non possono dunque sorprenderci i dissacranti ritrattini dei più importanti stilisti divulgati da Toscani. Eccovene alcuni esempi:

“Valentino appartiene a quella categoria di persone che scoreggiano quando chiudono gli occhi per i troppi lifting con i quali si sono fatti stirare la faccia…lavora per vestire le donne che non lavorano…Donne a volte impaurite dalla loro inutilità. Fanno parte di un mondo di lusso volgare che, personalmente, mi fa orrore…

Gianni Versace dovrebbe essere lo stilista del Vaticano, del Papa. Così lussuoso, ricco…Uno che pensa seriamente che mostrarsi sia una specie di missione. Un esibizionista all’ennesima potenza, uno di quelli che si aprono l’impermeabile per far vedere l’uccello al Papa che passa tra la folla. Ha troppo gusto, troppi colori, troppi dettagli, è troppo alla moda…

Jean-Paul Gaultier mi piace molto perchè, al contrario di Lacroix, riflette sull’inutilità, sulla mancanza di senso della moda e riesce così a strumentalizzare il sistema, creando abiti assurdi ma che sicuramente ci dicono qualcosa sulla nostra realtà e forse sul nostro futuro…

Moschino lo avrei voluto come socio in un’agenzia creativa…Era un genio dell’immagine, e le sue pubblicità erano molto più belle dei suoi vestiti per donne strambe…” (15).

Ma il vero bersaglio del fotografo non è tanto chi appartiene al campo creativo. Il fatto che gli stilisti si adeguino a ciò che l’industria crede sia più vendibile, sottrae intelligenza ed interesse al mondo della moda. Ecco allora che al posto di un senso traballante arriva di gran carriera tutto l’assetto pubblicitario che la sostiene,  omologato secondo il registro dello stile frivolo, lezioso, mielosamente seduttivo.

Da ciò ne discende la sopravvalutazione delle <modelle> e il misterioso potere delle redattrici di moda: “Le chiamo <le miserabili>. Sempre vestite di nero, sempre tristi o incazzate, curve sotto il peso della moda e della borsa di Prada” (15), chiosava, provocante come sempre Oliviero Toscani. Con il senno di poi, possiamo ascrivere il lavoro del fotografo nel il ristretto catalogo di creativi che pur avendo raggiunto il successo soprattutto grazie alla moda, non avevano avuto remore nel contestarla, denunciandone aspramente le criticità etiche. Si può discutere il suo modo intenzionalmente basso e volgare di evidenziare le sue critiche. Ma io penso che si debbano interpretare le sue parole come le deformazioni che impone il caricaturista ai segni per estrarre dalle sembianze del soggetto i tratti che ne caratterizzano la specificità. In definitiva Oliviero Toscani esprimeva in modo colorito una avversione per la moda dominante molto più diffusa di quanto immaginassero i suoi detrattori. Gli sviluppi delle mode del terzo millennio a me sembrano evidenziare le polarizzazioni che il fotografo a suo modo, esasperava, con l’intenzione credo di avvicinarle al quel in-più di realtà, nel quale in definitiva dobbiamo riconoscere il contributo precipuo di Oliviero Toscani.

11. Contro il dominio degli standard televisivi

Molti autorevoli commentatori ritengono che il successo di Toscani sia dipeso da due elementi fondamentali: la rottura con i modi tradizionali della pubblicità e in un secondo momento, l’incorporamento di frammenti del reale all’interno di un registro simbolico dominato, fino a quel momento, dall’irrealtà.

Ma prima di esaminare con maggiore attenzione queste due coordinate, diamo ancora un rapido sguardo  sul come lavorava la pubblicità anni ottanta, tanto detestata dal fotografo.

L’inatteso, la sorpresa, un’interminabile rincorsa all’inedito, alla novità erano via via divenute le armi essenziali della comunicazione pubblicitaria. E’ facile comprendere come in tal modo essa interpretasse bene le esigenze della forma moda: mutamenti continui, effimeri, originalità a qualunque costo.

Qualche volta, nel tentativo di sorprendere un pubblico annoiato da moduli ripetitivi, il messaggio   tentava la carta dell’audacia, dell’eccesso, della trasgressione.

Ma a ben vedere sia la pubblicità che le mode, in realtà, simulavano soltanto l’eccesso o la trasgressione. Attraverso il gioco e l’ironia evitavano accuratamente un’eccessiva dirompenza.

Insomma, la pubblicità, come la moda, si nutriva di effetti shock a patto che venissero vissuti come qualcosa di teatrale, di spettacolare. Perlopiù la trasgressione era limitata a scoprire sempre più il corpo della modella, giocava con un corpo più o meno nudo.

Inoltre si cercava di evitare ogni eccesso di realismo, di verità e di impegno. Solo così la comunicazione poteva ambire alla passione fondamentale degli anni ottanta: la seduzione.

In sintesi, la pubblicità anni ottanta era comunicazione strutturata come l’ideologema dominante della moda, in linea con la spettacolarità, la personalizzazione delle apparenze e la seduzione pura.

Sì certo, qualche volta siamo stati graffiati da messaggi assai poco gratificanti e affettuosi. Penso, per quanto riguarda il contesto moda, alle trovate di Moschino. Dovendo citare campagne basate sulle immagini fotografiche, mi piace ricordare il lavoro di Irving Penn per Issay Miyake. Ma un po’ di arroganza e sfrontatezza, nel caso Moschino o la sublimazione estetica delle immagini di Penn, non disturbavano poi troppo il paradigma dominante.

Direi che, in quel decennio, grosso modo il lavoro dei migliori pubblicitari è consistito nell’affinare tecniche che promettessero una comunicazione euforica, superficiale, leggera.

Dal punto di vista creativo e di strategia comunicazionale si è trattato dunque di un processo di alleggerimento del messaggio che ha modificato la traiettoria della comunicazione: eliminata la solennità e la pesantezza di descrizioni organolettiche del prodotto e delle promesse di improbabili vantaggi, quasi tutti i messaggi pubblicitari sono stati declinati secondo il paradigma della seduzione.

In questi casi è nella logica della situazione che con il passare del tempo aumentino le occorrenze in cui il tentativo di leggerezza degeneri in un messaggio melenso, sdolcinato, un po’ stupido.

Il campione di questo modo di fare pubblicità divenne, in Italia, Gavino Sanna.

A questo punto, diviene eccitante il cambiamento di paradigma ed è nella logica della situazione che gli addetti ai lavori più intelligenti sentano l’urgenza di aprire nuove strade.

Diamo ora la parola a Oliviero Toscani:

“Sono dieci anni che collaboro con Benetton e in questi anni ho capito che la realtà, la nuda e cruda realtà, colpisce la gente, la fa discutere. In altre parole consente di comunicare. Non si tratta di vendere più o meno maglioni, non è questo il mio mestiere, bensì di sensibilizzare, informare, far riflettere”(16).

Oliviero Toscani fu uno dei primi a cogliere l’involuzione della comunicazione pubblicitaria e a sostenere che essa dovesse ritornare ad essere soprattutto comunicazione, comunicazione di fatti reali, veri, toccanti.

Chiedo scusa al grande fotografo, ma non considero questa intuizione particolarmente originale. Piuttosto, il talento di Oliviero Toscani è imbricato nel modo geniale con cui ha operativizzato congetture che, in un certo qual modo, erano nell’aria come reazione all’ottundimento prodotto da una pubblicità che ostentava novità pur rimanendo sempre ripetitiva.

Oliviero Toscani configurò un progetto di comunicazione per promuovere il marchio di un grande gruppo del settore moda, secondo uno stile che tagliava completamente fuori il modo in cui la pubblicità parlava correntemente da tutti gli angoli della terra.

Esattamente il tipo sorpresa necessario per scuotere fino dalle fondamenta un ambiente troppo incline alle auto celebrazioni.

Allo spettacolo fantasioso, teatrale, artefatto della pubblicità della moda vestimentaria, Toscani contrappose una realtà violenta che sicuramente prometteva fin dalla fase ideativa del progetto di comunicazione, l’iscrizione di una differenza tra Benetton e gli altri racconti di marche e prodotti.

In questa “differenza” riconosciamo il tratto distintivo del concetto di informazione.

Infatti “notizia di una differenza” è una suggestiva quanto utile definizione di “informazione” di Gregory Bateson.

Ma tutti sanno che la notiziabilità è ancora troppo poco per il marketing delle aziende. I marchi di prestigio vogliono piuttosto manipolare i propri pubblici. E si tratta di un processo persuasivo che puntava decisamente a quell’aldilà o aldiquà del puro contenuto, raffigurabile con la parola emozione e/o passione. I marchi stars delle mode vogliono sedurci, si fanno obbligo di comunicarci emozioni.

Quindi possiamo dire che il sistema moda è stato forse il settore trainante che ha spinto la pubblicità aldifuori del paradigma informativo, lavorando le differenze affinché divenissero qualcosa di affatto diverso.

Possiamo schematizzare il risultato di questo lavoro sul linguaggio della pubblicità con la formula che traggo dal già citato Gregory Bateson: per comunicare in modo persuasivo occorrono “differenze capaci di creare differenze”. Ma di quale differenza stiamo parlando? In sintesi, penso di poter semplificare gli esiti attesi dei processi di comunicazione orientati alla manipolazione pubblicitaria attraverso il concetto di marginalità passionale.

Oliviero Toscani si pone all’interno di questo modo di concepire l’ossatura dell’enunciato pubblicitario, ma rifiuta il fascio di passioni entro il quale venivano modulati gli affetti e le emozioni del pubblico.

In un certo senso, con le famose campagne shock, simula un passo indietro, ovvero si avvicina all’informazione, alle notizie. Ma in realtà, in questo modo, configura un processo di comunicazione che incorpora i momenti chiave del grande romanzo della cronaca, gravidi di passioni estreme.

Infatti, la soluzione che mise in atto a colpi sicopati, durante gli anni novanta, è consistita nella selezione di frammenti visivi della realtà spettacolo che promettevano un racconto pregnante quanto scioccante per il senso comune.

Dando prova di essere uno straordinario art director, Oliviero Toscani nella primavera-estate del 1992, in 7 scatti, rovescia completamente il mondo incanto nel quale si imprigionava il linguaggio per immagini del sistema moda, senza con questo perdere in spettacolarità.

Oltre alle foto di gruppo di bambini ed adolescenti di tutte le razze felici e contenti, le immagini delle collezioni, ecco apparire “nave”, “famiglia”, “container”, “alluvione”, “delitto”, “soldato”, “macchina”.

Con queste foto Toscani dimostra inoltre di conoscere assai bene il rapporto di simbiosi che lega oggi una grande azienda con il mondo dei mass media.

Da un decennio di crescita economica, le relazioni con i mezzi di informazione/comunicazione erano divenuti il nucleo centrale dell’attività di comunicazione di una azienda.

Ora dobbiamo capire che ciò che conta per la politica d’immagine di un’impresa è di riuscire ad instaurare un rapporto di fiducia e di reciproca comprensione con i propri pubblici.

A tal riguardo i mass media sono l’interlocutore principale.

Infatti, quando vengono percepiti come attori autonomi e non come semplici intermediari della fonte, forniscono all’immagine di aziende un valore aggiunto di credibilità impossibile da conseguire con la sola pubblicità.

Naturalmente autonomia della stampa significa che i giornalisti traducono e interpretano a loro modo i fatti che compongono il puzzle degli eventi moda, configurando i messaggi di tipo logico diverso rispetto al modello di restituzione della notizia standard:

Alcuni di questi criteri d’interpretazione sono:

– la drammatizzazione;

– la spettacolarizzazione;

– la polarizzazione.

Queste lenti deformanti della pura notizia di cronaca, vengono di solito vissute con estremo sospetto, timidezza, reticenza dal management delle aziende.

Toscani ne ha fatto invece il propellente fondamentale delle proprie campagne.

L’attivazione dei criteri sopraelencati ha generato una serie di drammatizzazioni e di conflitti con effetto a cascata. Ne parlavano giornalisti, opinions leaders, professionisti e giù fino al lettore/consumatore.

Da dove nasce l’effetto positivo di questa conflittualità diffusa?

Per una grande azienda il consenso generale è certo importante. Ma lo è ancor di più la fiducia dei propri consumatori. La guerra semiologica aperta da Toscani, per quasi un decennio ha rafforzato la fiducia nel marchio, ha fatto prendere posizione con maggiore determinazione chi era nell’orbita del gruppo. Gli altri non contano.

Più il mondo degli adulti si scagliava contro il rischio dell’orrore, contro il disgusto di certe immagini, contro l’affronto al pudore, più i giovani, per contro, trovavano in questa polarizzazione, un mezzo per esprimere la propria diversità, il proprio stare dalla parte della “verità”. Nulla di particolarmente nuovo: non ritroviamo in questa polarizzazione adulti V/S giovani lo spirito degli anni sessanta?

A tal riguardo io ritengo che l’operazione di Oliviero Toscani sia stata salutare per tutto il mondo della pubblicità. Infatti la rappresentazione della giovinezza data dalle strategie d’immagine delle aziende moda orientate risultava decisamente troppo spostata sul versante della spensieratezza, della gioiosità, del sonnambulismo sociale. Invece se esiste un’età in cui la parola impegno è investita di valore questa è l’eta della giovinezza. I giovani non sono degli arlecchini. Il mondo interiore spesso è molto più grigio-scuro di quanto noi immaginiamo.

A ben vedere l’operazione di de-contestualizzazione di Oliviero Toscani, immagini spostate dalla cronaca alla pubblicità, con l’effetto di straniamento utilizzato a piene mani da Duchamp, dai surrealisti, studiato dai formalisti russi, si interfacciava assai col bisogno di “verità”, di “realismo”, di “diversità”  tipici della giovinezza e dei quali anche gli adulti dovrebbero provare nostalgia.

12. Fine del romanzo O.T./ Benetton

Nella primavera-estate 2000 Toscani costringe tutto il mondo a guardare negli occhi 28 assassini, condannati a morte, che attendono il boia nelle prigioni statunitensi.

Nessuno dei ritratti lascia trasparire alcunché di disumano.

Scrive con acume Lorella Pagnucco Salvemini: “Osserviamo quei volti sulla scorta di sfuocate reminiscenze  di studi sul Lombroso. Cerchiamo nei lineamenti, nelle espressioni un comun denominatore che ci ragguagli sulle fattezze del criminale. Con la speranza di non riconoscerci, né riconoscere persone a noi care. La galleria approntata dal fotografo non ci soccorre. Facce d’angelo, tristi, rassegnate, sprezzanti. Alcune persone straordinariamente belle e affascinanti. Altre flaccide, disfatte. Di una obesità repellente. Altre ancora dal sorriso sgangherato, beffardo e semplicemente, beatamente idiota. Può darsi che qualcuna sia innocente, anche se non sapremmo stabilire chi. Morirà egualmente. Sulla sedia elettrica, nella camera a gas. O con una iniezione letale” (pag.130).

Tuttavia, anche se con il cuore siamo d’accordo con le parole della studiosa, dobbiamo sforzarci di leggere questi ritratti con lo sguardo particolare dell’america di fine millennio. Accusato da tutto il mondo civile di perseguire il crimine con i modi delle società del passato o primitive, il popolo americano deve tuttavia convivere con una delle forme di vita più violente ed esplosive del pianeta. Non è un caso se la coevoluzione tra criminalità diffusa e modi della repressione hanno assunto nel tempo caratteristiche assolutamente inedite rispetto il resto dell’occidente.

Ora, in questo contesto il dibattito tra i difensori della pena di morte e i fautori di una riforma che impedisca alla Legge di basare il proprio potenziale dissuasivo sul presunto orrore per la morte, è fatalmente aspro e poco aperto a provocazioni intellettuali.

Insomma o discuti seriamente e proponi idee che posso confutare oppure non accetto un dialogo.

Il significato visivo sconvolgente degli scatti di Toscani toglieva di colpo ogni possibilità di replica. Così come era certo che i soggetti fossero dei criminali, al tempo stesso era evidente il fatto che fossero solo degli uomini che avevano sbagliato. Le reazioni dei media americani e dell’opinione pubblica alla campagna di Toscani furono di una durezza insolita.

I magazzini Sears faranno mancare a Benetton circa 400 punti vendita in un colpo solo…Lo Stato del Missouri farà causa a Benetton suscitando gran clamore (va aggiunto che la causa si risolverà pacificamente senza l’esborso miliardario da parte dell’azienda sbandierato dai giornali, informazione questa che in un primo tempo deve aver preoccupato non poco i manager di Benetton)… I parenti delle vittime protestarono con indignazione e forse persino i contrari alla pena di morte si spaventarono di fronte ad un focolaio di polemiche causate da un modo irriverente e, bisogna pur dirlo, troppo diretto di comunicare l’essenziale del dibattito in corso.

Dopo pochi mesi il rapporto Benetton/Toscani si risolve.

Cosa era successo? Il fotografo raccontò che la decisione di interrompere la collaborazione era già stata decisa da tempo. Ne prendo atto, anche se mi piace pensare che la dimensione degli effetti negativi della campagna sui condannati a morte alimenti un’altra plausibile storia. Intendiamoci, niente di particolarmente misterioso. Le componenti più tradizionali della famiglia Benetton e del management, da anni paralizzate dal fascino del personaggio Toscani  e dai suoi successi ma sempre più gelose e ostili al fotografo, approfittarono dell’occasione per attaccarlo sia in modo diretto che trasversale (pilotando una parte della stampa che controllavano).

Impossibile in queste condizioni immaginare una prosecuzione del rapporto.

Così l’uomo che seppe dare una identità dal valore straordinario ad una azienda conosciuta sino ad allora per i bei colori dei propri maglioni, l’uomo che con Colors e Fabrica aveva fatto della Benetton l’avanguardia di un capitalismo intelligente, sensibile e responsabile, esce di scena tra la soddisfazione appena contenuta di chi ora non fa che ripetere: “l’avevo detto che prima o poi si sarebbe fatto fuori con le sue mani!”

C’è da dire che a distanza di pochi anni la Benetton si trasformò sempre di più in una sorta marchio anonimo gestito da una holding finanziaria che spaziava dalle autostrade a internet.  Colors e Fabrica persero velocemente le valenze avanguardistiche che avevano saputo evocare.

Insomma, il vuoto lasciato da Oliviero Toscani è la prova più evidente del valore delle sue strategie d’immagine e delle sue intuizioni.

I tentativi di emulare le campagne del fotografo nei primi anni del terzo millennio non diedero i risultati sperati (posso citare come esempio la campagna Inhate, contestata duramente dal Vaticano e da altri politici di primo piano coinvolti).

L’azienda Benetton che grazie a Oliviero Toscani aveva rivaleggiato in prestigio ed efficacia simbolica con le campagne di comunicazione dei più grandi marchi al mondo, progressivamente scomparve dalla scena primaria della comunicazione.

Diamo la parola ancora una volta al Fotografo:

“Alcuni hanno giudicato provocatorie certe mie campagne per Benetton. Per esempio quella che raffigura i volti di ventotto condannati a morte, fotografati in differenti carceri di vari stati americani. Provocatorie per chi? Mi provocano molto più le pubblicità che mostrano una vita irreale, dove i prati  sono tutti verdi ,  i cieli azzurri, le casalinghe tutte felici e dove il mondo del consumo è rappresentato come se fosse il migliore dei mondi possibili. Non solo: pubblicità che ingenerano la convinzione che, se non usi quel determinato profumo, se non compri quella macchina, se non indossi quel paio di scarpe non sei alla moda, sei un escluso, in definitiva non vali niente” (pag.57).

13. Per un nuovo realismo fotografico

 Il clamore mediatico scatenato dalle campagne shock di inizio anni ’90 sulle quali mi sono ampiamente soffermato, rappresentano solo una piccola parte dei progetti creati da Oliviero Toscani per Benetton durante una collaborazione durata un quindicennio.

Tra i progetti che corrono il rischio di essere dimenticati, a mio avviso, i più ragguardevoli sono stati l’invenzione di Fabrica nel 1993 e del magazine “Colors”.

Le riflessioni implicite nella configurazione e nella creazione di una scuola del fare e la responsabilità di orchestrare un house organ  più laboratorio creativo che rivista, ricco di immagini che dovevano essere, di numero in numero, presentate a un vasto pubblico, permisero a Oliviero Toscani di estendere la visione critica che aveva maturato sulla pubblicità a ogni aspetto problematico del sociale.

Fedele alla massima “meglio una immagine che cento parole”, l’espressione sostanziale del suo modo di concepire la creatività e l’impegno sociale prendeva la forma di un atto fotografico esemplare.

Comunque malgrado le dichiarate avversioni nei confronti della TV, nel 1996 vinse un importante premio a Cannes dedicato ai migliori spot dell’anno. Inoltre nel corso degli anni novanta le sue presenze ai talk show televisivi quasi non si contavano. Ma bisogna aggiungere che malgrado il successo che riscuoteva, nei confronti della TV il fotografo manifestava una irritazione quasi pari a quella riservata alla pubblicità standard. Forse, parte del suo appeal mediatico nelle innumerevoli interviste e incontri/scontri televisivi, dipendeva proprio dal disprezzo intellettuale che riservava al media più compromesso con le aspettative del cluster di individui che maggiormente detestava, ovvero la piccola e media borghesia, disprezzo che spesso evitava di dissimulare conferendo alle proprie performance televisive il taglio polemico e anticonformista, paradossalmente premiato anche dal masochismo visuale di telespettatori apparentemente irritati dai modi decisi e originali del fotografo, ma anche sedotti dalla sua scorbutica franchezza. D’altronde nessuno come Oliviero Toscani conosceva l’arte di trasformare il negativo in positivo, polarizzando l’opinione pubblica dal punto di vista passionale, per poi, dopo la disputatio che immancabilmente seguiva, con il raffreddarsi delle emozioni, raccogliere un consenso che a questo punto appariva alle anime belle, incomprensibile e inquietante.

Probabilmente ci fu un momento nel quale il gioco situazionista centrato sulla provocazione, lasciò a palo di partenza le doverose considerazioni critiche che il talento e la lunga esperienza di Oliviero Toscani ben meritavano. All’inizio, quando i musei di tutto il mondo cominciarono a dedicargli mostre personali, forse, premiavano più la sua straordinaria notorietà e i contenuti originali delle sue idee, rimuovendo ogni considerazione sulle valenze espressive e formali delle sue fotografie. In realtà lo stile fotografico di Oliviero Toscani non era affatto ininfluente nei confronti della eccezionale portanza passionale dei suoi contenuti. La fredda precisione delle sue immagini fotografiche, la durezza espressiva della sua tecnica preferita, intesa a concentrare le figure centrali dell’immagine sulla resa dell’idea creativa da raffigurare sterilizzando il contesto da elementi decorativi, conferiscono una non comune portanza alla semantica passionale del messaggio. Uso il concetto di portanza in senso aerodinamico: in altre parole, non mi riferisco alla resistenza dei materiali, ma alla forza necessaria per far volare un aereo o per navigare tramite vela. Si tratta ovviamente di un concetto che implica la necessità di una spinta capace di sfruttare una una resistenza (nel caso dell’ala di un volatile o di un aereo la forza contraria è rappresentata dall’aria) per sollevare secondo una traiettoria la configurazione di senso prescelta.

L’unità traumatica nelle immagini di Oliviero Toscani è la spinta che il messaggio deve avere per sfruttare le resistenze del conformismo e far sollevare il velo di ignoranza che ci rende sonnambuli nei confronti della realtà.

La portanza semantico/passionale delle immagini di Oliviero Toscani, dal mio punto di vista, rappresentano l’apertura a quel realismo fotografico nei territori simbolici della pubblicità e della moda, in nome del quale il grande fotografo continua a battersi.

Note:

1) Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi, 1993;

2) Star system è una espressione creata da Jacques Seguela in <Jacques Seguela, Hollywood lava più bianco, Lupetti & Co., 1985 (ed. or. 1982)>, che celebra la forma esasperata di pubblicità spettacolare detestata da Toscani;

3) Lorella Pagnucco Salvemini, Benetton/Toscani, storia di una avventura, Bolis Edizioni, 2002, pag.11;

4) Paolo Landi/Laura Pollini (a cura di), Cosa c’entra l’AIDS con i maglioni?, Mondadori, 1993;

5) Marion Grafin Donhoff, Toscani: i colori di un declino, Reset n.23-dicembre 1995, pag 44/45; nello stesso numero della rivista: Michel Thevenaz, Quel fotografo è solo un venditore;

6) Oliviero Toscani intervistato da Loredana Lipperini, Chi ha paura delle mie foto?, la Repubblica, 7 dicembre 1995.

7) Gilles Lipovetsky, L’impero dell’effimero, Garzanti;

8) Gavino Sanna, Un genio da spazzatura, in Il Sabato- 28 nov.1992, pag.104;

9) Maria Stella Conte, Creativi e pubblicità spazzatura <Siete tutti figli di Goebbels>, int. a Sanna e Toscani, la Repubblica 22/23 nov.1992, pag.20;

10) Oliviero Toscani, Ciao Mamma, Mondadori 1995, pag. 37;

11) Global Vision, United Colors of Benetton, Robundo, 1993;

12) Ciao mamma, pag.39/40;

13) Ibid. pag 44;

14) Ferdinando Scianna, Marpessa, Contrejour, 1993;

15) Ciao mamma, pag.113-115;

16) Ibid. pag.120

17) Oliviero Toscani intervistato dall’Espresso del 9 febbraio 1992;

Articoli e saggi che mi hanno ispirato:

– Mike Hicks, intervista a Oliviero Toscani, Grafis n.291, pag.35/49.

– Andrea Semprini, Benetton, histoire d’un scandale annoncè, in Analyser la communication, L’Harmattan, 1996;

– Michele Serra, I chicchi bianchi nella mano nera, la Repubblica, 18 marzo 1997;

– Benetton par Toscani,  FAE Musèe D’art Contemporain, Pully/Lausanne;

– Lamberto Cantoni, Il fascino indiscreto di Oliviero Toscani, in <Nei luoghi del disincanto>, Octavo, 1994;

– Lamberto Cantoni, Modello 4 pirla in meno: la controversa campagna di Oliviero Toscani per la prevenzione delle stragi del sabato sera, in <L’Arte dell’intrattenimento>, Edizioni Silb, 1995;

– Gabriella Bartoli, A proposito di Benetton e Toscani, in <Moda, relazioni sociali e comunicazione> a cura di Pio E. Ricci Bitti/Roberto Caterina, Zanichelli, 1995;

– Specchio, n.74, 21 giugno 1997;

– Oliviero Toscani, L’ultima provocazione, intervista di Maria Vittoria Carloni per Panorama del 13 giugno 1993;

– Philippe Sohet, United Pubs of Benetton, in MScope, 8, pag.111-119, 1994.

Oliviero Toscani

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Lamberto Cantoni

L’amore per la scrittura probabilmente lo devo a mia madre, eroica sartina di provincia. Non avendo superato l’orrore per forbici e aghi, mi sono ritrovato a lavorare il fantasma delle origini con parole e grammatica. Ho avuto maestri eccezionali dei quali, me ne rendo conto, sono stato un pessimo allievo. Ma non ho mai perso la voglia di mettermi in gioco.

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